1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短症》。这本书提出了一种新的营销观念——顾客满意战略，即从关注企业自身利益出发来制定竞争策略，以达到使企业利润最大化和顾客满意度提高的目的

他在文章中指出，企业不景气的原因在于企业看重的是产品”，而不是顾客”。产品是指能够使消费者产生持续消费意愿或行为的所有要素的集合。产品仅仅是满足客户持久需要的可用工具。消费者购买商品时首先关注的是其是否具有使用价值、能否带来经济利益。一旦出现了更多的好产品，以替代已有产品。企业将失去其核心竞争力和长期利益

结果是制造现有产品”的工业走向没落。在过去几年里，顾客忠诚”成为了营销界的热门话题。意思是相对于产品而言的，企业应更加关注顾客”问题，那么怎样看重客户？如何让客户参与进来呢？

--现在看社群都是看重用户效率最高的配置，都不是。社群也是企业最需要的资源和资产

《社群三板斧》发布之后，源源不断的读者寄语，听到这么多的真相，还是没有做好社群的工作。原因很多，比如没有一套完整、科学的理论体系来指导自己的行动。似乎大家都说得头头是道，但是没有多少人能够构成一个系统模型，横看成峰侧成岭，远近高低各不同”。很多人只知道自己说的对不对，却不明白为什么会这样

高手和普通人的区别就是能否跳出行业看业，不识庐山真面目，只缘生在此山中”。高手的思维模式、行为习惯决定着他对事物发展方向的判断。高手和普通人最不同的是，他们能不能看清事物的本质，找出演变规律，构成模型结构。只有这样才能把复杂的事情简单化、条理化、系统化，让大家从纷繁复杂中找到自己需要解决的东西

对许多群主来说，最让人头疼的是，社群怎样做到持续运营，笔者以为，化解之道，在于社群须构成闭环，并且为自循环系统。所谓自循环系统是指一个人从出生到死亡的整个生命过程中不断地进行着自我循环、自我完善，并最终达到一种和谐状态的动态系统

如何形成自循环系统？这里面包含了两个要素——社群内容和社群互动。社群的持续运营与社群的内容，社群的活动密不可分。在这里我想先讨论一下社群内容，以及它对社群成员带来了哪些影响

1、社群内容:由乌合之众到万众一心，

社群内容，就是通过制作和发布有价值的、和目标人群有关的内容，吸引目标人群，使目标人群在认识上，行为上发生变化或增强，为了实现商业上的转化。因此，企业要做的事情就是把自己的品牌理念传达给消费者，使之认同并购买产品

1、那么，企业究竟应该如何开发自己的社群内容？企业究竟要生产哪些内容？这是一个值得探讨的问题

总体而言，我们可以从以下四个方面来考虑:

1）讲述产品诞生的历程

举例:NewBalance拍的李宗盛致匠心”，小米4发布的的《一块钢板的艺术之旅》，一块普通钢板，硬是被小米拍出了艺术大片。这些作品都是对用户的热爱和尊重

2）描绘创始人的初心与情怀

举例:苹果的宣传片《thinkdifferent》，疫情期间，现象级刷爆老乡鸡上市

3）讲品牌和用户的故事

有哪些用户是因为用了产品，他们的人生，职业因产品而有怎样的改变？通过这些案例分析，我们可以看到品牌与用户之间有很多关联

示例:zippo打火机，一名美军军人在越战中靠着Zippo的阻挡子弹才得以保全自己的生命，自此，使zippo打火机一举成名

4）用户对产品的使用有什么体验

举例说明:海尔洗衣机洗衣用没人注意，由农民兄弟洗成的土豆，无人不晓。用户在使用过程中对产品的需求是很难理解的，因为他们没有时间去思考，也就更不可能有深入的了解。因此，您绝对不会想到，用户把产品拿来做什么，正是为了给用户和商家创造精彩的内容

2、海尔的电视是什么样子的？怎样的东西是优秀的东西？在互联网+”时代，如何让内容更好地服务于人？

好玩又有料，有了态度，就有了温度。消费升级”这个词在互联网时代越来越频繁地出现在我们眼前，而消费升级”所带来的变化却远远超出了行业本身的范畴。所谓消费升级”，并不仅仅是产品功能升级，而是有关用户生活方式与态度的更新，人要寻找属于自己的存在感，寻找圈层。消费升级”的核心就是要让消费者从关注产品的功能性转变为注重品牌的内涵以及企业本身所代表的社会责任

