根据当天天猫发布的官方数据，天猫双11直播盛典，微博平台热搜36个，该栏目荣登综艺话题榜榜首。同时，该活动也吸引了众多网友的参与和点赞。17个直播间累计播放量超2亿，大屏穿小屏，点赞和互动超过2.5亿次。从这个角度来说，我们认为这就是一个成功的电商直播秀了

不仅细心的观众会发现，对于业界来说十分关注，这台晚会可从两种渠道收看。一个是各大电视媒体，一个就是各大网络视频网站。一个是湖南卫视，其中之一就是淘宝APP—搜索双11盛典上”，就可以点击网页上的任何直播间观看。这种大，小屏幕联动，穿屏”直播，成了聚会上的点睛之笔。在以往的大型晚会中，都会安排多个演播室进行现场报道，但这一次则是让主播和嘉宾一起坐在电视机前观看，这样不仅能节省大量时间，还能保证现场氛围更真实、互动更好。天猫一次性将17个直播间搬上舞台，第一次大规模直播穿屏”，给受众以新鲜体验。大舞台”模式到底能给直播带来哪些变化？

到底，此次穿屏”现场直播设计初衷，效果考验、如何进行内部评价？在这次直播中又体现出哪些创新点？直播加大舞台”模式会不会是今后直播带货发展的新动向？它背后的商业模式又有哪些值得思考的问题？为此《每日经济新闻》采访了双11开幕直播盛典的天猫相关负责人大宝，深度披露了这第一次大规模穿屏”直播背后的故事。直播+电视+社交”，穿屏”模式背后到底隐藏着什么？

一台18个视角的真人秀”

所谓穿屏”直播，也就是受众的收看与注意力往返于大，小屏幕之间:当受众手持手机小屏”抢夺直播间商品时，可通过电视大屏”端的节目内容进行观看，大屏将时刻带领用户走进小屏，参与交互，而且小屏还会时刻向用户传达大屏的内容

大宝向《每日经济新闻》坦率地表示，从一开始就进行了设计，这个盛典就是奔向现实，有趣”。我们希望通过这样一场狂欢式的盛宴，来带动整个行业的发展。”晚会希望将盛典娱乐性和互动性完美融合。让大家能在互动中感受到快乐。同时与当下火热直播带货新业态相结合，使每个人都玩得高兴。在这样的背景下，如何吸引年轻群体的眼球成为了考验电视台媒体人智慧的试金石

当前大屏受众和小屏受众存在着区别。大宝觉得大屏端受众看重娱乐性，小屏端的受众更加关注互动性，以及消费便捷性，实惠度。在这样的市场环境下，他们会根据不同人群进行针对性投放广告。在大屏端和小屏端之间为用户寻找契合点，打通私域和公域的流量会具有娱乐性、消费场景与互动性的整合与贯通。在直播平台上，直播内容都是通过主播与粉丝进行互动来完成传播的。因此本次晚会选用大尺寸屏幕联动穿屏”交互模式。穿屏互动是一种新型的营销手段，能让消费者从观看视频中得到娱乐享受。”

在今年天猫618晚会时，穿屏互动曾小规模出现了一次，算是一次试水。”大宝详细描述了一下。我们这次穿的是‘天翼’系列手机和智能眼镜。”在618晚会上试用后，双11开幕盛典我想玩得大一点儿”。这让很多人觉得，这个想玩得更好一些”的直播平台，似乎已经开始酝酿着新的突破与创新

想象是美好的，在实际的进程中，却是充满了考验。对于直播来说，最重要的就是把好节目质量关

本次直播地点确定后，场地布置与整个晚会方案磨合期只有20天左右，3400平方米舞台布局方案，70%都是现场临时发挥、临时调度”。这次活动最大的亮点就是把‘穿’作为一个环节来抓。”而穿屏互动”的主体不只是有舞台经验的主持人和明星，以及主播团队。在整个录制过程中，我们没有一个人缺席。”大宝说这次盛典对来宾来说，是对制作团队来说的、技术创新等等多层面而言，皆为前所未有之考。这次活动不仅是对我个人能力的一次检验，更是一个挑战，也意味着未来我将会更努力地在节目中展现自己。”

