而2022年突如其来的新冠疫情对零售业产生了进一步巨大的影响，不少商场、餐饮都主动或者被迫加快线上经营，不管是和O2O这个平台合作，或者自建线小程序，或者进行经常的直播，微信社群业务等，均为疫情背景下在线实体零售自救。在这场没有硝烟的战争中，传统零售商的经营模式发生了重大变化

这将使人们想起2003年SARS对电子商务爆发式增长的直接贡献，此次新冠疫情，还直接加快线下零售向新零售转变，更数字化、一体化、多元化。那么，这次新冠疫情对线下实体零售商而言到底意味着什么？

不可否认的一点是，经过近十年电商对消费者行为的持续教育和培育”，结合此次疫情，顾客购物行为将更线上化，这一点，现在看来，似乎不可逆转。不过，如果疫情过后消费者习惯线上消费，那么未来几年电商对实体零售业的冲击将会非常大，特别是快消品

伴随着新零售浪潮，快消品的传统模式之外渐渐衍生出盒马，京东到家、美团闪购等，饿了么商超频道、淘鲜达，多点这样的平台型O2O模式，同时以沃尔玛、永辉、以大润发为代表的传统商超开始尝试和发展自有O2O平台模式。不过，这些企业大多面临着资金链压力大、供应链整合困难、物流成本高以及盈利模式单一等问题，未来能否取得持续的盈利能力仍然有待观察

商超O2O在2022年上半年，整体增长120%以上，尽管疫情发生后，增速下降，但是，预计全年的增幅也将超过100%，针对快消品行业而言，以往超过九成的收入来自于线下渠道，而在疫情中，O2O渠道已经成为业绩增长的新点，这一比例已占零售商业务的20%。因此，未来几年内，线上线下融合将进一步深化，线上渠道仍占据主导地位据联商网零售研究中心预计，2022年O2O市场规模将达14000亿元。这意味着，在整个零售产业进入线上线下融合时代后，传统零售业的经营模式将发生重大改变，零售企业的竞争格局将进一步被重塑

在这样的新形势下，各大快消厂商纷纷顺势而为，加速布局或者加码O2O经营活动，不管是投资、和平台建立战略合作，还是改变组织架构，无不使人们看到品牌商战略发展的理念和决心

那么，O2O未来究竟有多大的前景，是将逐步成为零售市场的独立通道，或者作为电商或者线下零售附属衍生的一部分，快消品牌厂家该怎样进行新零售O2O的定位，我们一起讨论一下。在新零售时代，快消品厂商需要重新审视自己的营销模式和战略选择，并通过各种策略去适应这种变化

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我们先来看一下人”，也就是O2O消费者来自何处？从经济学上来说，人”就是经济主体，也叫消费者

据凯度2022年上半年发布的O2O报告显示，O2O消费者渗透率是68%，估计有4.3亿之多，主要消费画像年龄在25~35岁之间，月收入在8000元以上，多数已婚已生育，其中妇女的比例超过60%。这个数据也说明了在过去的一年里，我国线上消费人群已经进入一个高速发展阶段，而线下的市场却依然保持着相对稳定的增长态势

根据尼尔森的报告，一线城市O2O模式显着影响消费者购物行为，包括，42%的人觉得消费比较方便，35%的人觉得这样可以取代传统零售方式，29%的人购买频率提高。因此，本文以线下和线上为切入点来探讨消费者的消费行为以及未来趋势

中国现在有八成以上的消费者都在多渠道购物，各渠道在各城市权重存在一定差异，仅2成消费者通过单一渠道购物。在这种情况下，企业要想获得更好的营销效果就必须考虑如何让线上和线下实现无缝对接，而这一过程离不开线上线下多主体之间的有效互动

对于O2O的消费者，在零售市场总体视角下，个人感觉并非纯新增量，但是从别的渠道转换过来的存量，但是对单一的品牌或者单一的顾客而言，现有存量，还有就是来自其他品牌或者渠道的转化增量。本文研究的对象是零售行业中的线上线下融合模式，主要探讨线上线下相混合的销售方式，以达到提高顾客忠诚度，增强竞争力，扩大市场份额的目的

简单地说，可以分为几个部分:

1）零售商既有线下消费者向线上消费者转移

零售商通过开发自有平台（沃尔玛回家了、大润发优鲜等等）或者与公共性平台进行合作（京东回家了、淘鲜达、饿了么、美团等等），把原来线下购物者以高物料宣传、店外广告等方式，以社区地推的方式进行满减，秒杀这样的大刀阔斧的促销形式，鼓励并促进消费者在线购物。这种做法一方面增加了销售额，另一方面也给了线上零售商一定的空间来拓展自己的市场

