这个同比下降，相当让外人惊讶。在楼市调控政策不断加码的情况下，房企却逆市上扬

同时，恒大和万科、保利和其他头部房企均处于上升状态。这也表明了房地产行业在过去一年的发展态势良好。据克而瑞研究中心数据显示，TOP100房企2022年11月销售金额为12025.8亿元，同比增长21.4%，这说明整个产业的走势是良好的。在这样的市场环境下，企业如何实现可持续发展？

而根据中房网的资料，42家主流房企2022年元月至11月份销售年度目标完成率平均达到93.74%，而碧桂园为91.99%，显着低于行业平均水平。这说明，房企面临的挑战和压力更大，但更多的还是机遇

碧桂园究竟遇到了什么？房企如何看待直播卖房？加码直播卖房子，为什么很难从销售端反映出来？销售管理究竟怎么做才更有效？为什么战略转型迟迟难见成效？房企的发展究竟是要靠什么来支撑？

现场卖房，挣吆喝难回本

2022年，房企的销售起伏较大，碧桂园亦不例外。疫情冲击下，楼市成交量大幅下滑，而直播卖房却逆势上扬，并持续升温

疫情期间，很久以来，线下卖房都是个棘手的问题，所以线上就成了救命稻草”，直播卖房被认为是线上营销中的大杀器”。在房地产行业内，不少房企开始尝试运用直播+营销”模式

一位业内人士回忆说，锌刻度:好多地产人活生生被逼成主播或短视频播主，为了卖房子不停想段子、搞人设，跳舞的跳舞、穿汉服的穿汉服，那才是八仙过海各显神通。”直播卖房在业界并不是什么新鲜事

当时的恒大，富力，复地和融创、碧桂园和其他房企拥抱直播。在这一波热潮下，直播卖房也开始了一轮又一轮的尝试，从最初的直播带货到现在的直播+营销”，甚至出现了一些网红房产”

尽管选择了同样的突围方向，但是，直播卖房有不尽相同的规律:第一个模型是的探盘，直播时主要是向观众介绍物业的详细情况第二个模式是引流，直播主要是向受众推介房企在线小程序，打算提高点击量和注册量第三个模型是出售优惠券，渴望将网络流量转化为成交量第四种模式是买房者”，购房者”和主播”三方互动，最终实现买+赠+送”的销售效果。第四个模型是的云工地，方便业主不出工地就能看到工地的现况如果有问题，直播时可以随时沟通，这样，不仅可以规避现场管理风险，也有助于房企品牌形象的提升。本文最后总结出以人”为本的新型房地产营销策略——人本化营销”，其核心是让消费者成为产品的最终消费人群，而非单纯追求销售业绩

以上模型，碧桂园差不多全部涉猎，并且一改以往同行们的小心翼翼试探，直播赛道下方的重注，例如，2022年5月5日碧桂园直播购房节设立30个分会场，总共有将近800万人围观，创造了业界历史纪录

碧桂园直播

后有相当数量的资源倾斜，碧桂园江中区域营销总经理林立科的我们还将直播卖房向常态化的方向操作”表态，由此可见一斑。直播”，作为一种新媒体传播方式和传播渠道，在房地产企业越来越受到关注时，它却成了一个让人尴尬的话题

尽管碧桂园直播搞得火热，但是很难说出它给销售带来了多少帮助。直播卖房在楼市上并不是什么新鲜事，但它却能给开发商带来巨大的利益

一位互联网观察家告诉锌秤:网上可查的认购金额为数十亿元级，而其体量为6000亿元级，直播的贡献可谓杯水车薪，更不用说认购金额不等于实际成交金额。”直播卖房的本质就是一种流量变现模式，但这不是最关键的因素。”

知情人士向媒体透露，直播卖房认购额度水分相当高:一场直播花了一套房子钱请了明星，看着卖了几百数千张券。但是大多数人是冲着折扣去的，抢到手之后如果本来没有置业需求的，90%都退掉了。”这就是目前国内直播卖房的普遍现状，也是很多开发商和购房者心中挥之不去的阴影

的原因是直播卖房有三个痛点:一，直播重在导流；第二，直播推出高折扣房源、优质房源难持久，难常态；三是直播销售过程中信息传递不畅，导致大量虚假信息被传播。班不能彻底线上化，随后的很多过程都与线下密不可分。这三个痛点在当下直播平台中尤为突出