在人们对于产品服务已不满足物质层面功能诉求时，更加重视产品背后所携带的价值主张、人格标签和其他精神方面文化当，产品变成了用户对自己的一种表达方式、塑造自己的道具与媒介。在互联网时代，社群作为一种新型的商业组织形态应运而生

在客户认为该产品传播体验价值时、形象价值和自已持有的人生观、价值观的契合，便易于引起精神上的共鸣，然后渴望和具有同样认识的同类型人沟通和交往，因此，社群顺应潮流而生。在这样一个以商品为媒介、以品牌为核心、以人的情感为纽带、以实现个人价值最大化为目的的社会中，社群的存在便具有了合理性和必要性

如优衣库首席市场官吴品慧所言:优衣库就是构建超越于服装之上的生活方式，来打造自己的社群营销。”在这个过程中，消费者也从被动接受转变为主动参与，通过分享、讨论、互动、交流，实现了情感的释放与愉悦，并获得了满足感和成就感

《第四代消费》的作者三浦展先生认为物品即自我投射”，也就是买什么都可以，实际上均为自我意识，心理需要、生活价值观对物的投影。所以说品牌就是一种文化、一种态度和一种价值观”，品牌就是要通过这种传递来实现与受众之间的沟通和认同

第四消费时代是一个共识经济时代”，买卖双方的生活方式、在价值认知上持续形成共识，继而实现效率最大化、体验的是个性化而非商家的片面推测、引导消费者需求，其中，社交平台扮演了至关重要的枢纽角色。在这样的背景下，社交媒体成为了商品与服务传递给消费者最直接和有效的信息载体

波士顿咨询公司预测:2022年，中国消费市场将达6.5万亿美元，超过半数的消费总额是由年轻一代（30岁以下的人）创造的，即来自社交媒体时代。在这个趋势下，越来越多的年轻人选择购买社交媒体上发布的信息来满足自己的社交互动和分享需求，而社交网站上所展示出来的商品则成了年轻群体关注的焦点之一

对这个主流消费人群来说，物品并非价格越多越好，也并非性价比很高，他们更加关心商品背后的价值标签。在这个消费文化盛行的年代，人们越来越倾向于把注意力放在商品本身上，不再像过去那样只关注它的功能和价格。他们购买商品的目的在于犒赏自已，悦己型消费初露端倪，渐成主流。在这样一个消费升级的时代，”用户思维正在被越来越多的企业所接受和运用。”

因此，企业有必要站在生活美学高度，以用户生活方式为中心，输出产品所推崇的一种生活态度。这类内容往往会让人觉得很舒服和温暖，也会使用户对产品产生好感，从而购买

如江小白的表情瓶，丧茶之丧文案，李子柒田园短视频，就连不少网红，比如只有高跟鞋的汪奶奶，也是靠人设打造起家，皆以向外界抒发自已明确的生活态度来圈粉。在传播手段上如何做到与受众互动更多呢？

3、在内容呈现上有哪些创新点呢？关于生产内容，有没有可以借鉴的模板？在综艺娱乐领域，综艺节目是最具活力与生命力的节目形态之一

若论制造内容引起人们的注意，综艺节目第一。当您仍然担心内容的时候，不妨参考最热门综艺节目。比如《爸爸去哪儿》

4、在这个阶段里，友商产品和自家产品的差距是非常大的。一个新的产品投放市场怎么宣传？这段时期也是很多人对产品进行测试的时候

举例:

1）第一个阶段

类似《吐槽大会》，寻找已有同类产品进行吐槽。在互联网时代，产品的同质化问题越来越严重，品牌需要差异化才能够生存和发展。在这一方面，不管是乔布斯发布会，还是罗永浩锤子手机发布会，可谓是批得友商产品体无完肤。这类带有商业元素和娱乐属性的社群营销在近几年逐渐兴起，但其真正意义上的发展还需要从用户需求出发，挖掘用户的价值

