京东集团副总裁、京东，零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦说，新通路5年来持续优化供给端与零售端的成本、效率、体验，已为全行业打造了B2B2C全链路增量样板。这次11.11大促，新通路将以更强渗透、更快转化、更多场景为上下游伙伴释放全渠道增量价值”。新通路是基于互联网思维下的创新模式和商业模式，它把消费者需求和企业运营结合起来。”

细心从业者们可以发现，这次的京东新通路喊出了更强渗透、更快转化、更多场景”的口号。那么，这种全新的思路是什么？从行业观察者的视角来看，具体应怎样认识？这意味着什么，又会对企业产生怎样影响呢？这类战略，能为品牌商创造什么价值，如何给品牌增加增量等。对于品牌商来说，如何才能做到这一点？

带着这样的问题，大家一起来拆解吧，京东新通路11.11年度三大核心看点

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增量1:跨品类联促低成本向更多店铺渗透

据介绍，从11月1日开始，京东掌柜宝联合了品牌商，渠道商，平台商家，第一次达到了百大一线品牌的统一优惠强度，跨类大联促。此次活动将覆盖了所有主流服装品牌和品类

乐事、好丽友、亿滋、三只松鼠、宝洁、蒙牛、维达、高洁丝、阿道夫、包括浪莎在内的300余个品牌，6000余种商品参与了跨品类，跨品牌的联促活动。这不仅意味着品牌商和渠道商合作更加紧密，而且也将进一步促进渠道之间的沟通与联系，为消费者提供了更为丰富的消费选择空间

11.11京东新通路的起点是联合300余个品牌，做到跨品类，跨品牌的推广，对于许多品牌商而言，这是以往无法想象的

以前有厂家的产品进了店，主要依靠厂家或经销商业务员，通过轮番上阵的走访、做客、谈卖点、谈利润，历经数轮走访，最后也许店主只是同意了，其人员成本之高可见一斑

如今只需通过京东的新通路即可，笔者认为，也唯有在平台具有强大号召力与影响力的情况下，才能使品牌商欢聚一堂，统一优惠力度等，一次使店铺达到多品牌的效果，多类别下单。同时，在终端，品牌商会把商品陈列到每个人面前，让消费者能够快速直观地感受到商品

通过联促，品牌商还能用最小的代价，最大限度地渗透跨品类用户。这样不仅能够提高店铺的销售额，还能为品牌带来更多的销量

以一家普通的中小商店为例，店里一般有1500个SKU，货架有限。如果一个品牌商想要扩大市场规模，就必须在现有店铺中增设更多的商品，但同时又不能影响到其他门店的运营，否则会对整体经营造成负面影响。在一个店铺需要添加品牌的时候，常常很小心。在这种情况下，如果你选择了一个新的市场机会，或者你希望在某一品类上取得竞争优势的话，你就必须进行跨域联合促销。跨品类共同推广的一种形式，捆绑组合的品牌，使以往品牌商未涉及到的店铺，在活动的帮助下成功入店，达到产品配送目的。这样可以在一个大卖场内同时销售多个品类的商品

当然，深究其背后的原因，这与京东新通路所提出和不断实践的全渠道供应”是密不可分，通过对京东集团内所有业务条线找货能力进行整合，并且和社会化供货渠道作相辅相成。全渠道供货+社会化物流+第三方配送”的运营模式让整个供应链效率得到了大幅度提升，同时为企业带来了更好的经济效益

历经近两年磨砺，现在全渠道供应”的价值也日益凸显，自营和联合仓、平台商家的多种业务模式达到了相互借力、相互渗透、相互递增的目的，这一得天独厚的平台优势，正日益受到品牌商的青睐、渠道商公认的。我们希望能够把整个供应链都打通了，让消费者可以用一个渠道买到很多产品，同时又能满足消费者多样化的需求。”

这是11.11以上品牌商愿意投资新通路的跨品类产品、在跨品牌大促来中得到了核心表现。对于传统电商来说，今年大促季更是一个难得的机会。据悉，前期大促预热，已有品牌商采用跨品类满赠，用户增长平均达到30%

当然这种跨品类联促对店铺来说也是很优惠的，让店铺省心省钱，一站式买到想要的物品。不过，从目前来看，这种一站式”模式还不够成熟和完善

站在单一品牌的立场上，已覆盖店铺，能卖的进去的比较多；从多个品类出发，可以打通整个渠道体系。未覆盖店铺，借助京东新通路跨品类联促，做到门店覆盖更加广泛，特别适用于一些无法做到深度分销。在电商时代，新通路的整合和融合成为常态，如何更好地为客户创造价值？

除商品经销外，也有商品搬运。新通路中，物流运输环节得到了强化。据悉，新通路一体化B端仓配网络仍将是此次11.11、此次电商物流升级，在全国范围内建立起一个覆盖全国各地的大仓库”，并与传统的配送方式相结合，形成全新的大配送”模式。随着临沂，揭阳等新仓储中心的投入使用，新通路覆盖的30个省、129个城市的城配体系，还会显着提高商品搬运履约能力。新通路以物流供应链为基础，构建了一个完整的物流链