但是最后磨合出的计划前所未有豪华”:17个直播间都有自己的直播节目组，另一总领节目组在整体调度时，50余个机位将根据晚会的需要进行随机调整。整个节目从策划到实施全程都由主持人、嘉宾和现场观众共同参与。整个聚会共有600多名员工参加。整个直播过程中，直播人员都会实时监控现场情况，并及时反馈给导演和主持人，以确保节目顺利进行。为确保直播效果，直播前5天，70组明星、10位王牌主持人、5位淘宝王牌主播进行技术彩排、内容排练、在综合彩排上来回走动，次数多。在整个直播过程中，他们都以最快的速度进行着节目编排和节奏安排，并不断刷新自己对舞台设计的新概念

此次盛典选择的是最难实现的方式。”在《中国好声音》第二季现场，一位嘉宾说，我们都做过节目，但这次却选择了最简单的方式。大宝一针见血地指出。因为我觉得这需要付出更多努力和耐心，才能最终实现成功。”

幸运的是，成果还是很圆满的。当记者问他穿屏直播的结果是什么的时候大宝说，这一场直播盛典，其效果基本上是预料之中。因为有了超女”的支持和超模”们的鼎力相助，这次盛典取得了不错的成绩，无论是收视率还是人气，都得到了极大地提升。多亏了大大小小”排练，此次直播完成度非常之高，特别在零点倒计时三分钟时，卡点严丝合缝，效果达到预期”。直播现场除了有主持人的主持外，还有各大品牌和明星的参与互动

这一盛典，收视上也连斩5个第一名。其中，在收视率排名中，卫视综合频道和省级电视台两个平台同时获得第一名。收视数据表明，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典名列当晚电视收视榜第一，全国网收视份额4.51%、全国网城域收视份额达到6.21%、欢网收视份额为7.01%、酷云收视收视份额为8.75%、尼尔森网联收视份额为5.05%。这次我们看到了很多好的东西。”

其实我个人觉得这不是一台传统意义上的晚会，这是一场真人秀。”我觉得这就是我们的节目特色。”大宝说。他解释，我认为这是一次非常特别的节目形态，它有很多创新之处，比如我们把‘互动’放在了这个舞台之上。”

都说真人秀”很有道理。它是以人与世界对话”为主题的大型互动综艺活动。受众可通过淘宝APP的任一直播间收看盛典，同时，也能抢来抢去”直播间里出售的物品，如果你感到视角受限”，可以仰望湖南卫视晚会主机位画面。如果没有其他设备，就可以通过直播看到现场情况和现场主持人的表情包。简而言之，晚会为观众提供18个的观看角度，就是看你眼睛看不见。如果你想让你的视野更开阔些，那么就需要有更多的视角来满足自己的需求

不过，当王一博演出的时候，也许你只有17个视角，李佳琦直播间里的影像会直接切入王一博演出的机位。这让我想起了去年壁虎趴”的直播。听大宝说李佳琦是壁虎趴”来看张韶涵的、佳琦薇娅停播观看王一博的演出之类的事，都是未经前期策划的，一切都是自然而然。这其中的原因很明显就是，直播带货这个事情是一个非常专业的行业，它需要专业的技术和团队，而这些恰恰是许多人不知道的

很多主播的反映都是未经干涉、未经策划真实发生的，包括这次机器被派到的穿帮镜头也是。我觉得这中间的真实性反而更吸引观众。我们在做这台盛典时也希望让观众看到直播间的真实样态，希望观众看到原来手机小屏能看到的那个视角之外，直播间其他地方是什么样的，主播背后的团队是怎么样配合的。”我觉得这其实是对主播和品牌之间关系的一种思考，是在思考未来直播带货会怎样发展。”大宝表示