2）第二阶段

类似《中国好声音》学员PK，让自己的产品PK友商的产品，比如小米手机，以凸显高性能，最爱玩不同意跑一分”。在此过程中，社群成员间产生了共鸣，形成一种互动机制和关系链

3）第三阶段

类似《中国达人秀》，让KOL、KOC通过PK形式，呈现产品极致体验，比如海尔洗衣机叠硬币，向世界吉尼斯记录发起挑战的事件，肆拾玖坊白酒千人拉酒事件。社群中的人在互动交流中不断提升自我，从而实现自我超越和精神升华

社群内容最终目的是建立IP，从表面上来看，IP就是流量的一个载体，本质上是一种社交货币，它由用户进行传播和扩散，经由用户会传播、分享反过来又会对更多的潜在用户产生作用。社群可以创造出属于自己的粉丝经济，而这个粉丝经济又能让社群内每个成员获得成就感和归属感

用户转发的动机是希望通过IP的赋能，对外宣布我是自己，别样烟火”。企业在打造自己品牌时需要考虑如何将自己的超级文化符号植入消费者心中并获得共鸣。社群对个人的价值，是用IP为个人与更好自已相遇赋能，做一个更优秀的自已。这些超级符号在不同时代、地域和人群中被赋予了新的含义，并通过与之对应的话语系统进行传播和建构

公司制作内容的捷径，是将产品品牌寄生在观众熟悉的超级符号上，亦为华与华方法论之核心要义所在

例如:为固安工业园设计的我爱成都天安门正南50公里”，Ilove莜”专为西贝莜面而设计，均将品牌寄生在一种现有的成熟超级文化符号中。它们都是通过对品牌进行改造来实现其价值的。不管是天安门，或者Iloveyou是一个超级文化符号。是优质而廉价的产品吗？

5、那么，这种现象是如何产生的呢？亚马逊20年来的持续增长，依靠的是什么？那么，如何才能实现这个飞轮效应呢？

亚马逊创始人贝佐斯认为，质优价廉的产品将吸引越来越多的顾客，更多顾客将形成更大流量，流量的不断增加，将形成更大的销量，越卖越好，再卖越便宜，贝佐斯称之为飞轮效应。社群的成长需要有一个好的入口”，而这个入口就是内容和服务

6、社群的核心价值在于人”，而人与人之间最重要的联系就是信任关系。社群成长的飞轮是怎样产生的？

更加精彩的内容+更好的产品体验带来更多的粉丝口碑，更大的粉丝口碑，带来更多的用户，更多的用户获得了更大的回报，更大的回报，反过来也能给用户带来更加丰厚的商品，较好的社群内容、比较有意思的社群活动—这就是社群能够不断经营下去的底层逻辑。在此基础上，通过内容与活动吸引并维系粉丝群体，从而实现人”的价值最大化

如场景实验室创始人吴声所言:小米商业模式之所以取得成功，根本在于凭借品牌人格、社群运营所建构起来的强大信用关系。在这个过程中，品牌的价值得以实现，企业获得持续发展动力。小米在粉丝力量的帮助下，构建起一套属于自己的分销体系

换言之，是指将米粉以内容与活动相结合的方式，变成商家不发任何薪水的销售人员

领袖曾说:红军是执行政治任务的武装集团，除了打仗以外，还要宣传群众、组织群众、武装群众。要是没有后面几项工作，红军也就失去了存在的意义。”所以在市场营销中，如果你不知道怎么做营销，那就很难做好销售工作

同理营销，除销售商品外，同时也要宣传用户，组织用户，武装用户。如果不是后几个任务的话，营销也因此而丧失了其生存意义。在这一系列的基础上，我们可以看出企业营销中最重要的一环就是如何做好宣传用户和组织用户的问题

如何对用户进行宣传？卖货？把用户组织起来？产品用户？武装用户吧？这是一个很现实的问题，也是我们一直以来在探索和实践中的难题。思想这一块阵地你是不会占的，敌必占，怎么占？这需要我们不断探索，在创新中寻求答案

