如果说疫情前社区团购只是可有可无的一个风口，那么现在，在品牌商中确实是不容忽视的主流渠道。因为在疫情期间，品牌商对社区团购有了更深刻的理解和认知，同时也面临着前所未有的挑战与机遇

社区团购赛道如雨后春笋般涌现，品牌商不仅要把握机会，还要权衡利弊。在众多品类中，社区团购是最具潜力和活力的细分市场之一，而这一市场又与其他品类有着极大差异。虽为不容忽视之通道，但具体地说，在每一个类别，它在社区团购中表现各异。品牌商在社区团购领域中的优势和劣势，都会影响着自己的营销效果。对此，创新零售社”将开辟一系列栏目，从品类的角度进行探究，社区团购中品牌商的游戏，怎样抢销量、抢市场。社区团购的发展已经成为一种趋势，但如何把握好这个机会呢？

本论文主要针对调味品进行了研究，看调味品在社区团购赛道的表现，产品怎么布局，价格是怎么设计的，活动怎么宣传？我们发现，调味品类有很多值得挖掘的地方，这些都可以通过社区团购来实现

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调味品类在社区团购中大有可为

社区团购是一项一个本地化的业务，将线下实际交易场景迁移至线上，关注的其实就是家庭日常消费问题。社区团购的主要目的就是要解决社区内人们对于调味品类产品的刚性需求

刚性需求所带来的习惯性消费，使调味品类有较强的消费黏性。同时各地饮食也不一样，使调味品产生了很大差异化需求，行业品牌集中度低。另外，社区团购的消费者多为年轻白领人群，他们对价格敏感、注重品质、追求个性等特征也与调味品类相契合

从这一层面来看，纵观快消赛道的比赛，调味品品类对于社区团购来说具有很大的优势。社区团购作为一种新型电商模式，它将线下实体门店与线上互联网相结合，为消费者提供了一个全新的购物体验，满足了人们对新鲜、健康食品的追求。下表为一个头部社区团购平台Q1、Q2共计14个品类的销售比例:

从数据中可以看到，Q1和Q2两季度总销售72.25亿粮油调味品类8.37亿销售占比11.58%位居销售top4这表明社区团购已经成为了一种重要的生活方式，并且随着消费习惯的转变，越来越多的消费者开始选择这种购物方式。就可食的非生鲜而言，粮油调味及酒水乳饮等、休食三大类的销量几乎相等。在可食用农产品品类上，社区团购主要集中在蔬菜、水果等易腐产品

除生、鲜外，社区团购以快消可食为主。在食品加工和餐饮服务两个领域，社区团购则表现出了相对优势。谁在这一领域有更多价值？答案是粮油调味和酒类饮品，而非可食产品

相比酒水饮料和休食，粮油调味使用周期长，频率不高，但它的投入产出比数值很大。因此粮油调味品行业的健康发展对我国食品行业具有重要意义

资料表明，粮油调味SKU销售投入产出比达到136%，比其他可食类目高很多。同时，在粮油调味品行业的整体销售中，粮油调味类的销售额也占有了较大的比例，而其销售额又占据着整个行业的半壁江山。即商品比重相同时，粮油调味品类销售数量最多，投资回报价值大。这也就意味着调味品类在食品消费中所占的比重较大

接下来，以调味品类为主，分别看细分品类销售比例:

从图中不难发现，无论从供应商数量、SKU数、商品数，或者销量占比状况，在粮油调味方面，调味品类均为比例最高，属于出现频率最高的类别。在社区团购模式下，调味品类成为了主要的购买人群，并且随着时间和消费习惯的改变，消费者对产品的要求越来越高，这使得调味品类产品更加注重个性化定制化服务

调味品类调味品是一个涉及多个细分品类的品类，在这一大类当中，也并非所有细分品类均适用于社区团购平台的直售，品牌商按细分品类销售比例，搞好商品比重等对策。另外，在整个社区团购行业中，调味品类的销售额最高，因此，调味品类也应该作为社区团购行业的重点推广品类之一

从柱状图可以明显看出，就调味品类而言，调味酱，调味料、调味菜三大细分品类中，需求量最大。随着消费者对产品要求越来越高，他们也希望购买到更多的调味品品种和数量。鉴于这一销量，调味品品牌可通过平台组合促销来实现，下面将专门加以说明。社区团购作为一种新兴的电子商务模式，已经成为了众多电商企业关注和竞争的重点，同时也吸引了很多的消费者加入到这个市场中来