等盛典，的确是通过18个视角把直播间扒得一干二净，很多受众还发布了微博、豆瓣这样的社交平台感慨万千，事实证明，直播带货其实并不属于李佳琦和薇娅的范畴，直播带货的事相当不容易。直播带货已经成为一种新趋势，它给大家带来了许多新鲜的东西

另外，本次盛典的主播们还为观众们带来了不少惊喜。直播带货时，主播不仅要带货而且还要给自己加分。李佳琦综艺感十足，冲呀尾款人，李佳琦追明星的公费、琦乐无穷主题强势冲上微博热搜，并且薇娅才艺展示获得观众肯定。这一切都源于直播带货本身的魅力和潜力，以及其强大的生命力与影响力

大宝告诉记者:这场晚会给主播们提供了更大的场景，让他们走出直播间，有了更多展现的可能。也让受众有了更全方位看到他们的机会，而不仅仅是通过手机屏幕看到直播间那个狭小空间里的样子。”这次盛典的最大亮点在于互动线非常丰富。”

尽管此次盛典在创意和执行完成度上都有很好的表现，但大宝说，盛典的互动性仍有改进的余地:这次晚会互动线频次比较低，而且和用户的互动表现、内容展现略显生硬。这块内容我们在下次呈现中会继续改进。”直播带货”这个词出现的频率很高，但是真正意义上的直播带货还没有形成规模

直播带货元素成为盛典主角”

此次盛典，直播带货”成为展示的一个重要因素。直播带货已经成为电商行业发展新趋势，各大品牌纷纷加入到这个潮流中来，并取得不俗成绩。而往年天猫双11狂欢节上，明星与销售额都是台上主角”。如今，直播已经逐渐成为了各大平台展示自身实力、吸引流量眼球的利器之一

在今年的双11开幕盛典上，这一细微的改变可见一斑，淘宝直播对于本次双11的份量之重，是不容置疑的。这不仅仅因为它本身就是一场直播营销盛宴，更是直播平台与传统电商之间的一次完美结合

其实，直播电商行业在前些年铺得风生水起之后，到2022年，它已经成为一股不容忽视的势力。较多的研究资料表明，2022年，电商直播行业规模将超过万亿元人民币。这意味着，在未来两年内，直播电商市场规模将会突破万亿大关。另外，尼尔森最近公布了一份《中国直播电商趋势解读报告》，直播购物已成为49%消费者在过去6个月里都在用网络直播购物。因此，直播带货已然成为了各大商家争夺流量和市场份额的重要手段，甚至有人认为，未来的网红经济”一定会从电商领域转移到直播平台上

而直播带货则是接触年轻消费群体的工具。在互联网时代，年轻群体拥有独特优势和巨大潜力，是电子商务未来发展的重要力量。以及年轻化战略，正是淘宝长期坚持的一个策略。2022年淘宝瞄准青年群体，拉开了首届淘宝造物节期间”的序幕。淘宝直播作为一种全新的电商模式，一经推出就获得众多年轻人追捧。那天，当时阿里巴巴集团的CEO张勇在公开场合说，淘宝会坚持年轻化的策略。面对新一轮消费升级、青年消费群体兴起，直播间，毫无疑问，已经变成触达年轻消费者任意大门。淘宝直播间在年轻人中迅速走红，也让越来越多的人开始关注和了解这个新兴领域

天猫双11官方表示，双11期间，90后成为消费主力军，直播间里有将近一半的产品是90后抢”去的

上述因素叠加，推动淘宝天猫直播队伍持续成长。除了主播加明星这种比较常规的直播配置，商家自播，也成了淘宝直播优先支持的目标

淘宝直播团队负责人新川公开表示，经过今年双11的催化作用，下半年会有商家自播爆发。从目前来看，自媒体已经是电商平台重要组成部分。可以看出，根据双11开幕那天的数字，商家自播团队呈爆炸式发展。淘宝直播团队提供的数据显示，11月1日当天，共有12位商户在直播间自播，销售额超过亿元

