胖球数据联合海豚智库发布9月直播带货销售排行榜(胖球数据联合海豚智库发布9月直播电商销售排行榜)

现在有一部分人认为，直播行业泡沫堆太高。很多人觉得直播平台的利润越来越多，直播行业就会像泡沫经济一样迅速膨胀起来，但是，事实并非如此简单。其实并非泡沫堆的很高，相反，大多数人并不知道直播电商产业背后数据猫腻，更不知究竟有哪些指标才是真正的重要指标。这也导致了很多人对直播行业的发展失去信心

近日，胖球数据联合海豚智库发布9月直播带货销售排行榜，根据各主持人透露的信息显示，共有30位主播加入了销售额过亿的梯队，较8月多6名。这其中，除了一些实力较强的主播外，还有不少来自于电商平台或自媒体等机构。仅入选的主播就有50位，销售额单月之和已达110亿元。如此庞大的数字，让人不禁要问，带货超千万主播究竟有多少人买呢？

这使许多人有了主观的认识:当更多带货主播跨入亿级门槛时，带货过亿，正逐步成为直播行业的家常便饭。这也引起了不少质疑声

不过，榜单中各主播官方战报提供的数据是否准确？带货主播的销售业绩是否真实呢？

图片来源:海豚智库

实际上，其中销售额几乎全部虚高。电商平台在给主播发放任务前通常会要求主播先把自己的账户打完。多数主播在官方战报中给的就是下单金额，换句话说，实际支付金额与最后完成的订单之间的关系不是很密切。所以在淘宝平台上，买家看到的都是一个人的单张账单或者一张张刷单清单东哥对电商得到的独家信息进行了解读，表示，李佳琦与薇娅的实际数据可能为披露数额的六七成这已算得上是占了很大比重了，因为他们刷单的次数不多，还有的为干业绩增加坑位费，请专人刷订单，资料比较虚假。这说明直播平台的运营效率低

正如很多媒体并不知道阿里与京东GMV统计口径不同，单凭财报数字，你会有你的定论，多了个低级错误。电商要想获得真正意义上的利润，就要从销售开始，而销售的核心就是销量。对于直播电商而言，同样如此，首当其冲要澄清的问题是，销售额特指哪一部GMV。在没有任何证据表明直播电商的销售规模超过传统零售电商之前，我们不能轻易否定直播电商的发展空间

现场直播首先要做的是数据打假。只有把这些数据搞清楚了才能让消费者放心消费，而这些数据的背后都隐藏着各种问题

财务指标数据陷阱:无数GMV们”

GMV是电子商务平台的核心性能指标之一。对于电商企业自身而言，GMV中的值反映到财务报表中，比真实成交额要美得多；对直播电商行业主播们来说，GMV还是衡量其自身带货的能力与成效的第一KPI

薇娅与李佳琦被誉为淘宝直播生态顶级流量，很重要一个原因是，他们带货销售额比同行高。直播电商行业的销售数据表明，直播电商行业的交易额与传统线下店铺相比并没有明显差别，甚至还高于其他类型的实体门店。但是直播电商行业中所说的销售额”，实际上就是利用公众知识盲区，玩起了文字的游戏所谓销售额”，实际上就是指用户购买商品后实际产生的销售价值与平台上的宣传费用之比。由于GMV中包含了真实成交额、未付订单金额、退货订单金额及刷单。在直播过程中，主播和买家都能看到这些数据，并将其与自己的实际销售额对比后得出相应结论。这意味着销售额决不是实际销售额。所以，销售额”只是一个数字符号而已，它不能代表整个直播行业的整体水平

其实真正销售额起码需要刨去下订单但没有支付的那部分订单，即实际支付订单总额，也叫支付GMV，即将原GMV核算中未支付订单金额这项内容排除，是一个比原销售额更能反映真实交易的指数。在真实交易中，由于客户没有收到货款或者收到部分货款而造成实际销售下降的可能性很小，因此真实的销售收入一般不会出现明显减少或大幅增长的情况，而是会保持相对稳定

除了支付GMV，也有一种常用的理念叫做引导GMV”。2022年双十一期间，薇娅指导成交额30余亿元；10月10日薇娅单日引导成交额达6亿余元；6月29日，吴晓波新国货专场现场直播结束，公布引导销售额”达到5200万。这些数据足以说明，在当今时代，引导消费已经成为一种潮流趋势和商业逻辑