换句话说，直播卖房，实质是一种在线蓄客工具，拓客的含义比销量更重要

有息负债增长受到限制，高周转打法失效？在房地产市场低迷时期，卖楼难、买房贵”成为常态，房企为了维持经营不得不大量举债融资

直播卖房贡献有限，而且碧桂园高看家本领的周转打法受到严重的挑战。现金流是企业发展中最重要的资产，没有充足的现金流就不能保证企业持续经营和发展。”

一位私募人士对锌刻度说:房企普遍存在以债养债的情况，一旦销售不利则现金流承压，高周转的初衷为加快资金回流，后慢慢变成利用有限资金撬动高增长。”这是对房企融资模式的一个经典描述

要知道现金流是房企生命线。现金流是房地产企业赖以生存的生命线，现金流充足与否直接决定着企业的发展速度与经营业绩

据人民法院公告网显示，到2022年6月30日前，国内共有228家因现金流枯竭而倒闭的中小房企。在此背景下，房企为了实现自身发展和融资需求，纷纷通过各种手段进行快速扩张以获取更多资源和利润

因此，高周转已成房企主流玩法，而要把高周转演绎出一个新台阶，还得数碧桂园了

譬如，碧桂园2022年4月发布了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》《关于项目报建高周转的通知》，这三份文件的中心主张是高周转又加速”。从表面看，是为了保证按时交付，但实际上却在加速销售进度上做文章

曾被多家媒体解读，碧桂园把高周转”的标准从456”上调至345”，即取得地设计图后即基本完工，三个月后开盘，四个月经费归正，五个月的资金再利用，领跑行业内的其他选手。在此背景下，房企纷纷推出大方案”，希望通过提升开发效率来达到这个目标

一时间，舆论哗然

碧桂园集团副总裁、集团总设计师黄宇奘不得不出来澄清:我们的当天是包含了之前前置的时间，而且出的图不是施工图而是规划总图。”这让人感到很意外

高周转的观点、澄清的观点亦从侧面印证了高周转确实有某种程度的加速，这就意味着工期的进一步减少，继而影响建造质量，招致消费者不满

如新浪黑猫平台，仅仅2022年，碧桂园投诉中，地下车位误差面积大、房子里的暖气供热水管掉了、房屋埋地管道漏水、精装修品质较差、做工粗糙等等。这些问题都是由于开发商的高周转所致，因此也引起了政府相关部门的重视，出台了一系列政策进行干预和规范

不过如此，碧桂园高周转战车”似无停歇之势。在这个过程中，房企为了避免被拖垮”，开始通过各种手段来控制自己的资金链，包括借壳上市”、海外融资”等等

直到2022年泰禾暴雷事件发酵，8月份引发行业监管风暴，在融资标准上提出了更严格的要求:房企除去预收款，资产负债率不应超过70%；净负债率不超过100%；现金短债的比例不低于一倍

碧桂园违反了剔除预收款资产负债率不超过70%的规定，连同万科在内，将归入黄色档，有息负债规模每年增长不超过10%，碧桂园的后期筹资毫无疑问会受到影响。在房地产市场调控持续深化之际，房企不得不思考如何突破重围

万科总裁郁亮表示，高增长打法恐将失效:今年‘三道红线’的要求，我认为影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度。这是行业重大游戏规则的改变，影响所有企业而不是某些企业。游戏规则变了、打法变了。”他同时指出，房地产市场已经进入了一个新阶段——金融红利时期

总之，金融红利时代，拼得就是资金厚度，高周转实质就是像滚雪球一样，把有息负债搞得很大，譬如2012年12月31日~2022年12月31日，碧桂园短期借款由81.52亿元飙升到800.57亿元，短期负债规模几乎增加了10倍，年均增长率超过14%，长期借款由136.03亿元猛增至1727.36亿元，长期负债规模扩大了12倍以上，平均增长率超过18%。这种快速扩张的模式使得其资金储备充足，但同时也导致其流动性风险和信用风险不断增加，甚至出现了资金链断裂问题，给企业带来巨大损失

碧桂园2012年~2022年债务滚雪球般增长

如果有息负债规模受限，高周转的情况自然减少、冲击了销售增速，2022年1~7月份，碧桂园销售额仍位居行业首位，7月份销售增速更同比增长27.5%，此后，在严厉监管下，2022年1~11月份销售额名次滑落到第2、销售增速亦从正向转为负向并流露出疲态。房地产企业在过去几年中经历了融资模式和开发经营方式等方面的深刻变革，但这一过程并未使房企获得实质性盈利