前端通过跨品类联合推广，达到商品分销的目的，后端则经过更完整的、更深层次城配网络，确保货物更快的运入店铺。新通路以快时尚”为主题，打造一个全新的电商平台——新零售

这就是增量1、这也与新通路中提出的更强渗透”相对应。从这个意义上讲，新通路带来的不仅仅是物流效率提升和成本下降，还有对整个零售行业产生深远影响的变化

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增量2:直播带货，不只是商品进了店

现在直播带货，早已不是什么新鲜事的C端电商，直播每天轮流进行。从最初的主播+流量”，到今天的直播+营销”，都证明直播已经成为了一种不可缺少的营销手段和销售方式。但真正大范围使用的是B端的产品，还很罕见

▲京东掌柜宝平台直播

11.11期间，新通路会与品牌商产生联动、联合仓制造了一场1111的直播盛宴，并与掌柜宝平台直播形成史上最大的”直播全矩阵，以及最强店播”排位比赛。这其中既有对店铺运营管理的指导，也有对消费者行为的洞察据介绍，在之前的直播当中，新通路已经助力河南某联合仓单场销售增长五倍。在此次直播中，新渠道通过整合资源，打通上下游产业链，利用线上、线下相结合的方式，为消费者提供了全方位服务，同时也为企业带来了可观的经济效益

关于直播带货问题，前面我们已经分析了，直播实质上是一种更具效率的信息传播手段，区别于文字，图文，短视频等形式，直播期间，产品可360度展示，并允许用户进行实时体验、体会到了商品的可贵之处。因此，直播是一个非常好的营销手段

以前，品牌商或者经销商都会在店里介绍自己的商品，常常依靠业务员的帮助，谈产品卖点、谈毛利空间，说到货架需求却由于业务员对于商品的理解不同，推荐结果常常是鱼龙混杂，不能把确切的产品卖点说得清清楚楚，明明白白。现在有了新的传播形式——网络直播，这就能让更多人了解到产品的优势所在

并以直播的方式进行，外加专业训练主播，能做到一对多，谈产品卖点，谈毛利空间，准确地传递给门店店主，产品的陈列也更鲜明，更生动，促销员”也更受门店老板们的欢迎。直播营销已经成为一种趋势和潮流，越来越多的商家开始尝试直播营销模式。直播之玩，实质是建议，视频作为载体，减少用户选择时间，减少决策时间。同时，直播可以让更多人参与到产品推广中来

对于联合仓经销商而言，直播是更大的推广利器”。在销售过程中，经销商可以利用直播将产品信息传递给终端消费者。以前只剩下业务员下市，做访推品，门店店主压根就看不到经销商老板的身影，今天，经销商或者有关领导上了战场，进行了现场，不仅提高可信度，在门店老板的印象里，经销商也就是KOL，还拉近和下游客户的距离。这就好比，经销商和消费者都可以成为主播一样。每一位经销商自然都是本地超级销售员”。现在，我每天都要开两个店，都在跟大家直播带货，效果很好！”

因此，B端直播带货，不只是向店铺推荐货物，更把产品的卖点，毛利的空间，圆满的通知老板，让老板了解到进货到的时候比较自信、有干劲、比较信任，这片产品可以动销，同时又与自己店铺的要求相匹配。直播带货的出现，对整个电商行业来说都具有划时代意义

京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部市场营销部总经理王征表示，新通路已将专业、丰富的直播理论和实战经验形成统一操作标准，开放给上下游合作伙伴。希望通过直播能力与内容的输出，帮助品牌商与渠道商缩短销售转化路径，搭建更加精准高效的销售渠道。”现在我们看到越来越多的品牌商开始重视直播带货，他们已经从单纯关注流量转向了直播赋能。”

以往品牌商和渠道商之间都是经销商和业务员，信息链条传递，每个环节都会有亏损，最终达到销售转化的效果，而现在通过直播，信息的丢失几乎为零，能把品牌商想要表达、要说的话表达出来，无误的传达给门店店主。这也是新通路带给大家的惊喜之处

这是京东新通路所带来的增量二:直播带货，不只商品进店。在店铺端的，大促时，新通路会让消费者直接到店、进门下单

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增量3:直连消费者，成就品牌商，店铺、消费者无缝链接

在门店端，大促期间，新通路将会推出价值数千万的线下门店高流量爆品产品，以超低价格1元9.9元吸引消费者。此外，还可以通过线上商城和社区团购平台进行线上线下互动，让消费者获得更好的消费体验。通过京东便利GO小程序，消费者可以去商店，回家订货，并且可以享受到更加优惠的全店满减。同时，还能获得免费赠送的礼品和打折券等促销福利

应完成以上对消费者优惠触达，在此就不能不提京东新通路这些年对于线下场景的累积，从第一家掌柜宝供货门店开始，到了后期逐渐强化了对于京东便利店的监管、京东母婴生后馆、京东便捷名酒荟升级。这些变化都是基于对线下消费场景的深入挖掘与优化，以及对线下渠道资源的深度整合