举例，吴晓波在给金牌橱柜带产品时，直播间里卖的就是柜子500元券，但是最终算上GMV的时候，却算的是这个橱柜20000元左右的实际售价，美名曰引导GMV”。这样的操作方式，被业内称为引导交易额”

如果说支付GMV是在原本定义上衍生出的合理概念，然后指导GMV纯属露底裤耍无赖，由于在计算中个别物品的实际售价是错误的，将涉及GMV核算中每一个环节获得错误数据。在计算过程中，需要考虑到的因素有很多，比如消费者需求、店铺环境、店铺运营能力等，而这其中，店铺运营能力则显得尤为重要。根据这样一种算法，阿里京东的拼多随便就拿出了，都无愧于富可敌国这4个字。所以，如果要想让消费者相信，就必须先把它做得更准确一些

相比较而言，董明珠直播间销售额战报章一直中规中矩，按原意，对于下单金额而含有未付订单交易额。而抖音带货一哥罗永浩官方战报，完全以付费GMV为准。这两个平台之间存在着怎样的关系？

因为抖音统计口径限制，老罗至今，还是按照支付GMV来计算

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除了理清数据背后的猫腻之外，在直播带货的效果测度指标体系方面，也要看清楚3项战略高度相同的业务指标。一是转化率，二是复购率，三是退货率，这三者都与消费者息息相关

业务指标三座大山:转化率、复购率与退货率

提升用户价值，为电商行业经营提供了革命性纲领。从这个角度讲，用户价值的提升可以成为电商平台盈利能力的关键。但纯粹优惠券、红包推动的用户价值，是无法持续下去的，甚至被虚假繁荣所迷惑。用户的忠诚度不是一成不变的，它随时间而变化，但这一趋势不会被颠覆。增加客户价值更有效的方法是增强用户粘性，促进复购。在直播平台中，用户的忠诚度主要取决于复购率。所以复购率在电商行业整体中处于核心地位，当然，这是直播电商平台发展的一个重要标志。直播电商平台可以通过提高复购率来增加流量收入

平均订货量在一定程度上能反映复购率，一个典型的案例是拼多多。2017到2022年，拼多多年客均订单、日均订单等数据均持续攀升，这就决定了拼多多订单增速肯定会大大高于用户，无怪乎阿里将拼多多作为首要对手

图片来源:海豚智库

然而，复购率尽管很重要，但一上来算就复杂了，二来与GMV及其他各大财务数据并无多大直接关联，平台亦鲜少有直接公开的资料，更有甚者，直播带货的时候，是否复购，部分是因为网红个人魅力加持所致，所以，直播电商平台与商家更重视转化率与退货率，这是品牌商都非常关心的两个指标。对于直播平台来说，如何提高商品转化率和退货率就成为了一个非常关键的问题

第一、退货率的高低直接关系到用户口碑。如果退货率太高，则会造成大量的无效销售，甚至可能导致退货退货。在《我对电商GMV的三大困惑》一文中，海豚智库分析师倒推所得，各平台公开GMV数值，大约30%未付订单，10%的退货订单，10%的刷单

即，由于品类原因电商行业综合退货率在10%左右，不过，直播电商退货率比这一数字要高很多。在直播带货火爆的时代，直播电商的产品销量与退货率之间到底有着怎样的联系呢？据一位知情者透露，就连李佳琦、薇娅直播间退货率也居高不下，某些类别退货率还将达到30%-40%或以上。直播电商的退货率极低，这让不少人质疑，为何直播电商能如此高效地进行产品推广？

据界面新闻报道，有关调查表明，直播电商退货率高达30%，表示很少退货、取消订单”的用户仅占27.01%。某些价格昂贵的女装退货率，甚至达到50%-60%。在消费者对产品的认知上存在一定偏差时，退货潮”就会形成。退货大潮”双十一就要来了，直播电商退货率将仅高于这一数字。直播电商的发展让消费者对商品更加挑剔了起来

导致这一现象的原因，除存在用户冲动消费之后后悔心理外，更重要的是，产品质量和用户预期匹配与否。直播电商的退货率到底有多低呢？事实上，常常观看罗永浩现场的朋友都能找到答案，罗永浩的团队对选品很有一套，除新奇特产品外，差不多都在超市里、便利店这种人人都看得见的一线品牌。在很多情况下，大品牌商都是以质量为标准，而不是价格作为参考因素

显而易见，从售后服务以及用户口碑这方面来看，大品牌商比中小商家声誉高很多。这也就意味着，即使大公司在售后问题处理上做得再好，只要顾客不满意，他们也不会轻易退出。从这一点出发，其团队真正以消费者为己任，将用户服务提到重要战略位置