综合上述数据，调味品品类对于社区团购具有很大的潜力。随着网络购物技术和电子商务发展速度越来越快，消费者对购买体验要求越来越高，调味品行业也将面临着新的挑战调味品行业的能力，且属于刚需消费，受到经济波动的影响较小且具有持续性。另外，由于消费者对食品安全重视程度提高以及国家政策扶持力度加大，未来社区团购将成为调味品行业发展新方向。同时行业集中度较白酒高、奶业等领域则要低一点。社区团购的出现为调味品行业带来了发展机会。对调味品品牌而言，今后，社区团购平台的可持续发展空间将更广阔。目前调味品市场上有不少品类的品牌都开始尝试进入社区团购领域，但大部分品牌还处于探索阶段，没有形成成熟的运营体系

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调味品企业与社区团购合作模式解析

调味品企业与社区团购合作，一般有3种模式，第一类是直接合作，商家组建新零售部门或安排分公司，配合社区团购平台，一般都有几个小品牌。第二种是通过与其他企业建立合作关系来开展合作

直接合作由市场部负责衔接选品及各种协调事项，物流由厂家统一分配，许多小品牌还是选择了这样的合作模式，相对而言比较灵活。第二种是间接合作，在平台上销售产品，再将产品卖给消费者，这种方式比较传统

但这种方法存在着明显的弊端，就拿湖南来说吧，要是厂家不在湖南本地的话，且货物一次未售出，滞销严重，平台不帮助存储。所以我们可以考虑把商品从仓库转移到超市，在超市里面进行销售，这就需要一个专门的货架来存放商品。平台仅仅是分拣和配送现场，关于商品存储，则需要自行解决。这样的方式会使企业成本提高，而且还可能造成物流效率低下

这类问题的解决方法只有两个，第一，当地有销售渠道，直接消化；另一是通过经销商进行二次转运。另一种是运回厂家仓库。对于后一种办法，大部分厂家都采取了二次运输，但是这只是暂时的，因为二次运输对厂家来说还是比较大的损失，而且也不一定能得到很好的效果。不管是哪种都是二次运输，均带来了高昂的代价。因此，在目前这种情况下，可以考虑通过直接和终端进行合作来解决这一问题

第二种是间接合作，被下游经销商和社区团购平台联手，一线品牌的运作方式多为此类。这类渠道主要是由终端的零售商来进行销售，而社区团购平台则负责将产品直接送到消费者手中由于大品牌通常采用先款后货这种销售模式，团购平台结算方式是先商品后付款，平台不花钱，因此通常都会有以下经销商和平台进行配合。第三种是直接合作，即直接从厂家购买产品，然后再卖给社区团购平台，也有部分厂商选择自己生产或代理，直接向消费者出售

头部社区团购平台与大品牌基本上都采取了这样的合作模式。第三种是直接合作，即由代理商直接向消费者推广产品或服务，这类企业很少见到。以湖南某优选与海天合作为例，合作方式为海天委派供应商和平台进行合作，可以出售品类及规格，由各办事处统一安排，湖南其他经销商不得配合，其他类别擅自不得出售。这样，整个终端的推广工作就完成了，经销商只需要提供产品给平台，而不是自己直接进货销售

在此过程中，团购平台上品牌营销策划及费用投放，及拟定货物上架事宜，其实，全部由厂家办事处统一安排。这样就使得厂家在招商方面可以集中精力发展自己的核心竞争力

当然，这种合作方式也有明显的弊端，首先，体量较大的经销商，均同时代理多品牌产品，经销商以利益最大化为目标，不会专门帮品牌方针砭时弊，针对某一渠道进行回馈。因为厂家对每个渠道的要求不同，所以在终端的展示效果上就存在差异，最终造成消费者对于该区域的认知程度差别较大，从而影响整个区域的消费习惯

真正的社区团购平台所需要的产品、规格，和真实市场信息，不会交给品牌方的，这是许多大品牌没有做好社区团购平台的一个主要原因。另外一个重要原因就是厂家不知道如何管理好平台和经销商

第二，从价格上看，厂商对平台给予了政策，经销商不可能全部实施，中间价差将保留部分属于你的部分，用在别的渠道上，来完成工作。因为厂商不愿意让自己的产品价格太低，所以会选择比较高一些的价位，但也会有部分厂家给经销商提供折扣优惠

第三，产品日期问题，平台对于产品日期的规定，通常为不超过保质期三分之一。所以，经销商会尽量让商家选择一个比较好的时间点进行销售但对于经销商而言，他想用日期不佳作为赠品，这对于品牌商以及平台的信誉都将造成巨大的冲击。如果厂家没有提供合适的产品，经销商也就不愿意购买了