社区内容及社区活动价值是向外界宣传社区价值主张及愿景目标，引来了这些赞许、对品牌主张持肯定态度的使用者，和企业一起创造辉煌。社群场景是一个动态生成过程，在这一过程中需要不断地进行自我反思，并持续调整自己的行为方式，使之符合消费者需求

2、社群场景:从触景生情，到不由自主地

着名营销专家尤金·舒瓦兹表示:营销并不能产生买东西的愿望，它只能勾起本来就在数百万人心目中存在的希望、梦想，害怕或向往，然后把这些本来有的向往”引导到具体的商品上。这便是营销所要达到的最终目的

1、所以，企业应该让产品成为消费者内心的向往，让用户感受到产品所带来的满足感，而不是被其所束缚或影响。怎样唤醒使用者的期望，梦想和恐惧？这是一个非常重要而又现实的问题，也是企业能否实现可持续发展的关键所在

现代生理学研究、心理学研究证明，当人与外界信息发生联系的时候，83%是通过眼睛，11%要借助听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。因此，在商业领域中，除了广告之外，利用各种手段刺激用户的感官，使他们产生一种强烈的渴望感，就能吸引消费者的注意力，从而达到促进产品销售之目的

场景营销是运用人的感官视觉，听觉和触觉、味觉和嗅觉方面，进行了用色”赏心悦目，用声”感人至深，用味”充满诱惑的研究、用情”打动人，进行体验式情景销售，目的在于使消费者参与，刺激购买欲望。这种方式可以使产品产生良好的口碑效应

如迪士尼乐园爆米花摊，当业务清淡的时候，就开启了人工爆米花的香气”，很快客户就会自动闻出香味。在此过程中，消费者就会对这种香浓味美又能刺激食欲的食品产生好感，从而促进消费

2、这种现象被称为爆米香效应”，即通过场景刺激消费者的消费欲望和行为，从而实现产品销售的目的。怎样设计场景体验？如何在体验中提升品牌形象？

常见的场景类型主要有以下六种:

1）产品生产场景

近年来，不少白酒品牌都喜欢做酒厂体验之旅，使爱好者切身感受到白酒酿造全过程，全过程，重塑球迷粮食酒意识。不少餐饮企业都搞透明厨房，使顾客当场就能亲眼看到做面食过程。这些都是典型的消费体验活动，也是品牌与消费者沟通最直接的方式之一

2）产品体验场景

何时用户，用于何种场合的制品？使用后效果如何？这一刻的心境是怎样的？此时需要做哪些事才能让自己更快乐？

如:困了，累了，就喝红牛；想睡觉了喝红牛，想吃薯条，想喝可乐......这类情景就是产品的功能诉求场景，也叫功能性情境。怕火就喝红牛吧；喜欢运动，喝红牛......这些都是基于消费者心理需求而设计生产出来的产品功能和外观。常用脑、喝出6个核桃—这一切以用户的需求场景为依托，凸显了产品功能属性。因此，场景化营销可以从消费者需求出发来设计营销活动和推广方式，通过场景化营销让消费者感受到商品或服务背后所蕴含的价值与意义，从而达到提升销量的目的

3）终端销售场景

示例:随便进入宜家的任何店铺，已安排好客厅，卧室，厨房”样板间，装满宜家整套产品。家就是这样一个地方，只要你想就能做到！”

宜家商场样板间，为消费者提供适合自己的产品及家居布置体验，满足客户在家装设计中的遐想，坐宜家安排的客厅读书、到开放式厨房吧台上小喝，零距离接触商品，唤醒人民美好生活愿望，客户们都期待着自已的家居能如此装饰

4）线下活动场景

比如母婴门店都喜欢在店里进行各种亲子活动，据传，孩子王单店年均有1000次活动

西贝莜面还在店里举办亲子私房菜，让小朋友们跟着大厨一起学习烹饪，搓莜面；在卖场做儿童主题活动，比如亲子阅读活动，让孩子们在书中寻找快乐。其中不乏不少美甲美妆用品商场超市里所进行的各类现场体验活动，故宫文创是成都三里屯举办的一场快闪。另外还有一些以主题为基础的促销活动，比如主题餐厅活动等，这些活动吸引了大批消费者前来消费，取得了良好的经济效益