有人会想，这对零售商有什么好处？零售商会不会因为线上的销售而减少利润呢？其实有许多好处:

是第一位的，当顾客线上购物倾向不可逆转时，主动将消费者线上化，却又置身于各自地盘”之内，可避免消费者损失

二是消费者在线上化后，零售商能够拥有更多的消费者信息，通过对中台两地大数据分析，达到个性化、定制化服务和物品提供；另外，线上消费者还可获得更高的满意度及忠诚度

优化第三，零售商的成本，当门店客流下降时，平均每人的产出将减少，通过扩大线上业务，可从人及其化的硬件方面进行进一步的优化，今后即使是以较小的店铺来提高整体坪效（比如沃尔玛开了一家惠选社区超市）。此外，由于消费者线上购物习惯改变，线上线下结合的新模式将是未来零售业发展的方向，也必将对传统线下实体店产生巨大影响

2）线上消费者从电商转移到O2O新零售

就购物者需要而言，不管是线上超市还是线下超市，或者是网上的B2C超市，最大的两个需求是补货（70%以上）与囤货（50%以上），这些要求具有统一性

O2O平台的基础体验，如:货物送达时间”、是否供应所需货物”、配送费用”、促销力度”都会影响消费者平台选择决策，这些都是消费者选择O2O平台最重视的。另外，商品数量”、商品质量”以及价格”等方面，也会影响到消费者的最终决策

出现在O2O平台之前，消费者不愿意到线下门店采购生鲜之外的日用品、食品等商品，主要备选平台为天猫超市和京东超市，但是电商平台从送达的时间来看，基本要至少半天，甚至一天多。所以在消费者进行线上购物之前，可以先通过第三方物流公司将所需物品运送至电商超市内，再由电商超市根据实际情况为消费者安排好合适的送货路线

同时由于运营成本的考虑，电商超市向消费者推荐商品以大包装为主，对于消费者而言，可能是超过他们的需求量（比如，消费者想买一包零食，但可能在平台上比较容易能够找到的都是10包装的大组合部），而且要购买新鲜原料，消费者仍然选择商超实体店或者菜市场，以确保新鲜程度。所以在电商时代，消费者更倾向于购买小体积、小包装的商品

出现在O2O平台之后，消费者可通过平台一次性购买1天乃至1周日用所需商品，相当部分消费者由原来电商平台向O2O平台回归，这就叫消费者用脚来投票挑选。这种方式不仅降低了电商平台的交易成本，而且还能让消费者享受到更多的实惠

符合这一潮流，电商平台还利用了自己和O2O平台之间的联系，出台针对性项目，保证消费者还能在自已的领地内购物，天猫同一个城市零售项目，天猫1小时达、天猫半日达的载体是以淘鲜达为平台和以大润发为主体的线下零售商；以及京东物竞天择方案，这也是和京东到家的合作，流量分发方面，向消费者推荐部分京东回家平台线上线下零售商都有销售的产品。这都是电商平台为吸引消费者所采取的措施

3）线下渠道消费者通过平台由其他零售商转变而来

O2O平台，最受欢迎的商超门店种类为量贩店（92%），而小型超市和便利店仅54%，58%，在热门零售商排行榜上，排名前五的都是以量贩店为龙头的著名连锁商超。这说明，在线上化的趋势下，传统零售行业的经营模式正在被颠覆

从消费者的购物选择来看，当你已拥有O2O——一个购物场所，它能在半个小时或者45分钟内把货物送回家，何必更浪费时间，走到小区内靠近便利店或者社区小超市买东西？因为在大多数情况下，消费者并不会把时间花在找便利店或者是小卖场里，而是会选择在购物中心或是大型商圈内寻找

哪怕是在一个平台，这些店铺都是一样的，但是，无论是在商品可供选择的数量上，还是在价格上（同一种产品，便利店和小型商店一般都比大型零售商贵10%~20%），本来消费者是在便利性考量下，会去便利店或者小型超市买东西，在他们拥有更多美好的时候、在更加方便地进行挑选，他们会很自然地跳到其他频道