同时淘宝直播团队表示，今后，商家自播将成为直播带货中的主力军。这意味着在双十一”期间，各大电商都将通过自媒体进行流量变现，以吸引消费者购买商品。淘宝这次延长了双11购物节的期限，还故意增加促销窗口、给商家的自播赢得了更多的时间

不只是带货主播，更多的是天猫的内容IP

其实，阿里的文化创新力一直在线

2009年，11月11日也是一个普通光棍节，购物节”这一理念至今没有得到推广，阿里于是开创双11购物节的先河。大宝还是那个年代初创团队，他坦诚表示:当时的想法没那么复杂，就是想搞点事情，完全没想到后来会火成这样。”我们做电商其实很简单，就是把商品卖到消费者手里，然后再把钱赚回来。”

2022年，天猫团队玩心大发”，弄出那个时代的第一个购物节狂欢之夜”聚会。在过去，晚会是一个电商平台和品牌商之间的一种互动模式，而今天的狂欢之夜，则是一个平台与用户之间的关系再造。如今晚会已经成为双11以上平台将拥有的固定环节。直播+大广场”已经不是什么新鲜话题

穿屏”在今年的直播中登场后，大宝就预言，直播加大舞台”这一想法，或许也是几家效仿的目标。我们要做内容创新，要让品牌更接地气，让消费者感受到品牌的价值和力量。”

大宝表示，阿里的创新力一直在行业内处于靠前位置，一路也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建设。内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一。”在直播时代，内容和品牌之间的关系变得更加紧密

事实上，当前各电商平台正在构建各自平台的文化内涵，内容总体上呈现百花齐放的局面、百家争鸣之势。在内容呈现上，除了视频以外，还有音频、文字和图片等等多种形式。内容输出有不同的表达方式——长视频和短视频、直播带货是电商平台普遍采用的内容输出模式，等等。在内容生产上，电商平台更倾向于将产品本身作为传播主体来进行推广和营销，而不是将其转化为商品或服务。今年相当火的一档带货类综艺，实际上，这是电商平台在内容上出圈”的一种表现形式。在直播领域，出圈”已经成为了一个重要趋势，这也让直播行业迎来新的机遇和挑战

大宝告诉《每日经济新闻》记者，在直播电商爆红的今天，团队在直播内容IP化方面的建设日益深化，当前，团队正努力进行多方式的内容输出。内容出圈”是指通过各种方式让用户产生兴趣，进而形成消费需求，并最终转化为商品或服务的过程。现行一种方式为，实现直播内容的IP，再以长短视频的形式出圈”，触达更多的用户。这种出圈式的直播模式也成为了一些电商平台的重要变现渠道

主播就是直播带货门面，在天猫内容团队眼里，主播在淘宝直播中具有文化符号，主播出圈”就是内容走出圈子”表达形式。内容出圈”的过程就是把内容进行深度挖掘和重新定义后与用户产生共鸣，从而实现变现的过程

如优酷综艺节目《这！就是灌篮》，播出前夕，薇娅的直播主题是这是灌篮送上的新福利”，吸引了300万多名球迷前来观看，而且她现场推荐节目导师同一款篮球鞋打开销售就秒”了，几分钟就全卖完了。这一系列的营销手段不仅让直播带货变得更加有温度，更重要的是它给直播带货带来了一场文化盛宴，让人们感受到了主播背后的力量和魅力

李佳琦也是在湖南卫视《快乐大本营》、在《我是大美人》、《嘿！你在干嘛呢？》等综艺节目中频频出现，并且成了微博话题中的常客

另外，此次盛典等大型节点”式晚会，也是带货主播们在大众心目中加深印象的大好时机。从双十一”电商狂欢到双十二”电商购物节，双十二”购物节已不再仅仅局限于电商平台，而是渗透到各行各业之中，成为一种商业现象和社会行为。在上述层次上，此次开幕直播盛典，给12岁品牌天猫双11期间”带来更大增量价值。这不仅是因为其本身具有巨大的商业价值和影响力，更是因为它所传递出的消费文化与营销理念值得我们去深入挖掘与探讨