也有一些会销活动，打着分享专业知识的旗号，比如红酒品鉴会、茶艺表演等。这些活动吸引了很多消费者，也给了房地产企业一个很好的机会去推广自己的品牌。以往不少开发商在开盘后，营销活动就是邀请明星进行文艺演出，比如XXX演唱会。现在的楼盘也开始注重营销方式，比如通过设计营销来增加产品卖点和品牌知名度等

融创地产瞄准了有追求、有品位的新中产，怎样设计房屋的营销场景？在销售过程中，我们需要把产品与客户需求进行匹配，让消费者感受到更多的品牌文化内涵和情感体验，从而提高他们对楼盘的认知度和信任度

融创地产设计了一个行走的图书馆”活动场景，通过阅读活动，引来一批热爱家乡的人，热爱生活潜在顾客，现场反应良好。这个案例说明，在设计营销场景之前，要充分做好市场调查和分析工作

5）流量节点情景

在时间节点上，如节日、春节等、情人节之类的，就是商家们不能错过的大促节点。就连高考这个特殊的日子也可以被蒙牛擦出一波流量来考得全，蒙得全”。这说明流量已经成为一种重要资源和财富

从空间上看，有的商家为凸显产品悠久深厚的文化底蕴，建设产品历史等博物馆，美学馆，酒道馆。在这些场合消费者可以尽情享受文化熏陶与品牌传播

6）用户社交场景

今年过节不收礼金，收礼只收取脑白金。在这个传统节日里，很多人习惯用送礼来表达自己内心的感受和愿望，而不是简单地给别人点礼物，比如给朋友送礼物或送红包。脑白金现场是礼物。脑白金是一款社交软件，它的主要功能就是与用户互动

小米针对米粉，设计了城会，爆米花，米粉节，小米家宴等社交场景。这些场景都是米粉与用户之间互动最频繁的地方。集合同城米粉，让这一部分爱好者首先感受到商品的魅力，沟通使用心得。这类场景在社交电商中是常见的

社交电商常见场景手段包括拼团，砍价，帮助等、瑞星咖啡卖杯送杯等等，均属于社交场景。在这种情况下，创业者就需要利用好这些社交场景，吸引更多的消费者参与进来

近年来创业者圈盛行戈壁徒步，众筹过程还是个非常好的社交场景，主办方能够通过众筹撬动参赛者身后数百人的朋友圈，以至于，一场1000人戈壁徒步，通过众筹，就能影响数百万人。这种社交场景已经成为当下创业领域的一个新热点

在美国，哈雷的摩托车常常三五成群，当他们一群群骑着哈雷，风驰电掣地炸大街时，是典型社群场景，燃起了无数男孩子追求自由叛逆

考虑:您的产品应用场景是什么？你认为社群商业应该如何运营？您设计了什么样的社交场景供用户使用？

3、社群商业模型:一翼

查理。这句话很有见地，也是对社群的一种概括和描述。芒格1994年在南加州大学商学院说:何谓基本的普世智慧？如果你只是记住一些孤立的事实，并试着一字不差的复述，你就不可能完全了解它们，如果这些事实不能以某种理论框架为依托，形成完整概念，你就无法利用他们”。我想这也是社群商业模型构建过程中最大的困惑所在——如何才能让我们所看到的现象都有清晰而准确的描述呢？

研究社区七年后，真正理解了话重。社群是怎样运作的？那是不是可以通过一种模式，将社群整体的商业逻辑讲得非常清晰？社群就是由一群人组成，他们有共同目标、价值追求、利益共享

经过对众多社群实践案例的深入解构，本人提出了一体两翼”的模式:社群是载体，IP与场景是两翼，把分享经济当作起落架。这个舱可以有多种形态，比如船、车、飞机等都是这样。社群就像机舱一样是为了载人的，使人们建立强烈的感情。分享经济就是把产品或者服务通过网络进行销售

IP与场景就像机翼，机翼主要起升力作用，为了支援飞机的空中飞行。在这个生态系统中，企业可以通过互联网+”，实现商业模式创新，也可以通过互联网”实现产业链重构，进而获得更多的价值增值。分享经济等同于飞机起落架，起落架即飞机的起飞和降落、地面移动与停车必备支持系统，分享经济支撑社群商业