另外，同商圈零售商间，还会有消费者借助线上平台进行迁移。这类情况下，消费者就需要借助线下门店才能获得消费体验

举例来说，A消费者家中最近一家超市就是家乐福，距离为1公里，大润发次之，距离为2.5公里。A通常会到家乐福购物，最重要的原因就是离得近，不过大润发让去A购物的感觉其实是比较好的，但是从便利性角度来看，去家乐福买东西仍然是A公司的首选

但是有O2O平台的时候，2.5公里与1公里之间的距离，手机屏幕几乎没有什么区别，均以点击的方式进行，在此背景下，A们越来越多的会选择到O2O大润发门店购物，这样，就可以通过O2O平台，大润发已经完成对消费者A的改造。那么，”互联网+时代，”线上+线下如何才能实现双赢呢？本文将对此问题做出分析并提出一些建议。一、”互联网+与”线上线下全渠道营销模式

小结:对整体零售市场而言，O2O消费者而言，是存量，但是对不同渠道、重点关注不同渠道的商户，然后就是增量。所以厂商应该根据自己的条件，判断O2O对自己生意成长的重要性。对于商家来说，如果想提升销量，就要考虑如何让自己的商品更容易被接受和购买

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我们再来看一下，O2O中货”不同于线下，也不同于传统电商。一，线上零售业态变化大，对实体店冲击很大，而线下零售业态也面临着巨大挑战，线上线下融合发展已经成为必然趋势

线下零售商的SKU数一般在5万个左右，这是从品类来看的，除O2O重点关注日配冷藏、生鲜水果、肉蛋水产、休闲食品、日用清洁等领域外，米，面，粮油等为中心之外，有家电、图书等，非核心品类，如纺织。这些品类虽然是线上线下都可以销售，但是因为不同品类有着自身不同的特点，所以对于不同品类，其供应链管理方式也会有所不同

与

同时属于同一类，O2O因拣货和配送效率需要，货品要准确把控，所以就商品供应数量而言，电商&gt；线下零售商&gt；线下门店之间存在着一定的竞争关系，这就决定了线上线下零售企业间的合作必然会越来越多。O2O线上门店（3500-5000个产品）

虽然整体上只有线下门店的1/10不到商品，但是推出了产品，常常是品牌对销量有权重的核心单品，生意贡献的比例也在80%左右。所以，品牌要想获得更大利润空间，必须从提升品类竞争力开始，而提升品类竞争力的主要途径之一就是提高线上店铺的流量效率

对品牌商来说，由于O2O平台上可以选择的物品更加集中和局限，大牌化程度也越来越高，因此过去消费者通过电商平台或者线下渠道进行购买的时候，假如选几个新出现的牌子，但由于这些品牌在O2O平台上并没有出现（线下没有配送，或者配送后却因为销量权重不足而没有上线O2O平台）。因此，当消费者在实体店购物之后，再通过线上平台购买他们所需要的商品，可以说这种线上下单、线下配送的方式非常便捷，并且可以很好地满足顾客的需求

一大部分消费者转向O2O平台购买一些产品，尤其对部分商品差异化不强，冲动去买驱动力更大的东西，有利于大品牌提升消费者端渗透率，扩大市场份额，对品牌生意来说，更是增量源泉。因此，品牌商可以根据不同品类商品的消费特征来设计相应的营销方案

除了核心单品外，O2O平台上消费者（年轻化，高收入）的特性，也为零售商与品牌商提供了适当添加一些个性化商品以顺应消费者潮流的机会，正如盒马常常推出产地直供生鲜类商品一样（走地鸡的预售和冬笋的预售）

或从其他零食商那里无法购买到进口商品，也无法定制化，以满足各大消费者的要求，同时，通过对电商化预售模式和大数据进行分析，还较好的反向助力了供应链后端的优化和高效。本文从零售业态变革出发，结合目前电商行业发展状况，对未来零售业态发展趋势做出预测

对于O2O平台而言，货权仍属零售商，平台对所销售物品无决定权，只有通过资料和事件来影响零售商做出最理性的决策。如果平台能够提供一些关于货品信息等方面的服务，那么就可以将商品的销售情况反馈给零售商，从而实现对其商品决策的辅助作用。就这一点而言，零售商将把平台中的店铺视为零售商线上推广。如果平台不能直接控制库存，那么平台也就无法实现盈利目标

尽管对于平台而言，不控货，从某种意义上讲，是为了避免资产（仓储物流硬件成本）过高，但是，它的确要受零售商对商品选择的限制。因为零售商会根据自己的需求以及平台提供的服务来决定是否购买或者如何购买。无论是屈臣氏还是沃尔玛，还是其他的TOP零售商，长期以来，都需要品牌商通过自己去配置投入到平台的资源。因此，对于品牌商而言，如何让平台上的门店成为自己的合作伙伴，就显得非常重要