据悉，退货率采用订单数的维度进行统计，9月4日至10月14日，交一个朋友直播间，退货率平均2.7%。之所以做得比和业内退货率标准要低很多，同样来自于品类中的匹配。在淘宝平台上，女性用户比例较高，尤其是年轻女性群体，这类人群消费能力强、购买欲望强烈，对品牌认知度和忠诚度都很高。相比罗永浩，薇娅、李佳琦粉丝女性较多。在她们看来，商品本身的品质和价格才是决定消费者购买意愿最重要的因素。他们卖的东西中有衣服、美容护肤产品的比例最大，所以退货率就高了很多。在这些产品中，服装占据了绝大部分的比例

与退货率相比，转化率比较复杂。从销售模式看，转化率是一个非常重要的指标。转化率是多种多样的，例如，全站转化率、活动转化率，类目、店铺成交等转化率问题。从消费者行为层面看，转化率和销量存在着密切的关联。在财务指标方面，转化率可以通过量化方式和GMV形成更密切的关系。因此，本文将以一个典型案例来对这个问题进行深入地探讨。简单地说，销售额=流量*转化率*客单价，进一步对该公式的分析表明，转化率和品牌商重要的营销指标ROI也存在必然联系，所有这一切，让转化率成为品牌商最核心的一个指标。因此，转化率对品牌商是至关重要的

事实上，近年来不少品牌商ROI不断下跌，不仅仅是大环境的问题，又与日趋激烈的行业竞争密不可分。从目前市场状况看，行业内的竞争非常剧烈，品牌商要想获得更多的市场份额和客户量，就需要不断提高自身竞争力，同时还需要降低运营成本。品牌商想获得更高的投资回报率，但是在现实条件下，就连李佳琦也不例外、薇娅等头主播，也不容易答应保ROI。这是因为他们认为，品牌商在进行广告投放时必须要考虑到消费者对产品认知程度以及购买意愿等因素，如果不考虑以上因素就会造成巨大浪费

但这并不等于保ROI就根本做不到。在过去两年里，直播电商已经成为了各大品牌商们最重要的战略工具之一，甚至可以说它是一种新的营销模式和手段，但这种营销模式还没有形成成熟的体系

►保ROI”需要化零为整，拉长战线

首先要认识到，直播所投资金大部分不能通过直接销量带动赚回，但品牌商们还是纷纷出手，其原因在于，直播实质上属于营销链路，更有品牌商意识到，直播带货只是一种营销方式，并非销售渠道。其次要看到，在直播平台上，很多品牌商只看重直播带来的流量和点击率，却忽略了直播背后所产生的巨大商业价值

多数品牌商最后选择与罗永浩等网红主播进行合作的原因，究其根源，还在于其个人影响力具有较好的营销效果。如果把品牌商所付出的成本和直播带来的利益结合起来考虑，就会发现两者并不冲突，甚至有些时候还会相得益彰。故可从角，以品牌广告思维看直播ROI。直播本身就是一个巨大的市场，很多品牌商已经看到了这个潜力，并且已经开始布局。薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高，因为品牌商知道，这一部分的投资等于广告费。想要进入他们直播间，品牌对价格的过分让利，必然会挤出相当大的利润部分，最终极有可能导致真正的损失，但随后给产品销售带来的冲击，一般都要持续数月火爆。如果品牌能够在这段时间内持续关注，并将注意力放在产品本身上，就能获得可观的回报

换一句话来说，一场直播高额ROI未必能给品牌带来正收益，但是，它肯定能产生对后续创收发挥作用的有力宣传，从长远看，品牌也许能实现一个稳定的ROI。如果没有这个前提下的短期高盈利，那么后续的变现就无法保障了。所以，品牌不可能只读一两档直播、一两回红人前去核实保ROI是否可行，但要透过整个营销策略。从目前的情况来看，”网红已经成为了当下非常流行的话题之一。”

具体而言，一方面，可选择投放能力强，电商达人池规模大的MCN机构，今后通过主播矩阵与精准流量的融合调配等来化零为整，整体实现品牌ROI；同时在内容上也要有持续不断的创新，让直播更接地气，更能吸引年轻消费者的眼球。另一方面，首先要做好各渠道种草，以及用户心智方面的准备工作，又将周期延长至月份、每季甚至半年、1年，然后测量长期整体ROI。这样才能在短时间内达到较好的效果