所以之后金融红利时代更加考验房企管理能力和战略高度。地产企业要想走出困境，必须进行变革，而不能一味地依赖大项目”，因为只有这样才能保证持续经营和快速发展

发力新业务，却难当大玩家

其实，地产由黄金时代跨入白银时代，这已经是行业的共识，碧桂园提前筹划战略转型

一个方向是机器人，碧桂园董事会主席杨国强曾有言:如果我们有足够优秀的人把建筑机器人做出来，我们会成为最先进的房地产公司，我们现在要朝着一个高科技企业去做。”这是他对未来人工智能产业的期望与愿景

因此，碧桂园自2022年开始砸下800亿元，进入机器人赛道，涵盖建筑机器人、厨房机器人，安防机器人等、清洁机器人以及其他许多细分领域

轰轰烈烈，却并未成为赛道的大玩家。这也是业界普遍关注的问题

例如建筑机器人到2022年10月为止只使用了43辆，进度之慢，是人们始料未及的，原因是，在不到两年的时间里，3位总裁相继出走，让人心不稳、从零起步的技术储备和研发经验不足，等等

一言以蔽之，碧桂园机器人业务正面临着一个棘手问题，那就是如何大范围推广机器人业务。在科技日新月异的今天，机器人是未来趋势还是泡沫？

相比机器人，碧桂园布局社区生鲜的时间较长。它是一家以农业种植为主的大型农牧企业

所谓得生鲜者得天下，2022年，碧桂园已经闻到了商机，创立线下门店凤凰优选”，然后升级迭代，直至碧优选，切入生鲜赛道已经快4年了。目前已覆盖多个城市和地区，并取得不俗成绩

定位于服务碧桂园遍布全国的社区住户，通过大力发展现代农业，打造供应链生鲜，由此尝试形成闭环的商业生态体系，给出了绩效的第二条盈利增长曲线

理想是丰满的，现实是骨感的。在这个以客户体验为主的时代，谁不知道客户需要什么？

社区生鲜的目标群体范围较小、商品种类复杂、熟人效应和其他特殊需要，测试供应链应变能力，另外对于物流提出了更高要求——前置仓、物流中心这样的硬件需要大手笔的投资和大数据的支持、人工智能还应与之相匹配，硬与软相结合才能有效。社区生鲜作为房地产开发中的重要一环，正面临越来越多挑战

这不是碧桂园的优势，事实上万科、保利、融创和其他房企纷纷布局社区生鲜，都毫无例外地沦落为配角，相反，阿里巴巴、京东等互联网巨头成为主角。这说明，电商平台已经不再满足于简单的销售产品，而是开始注重与客户进行深度沟通和互动，通过提供更加优质的服务来提高顾客满意度

就更不用说了，社区生鲜已经迭代到社区团购阶段。在电商+社区”模式下，房企纷纷将触角伸向了社区生鲜市场，并取得一定成效

阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴和其他大小互联网巨头们一掷千金，切身上阵，角逐人间烟火，进一步挤压各大房企在社区生鲜业务发展中的空间。社区生鲜，这个被视为未来几年电商发展最重要增长点之一的蓝海市场，正面临着越来越多的竞争者和资本涌入

然而碧桂园并没有袖手旁观，投入定位于二三线城市社区团购赛道参赛者小兔买菜，也许这就是突围的方向吧。我觉得现在不是要不做社区生鲜了，而是要在未来做好自己。”

碧桂园集团总裁莫斌曾公开表示:如果说把主营业务当成老虎，新业务就是翅膀”，然而，根据碧桂园2022年报，非地产业务收入17.89亿元，仅占总收入0.97%，与2022年同期18.69亿元相比，减少4.3%。新业务没有什么亮点，甚至有很多风险，但对我来说，这是最好的选择。”

从这个角度看，碧桂园的地产业务出现了成长的疲态，而且新的业务并没有太大的进展，如虎添翼翅”的理想，至今还是空中楼阁。这背后有多方面原因，但与房企自身对房地产市场发展规律和趋势认识不足有关

碧桂园打法迭代任重道远。我们相信在未来几年里，会有更多的企业能实现这个目标