今年3月，沃尔玛给品牌商们发了一份官方公告，要求对于沃尔玛线上售卖的产品（包括京东到家沃尔玛门店、京东沃尔玛旗舰店）收取一定的费用，否则就会被下架。这无疑给了线上线下合作关系中的制造商一个巨大的压力，因为这意味着制造商必须做出相应调整才能维持自己在市场上的竞争力

这件事发生在415京东到家周年庆典开始之前，并对部分未合作供应商，沃尔玛还真的是按规定时间到了，才办理下线手续，并最终影响了4月相关品牌商在京东到家的总体表现。在这一系列事件中，消费者对线下零售渠道的不满和抱怨似乎成为一种常态。尽管随后多数品牌都回归原来线上分销，但是，谁又能保证，相似的情况不会重演呢，尤其当零售商确实处于亏本”经营线上业务时。所以，我们可以认为，电商与零售企业之间已经形成一个博弈矩阵，双方都有可能成为对方的竞争对手或战略对手

O2O模式下三角关系（平台-品牌-零售商）与电商品牌-电商相比，电商将变得更为复杂，而且零售商们也将越来越想借助货”权，在今后同品牌和平台合作时，需要更多主动。如果没有一个明确的规则，那么就很难让双方都满意

尽管现在不控货已经成为O2O平台上的共识，但是，并不排除O2O平台今后不会适时开发其控货型”产品。如果平台的控货性能够得到提高，那么未来的竞争优势将会变得更加明显

今年5月，美团在网上买东西据观察，美团的买菜模式就是拥有自己的采购和管理模式（和日常优鲜、叮咚买菜比较相似），不管将来会不会成功，但是，作为O2O日活中最活跃的一个，美团已先声夺人，对其他平台，具有参考意义

O2O在未来有了更多数据沉淀之后，必然以C2B”方式，透过数据对零售商和品牌商产生影响，以更加细腻的地域颗粒度，开发出更加符合消费者需求的商品，更加合理地进行产品组合。这将使整个行业更加成熟稳定

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由场视角下，O2O相对电商和线下零售商而言，因其”即时性属性出发，能更快、更好地创造和满足现在，消费者基本上做到随时随地购物方便，可以说哪里有屏幕、哪里有网络，哪里就能进行商品交易

未来，在AR/VR技术发展更加成熟的今天，消费场景就会达到真正无所不在、所见即所得。在这样的背景下，快消品行业也会迎来新一轮变革这也将带给人”的消费体验，带来了巨大改善。在互联网+时代下，消费者已经不仅仅局限于传统的实体门店，线上和线下都成为其主要购物模式。以及这一增强的经验，强化消费者粘度延伸，也是电商与线下零售商希望去进一步”抓取或”维持是消费者的重要接触

品牌和平台要在数据分析的基础上，研究怎样通过场景建设和潜在需求挖掘使消费者能够拥有更多联带，拥有更加理性却又逐步扩大的客单和更加频繁的购物。通过这一次，不管是从什么渠道来实现存量的转换”消费者，可以能够产生更多的新增量”

写在最后:

综上，其实对于新零售O2O是一个渠道还是十年前的电商，我相信大家都有自己的思考

个人认为，从消费者完成购买的场所来说，O2O可以定义是一个单独的渠道

但从O2O平台与电商以及线下零售商的合作状态上来说，则更像是一种基于新技术新需求的渠道延展，这种延展就如同十年前，十五年前的电商，满足了80后，90后甚至是Z世代消费者的新的需求，未来有非常大的空间去进一步迭代

对于品牌厂商而言，需要去思考的，并不只是单一渠道的发展如何，而是从品牌本身的特点，围绕核心的消费者需求持续进行创新，结合消费场景，来全局性地思考品类布局，渠道布局，利用电商，O2O平台与零售商的三端合作，最大化品牌的投资效率

PS:为切实帮助快消企业解决市场中的营销问题，帮助快消企业找到市场发展新的增长点，新经销将于12月3日-12月4日举办「2021中国快消品营销数字化开年大课」，特以方法工具练习”为主题，不仅为企业提供创新的营销思路，还将通过优秀的数字化软件工具服务商的现身说法，结合可落地、可执行、可复制的客户案例，真正帮助快消企业找到实现2022年业务突破的第二增长引擎！