第三类是区域平台与经销商合作，部分地方性体量较小的社区团购平将采用此种做法。如果经销商有自己的区域市场或者有自己的渠道，可以选择这种模式，也就是平台和经销商合作平台体量很小，品牌商通常不直接介入其中，供货方为部分经销商或者批发商。经销商也可能是自己做了一个区域内的团购网站，在平台上卖东西

很多经销商在厂家任务太重的情况下，将被地方性团购平台甩卖。经销商甩货，就是在经销商没有做好销售计划时，经销商通过网络向生产厂家提出要求，要求厂家提前给自己安排好任务，然后再把任务转嫁给厂家来完成。这一做法极大地损害了价格体系，为完成使命，经销商将放弃价格体系，价格即使是突破了市场价格。这种行为造成了终端渠道价格扭曲，导致消费者无法获得合理利润。给区域市场价盘问题造成了很大影响，一些品牌商瞄准了这一现状，纷纷着手控制

综合比较，头部社区团购平台最好采用第一种直接合作方式，对于平台而言，销售大有议价能力，指直接对接而省略了许多中间环节；对于品牌方而言，是销售新增长点，产品滞销可以就近分配给线下渠道进行消化，降低成本支出。因此，本文认为头部社区团购平台应在这一背景下寻求更多合作模式和策略选择

地方性社区团购可以采取第二种合作模式，配合品牌方许可供应商。品牌方在选择合适的合作伙伴后，再进行合作。在合作中品牌应该和平台形成深度联系，可有效预防价格，日期等问题的发生。如果双方合作成功的话，品牌方还将获得更大收益

至于第三种合作模式，作者不推荐这样的合作方式，品牌方未经许可，给品牌带来品牌力更大危害，管理是迟早的事，也不利于平台今后发展。对于调味品行业来说，社区团购作为一种新兴业态，其前景广阔

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调味品企业与社区团购合作的3P”

一个品牌的竞争力，为了适应市场需求，就必须依靠4P，商品，价格，渠道和促销，4个因素高效结合，最终达到利润最大化。调味品行业的竞争已经进入了白热化阶段，很多中小型的调味品企业开始转向社区团购这一新兴的销售模式，社区团购作为一种新型的营销方式，可以帮助调味品企业更好地进行市场营销活动

社区团购本身就是一种渠道，调味品品牌的打造，应该从渠道抓起，还得在产品，价格上下功夫、促销的3个层次入手，创造全新消费场景，解决消费者需求。同时，调味品企业还需要考虑到自己的营销环境和目标客户群体特点等问题，制定适合自身发展的战略，从而达到提高顾客忠诚度和提升品牌影响力的目的

1、同时还要结合区域特征进行差异化竞争，才能获得长久发展。产品策略

1）地域:饮食习惯相应细分调味品类

中国饮食文化地域差异较大，种类繁多，菜系繁多，各种调味产品也是千差万别。在同一省份内，由于人们生活水平、口味等因素不同，消费者对调味食品的需求存在很大差异。不同地域，企业应拥有与其相应的不同产品

如广东粤菜需生抽调味，国内其耗用生抽最多，商家可以以广东的生抽为目标，进行社区团购。另外还有一些地方，消费者喜欢吃辣，所以也会选择辣味调料来搭配

2）季节:时令产品重点把握

时令对调味品销售的影响也是显而易见的，用火锅底料举例，除了四川和成都，还有一些地方在下半年刚到旺季就又像醋，北方一年四季都用得到，但是，南方只在夏季有一点高频。另外，不同地区的人对于口味的要求不一样，所以每个地方的产品都有自己独特的特色，这类季节性产品就是要抓住这个特性，才能让消费者记住你的品牌

针对这些季节性的产品，企业可事先进行策划布局，做好平台内活动的预热工作，做好这类产品的适用场景。另外，企业还应该重视社区团购的开展，社区团购的推广要有针对性，不能盲目地跟风，这样会造成很大的资源浪费

3）品牌:主要针对本地消费者的认知

社区团购属于本地化业务，由于是本地化业务，自然无法用全国布局来观察。我们要从当地市场出发，因地制宜，制定适合本地消费习惯的策略，这样才能让客户真正喜欢你，才不会把你当成竞争对手来看待在品牌选择方面，主要是本地消费者所认同的品牌，想要借助社区团购平台来改变消费者认知，不切实际。因为每个地方的消费习惯不同，对品牌的认可度会有所不同