▲京东便利店、名酒荟、母婴馆等店铺同庆11.11

今日，这种种场”，都卷入了大促，成为京东11.11大促线下主场，并且和京东线主场产生了全渠道的狂欢共振

拥有多元场景之后，才会有新的通路继续经过京东，方便GO，做在线引流；有了新通路之后，才会有更多消费者去买东西。此外，京东新通路通过与锐澳，皇冠，卫龙，光友，呷哺呷哺等公司的合作、富昌这样一个品牌，做到了线上线下进店营销阵地建设。这样，线上和线下共同发力，让消费者可以同时看到线下和线上两个不同方向的消费体验。非常不错的成绩，线上线下引流获客，线下营销触达，闭环销售场景。同时也让消费者对企业的服务更加满意

▲京东便利GO

总结来说，通过创建掌柜管家的智能店铺管理系统、京东便利GO小程序、小店的SAAS和其他产品新通路已建立起一套完整的店铺数智化解决方案，不但给店铺带来了多元的线上流量，更是帮助店铺搭建了线上和线下获客场景，积攒用户基础达到拓客，复购增收的目的。同时也能帮助消费者建立一套便捷的购物体验和购物行为模型，并将之转化为具体行动策略

从品牌商的角度来看，在商品分销结束时，关键在于商品动销问题，在京东新通路加持平台基础之上，实现货物动销

不只如此，以前，我们总是说现在是大数据的时代，每一家公司都需要经过数据分析，洞悉消费需求，做出购买决策，进而为企业制定相关营销决策提供辅助支持。在快速消费品行业中，品牌商从消费者角度出发，通过分析其购买行为和习惯，制定精准的销售方案和推广策略。但是说白了就是快速消费品方面，由于品类的低关心度，随机性消费是快消企业难以通过直连消费者的方式真正做到的，取得了真实数据参考。因此，在传统渠道下，通过分销来推动产品销量的提升，也就成了大多数企业的无奈选择

但是经过新通路等平台，那么就可以很好的达到，以新通路为基础，构建B2B2C全链路透明化可视平台，品牌商能够在整个过程中查看商品分销过程中的走向，与此同时在店内，消费者在京东便捷GO小程序下订单进行消费时，这样的链路就很完备。这条路径就是我们所说的直销+零售”，而不是简单意义上的直销和零售相结合

从分销到动销，全程透明化，它并不只是真正意义上的增量价值，更具有B2B2C全链路数据价值。通过这个平台，品牌商将所有的产品信息和销售情况都展现出来，让消费者更直观地去了解自己需要的产品以及他们想要的东西，从而更加精准地做出购买决策

什么样的消费者买了，选哪一种味道和规格，哪种促销方式能吸引顾客购买就一目了然了，对于品牌商来说，哪怕不是大促的时期，这些信息还可为他们制订营销策略提供参考，给予决策支持。同时，这些数据可以帮助企业发现潜在市场机会，提高产品销量和利润空间

其实每个零售门店都有，是消费者居住和工作流量节点，不只是一个消费者节点，同时又是物品的结点，同时还是供应链中的一个节点。因此，在整个供应链上，每个门店都应该是这个流”中的重要一环。这类节点，需要达到成本，高效、经历的三个胜利一定要成为具有号召力和影响力的胜利、拥有品牌力平台赋能。所以说，品牌商对门店的要求非常高，他们希望在门店中能够提供给消费者什么？

这不仅仅是店铺本身的要求，更是对品牌商提出了要求。所以，在这个过程中，我们要把品牌商和终端门店放在一起思考，通过他们之间的互动与沟通，共同创造价值。当然的终极目标只有一个，给消费者创造价值，在此价值不仅指商品，更具服务价值。因此，在这个过程中，品牌商不仅要关注自身的销售业绩，还要将服务做到极致。最终进而使品牌商在消费者端的畅通和实时清晰可见。这是本次电商平台大促销中最重要的部分之一，也是最关键的一环

小结:

总结一下，这轮11.11大促，京东新通路以跨品类联促的方式实现抱团取暖”，助力更多的品牌商覆盖店铺，加大店铺渗透力度；通过直播带货”，实现线上与线下相结合的销售模式，提升店铺销量

通过直播带货，不只是把货物带到店里，更把产品卖点，无误的传达给门店店主，达到更快转变的目的，还加速货物在门店动销的较好速度。此外，还可以通过电商平台与线下店铺合作，为店铺提供更优质、便捷的服务，提高门店运营效率

最后，在门店端，数智化获客打通了线上与线下，使消费者得到实惠，使店铺获得效益，反哺回品牌端，使品牌获得增量，获得数据。整个过程都是基于大数据分析技术而完成，所以说，这就是未来的发展趋势

尽管这时的11.11仍在继续，但是11.11这个成绩很有看点，很值得期待！这就是一个好时代，一个好的平台