比如千禾酱油，在成都，不愧为领头羊，但来到湖南，消费者难以认同，登上平台，就卖不出去。这里面有很多原因，但最重要的就是因为我们没有找到合适的品牌来支撑起社区团购平台

4）频率:刚需，天天

对当下社区团购的赛道而言，的是油，盐，酱、醋这样一个核心品类，消费者的日常生活是离不开的，一天一定是1~2次，不过，品牌还是不同的好。确保核心品类的日常，非核心品类三到五天一个。这样才能形成稳定的消费群体

这类频率具有两个先决条件，首先是，产品应与物流配送能力相吻合，比如一天100个品，货物有多大与仓储物流有关，不应影响物流配送时效；第二，产品本身必须符合消费者需求和习惯，不能让人觉得你这个品牌是在做卖东西”这件事，让消费者觉得这是个卖什么的，这就是我们的目标客户群体。二是平台在品类运营上要稳，流量就那么大，品牌过多的话，消费者不知该怎么挑选。在电商发展迅速的今天，卖场和超市已经不是一个概念了

5）规格:围绕家庭场景识别

社区团购平台对调味品的要求主要来源于家庭，用户群与KA卖场高度一致。在卖场里陈列的商品都可以根据顾客需要进行组合。因此，从规格选择来看，一般和卖场的规格一致。如果你想自己做一个小品牌，可以先把店面做好，然后再去做大品牌。当然一些平台也会出现以小店批发为目的的通道，批发这个版块则是根据小店需要来挑选规格。在促销方式方面，主要采用打折优惠、赠送礼品等形式进行推广

2、在产品策略中，根据不同品类，可以采取差异化的营销手段。价格策略

在商品定价中，参照小店定价。小店一般都有自己固定的门店，而社区团购则不同。社区团购就是一个与消费者面对面的用户平台，买调味品现场，一个是大卖场另一个是小店，零售价格比卖场低、离小店近。在价格方面，根据不同人群和口味，选择合适的产品，并进行适当调整

从图中可以分析出，调料价格条:5~10元的销售额占50%，0~5元销售占比3%，200~400元占比6.7%，单品价格要保持5-10以内，用户更容易接受。另外，平台也会对消费者进行宣传和推广，让更多的人了解到调味品的好处，从而增加消费者购买的积极性

至于商品毛利，调味品毛利并不高，大约15至18个点钟，大品牌10至12个点钟，新产品毛利略高一点，多达30个点。平台扣除佣金的比例要高于传统渠道，因为平台的毛利比较低。平台扣除佣金标准通常为55分及10个点，门店与平台5个点。平台可以通过各种手段吸引更多的顾客

3、对于大品牌来说，如果要提高毛利，就必须提升价格，而提升价格的手段有很多，比如打折，赠送或者是买赠等方式。促销策略

大品牌若不希望因此而乱价、扰乱市场，可采用买赠等战略。在促销时，可以通过各种手段来提高价格。例如，一瓶生抽加一瓶其他小规格的产品，做好性价比。或另一种方式，后台给店主的佣金高一点，请门店老板重点介绍一下。这样就会有更多人选择买这一类的调味品了

从数据中可以看到，三种高频调味件单价调味酱10元，调味料15元，调味菜11元，再加上5—10元位的价格，消费者更容易接受。这就说明了在目前市场上，消费者对调味品价格并不敏感

所以可通过制作组合满减促销，增强消费者价值感，使消费者更容易接受商品的售价。在此基础上，我们还需要考虑到如何将这一方法运用到其他品类中去，如大米和食用油，这样才会更加有效地实现促销目的如购买米油，加1元，送调味1份。这在消费者看来就是一个很好的例子。在结尾时，写出了

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就快消行业整体而言，尽管市场已经步入存量时代，但这存量很大，不管是阿里还是京东这样的互联网巨头，或线下传统经销，都不能把这个蛋糕”彻底吃掉。因为现在的电商平台已经很成熟了，很多企业在不断地尝试新模式来扩大自己的影响力和知名度，这就要求企业要有足够大的流量，才能保证流量持续稳定。而互联网的迅猛发展，更使得流量变得日益碎片化，渠道正从少向多、从大向小发展。所以，如何通过线上和线下相结合来创造新的利润增长点，就成为了快消品企业不得不思考的问题

社区团购实质上是通路碎片化的产物，能协助品牌在网上触达更多的消费者，带了更多业务。社区团购作为一种新型销售模式，可以为企业提供新的营销思路和方法，对提升顾客体验、增加销售额具有重要意义不管是调味品，或者是别的类别，社区团购平台中存在着很大潜在空间，深度挖掘是可能的