刚超时完成了一个让人头疼的社区团购应对方案，浑身是累的老王，一头钻进自己天天都要光顾的便利店，吃热便当，喝黑咖啡，这个24小时的便利店，总能让老王瞬间血本无归！街角便利店里那盏台灯、那扇门总会为苦逼的快消打工人”留着开着......

CVS便利店，在渠道管理方面，它始终是一个比较热的课题，但是，也许许多一线日化快消城市的经理都会这样想，CVS便利店是一个鸡肋，销售不大，但成本不低

但是如果从更高的维度来看，CVS便利店，不只是个出售商品的地方，更是一个十分重要的品牌宣传阵地，在CVS便利店背后，是几代城市青年消费群体，是今后主流消费人群最核心的渠道。它所传递出来的正能量，对消费者来说更是一种生活方式因此，这样一个通道，我们一定要牢牢把握。在这个过程中，如何让顾客感受到你的服务与品质呢？

当然，这里所说的CVS便利店，是一家真正连锁制的现代化便利店，而非挂有便利店牌子的小店、烟杂店，也没有遍布加油站网络，如易捷，昆仑好客等便利店，笔者以为，两家归特通渠道更确切一些。另外，便利店”这个词本身就包含了很多含义

对城市经理来说，从事一线销售的人，面临最多两种便利店—一种是本地连锁便利店，一种是专业的全国连锁便利店。前者通常指的是当地本土品牌便利店，后者则是由当地知名大卖场或大型零售集团开设的便利店

地方连锁便利店，较为常见，一二三线的城市，多多少少，但是以一二线城市为主。因为这些地方人口密集，经济发展较快，所以很多人都会去光顾。比如成都的好德、厦门看福泽，西安天天看，红旗在成都，万嘉在福州，武汉的today等等。这些便利店一般规模小，服务范围有限，而且大多为当地居民提供便利，所以在一线城市的销量较高，而二三线城市则很少见到此类品牌的身影

专业的全国连锁便利店，以北上广深为主，如全家，7-11罗森。这些便利店大多提供即食服务或快餐产品，一般是通过超市或者其他渠道来购买商品。这两种食品之间的差别是即食食品中（鲜食）所占比例，本地连锁便利店则更加注重香烟，休食等，还有些日化杂货，鲜食所占比例常小于20%。另外一个问题则是，本地连锁便利店一般没有专门的生鲜区或者厨房，因此也无法满足消费者对新鲜食材的需求

而偏日系全国性专业连锁便利店，以7-11和全家为代表，常鲜食比例达30%-50%，经常出售早餐和咖啡、关东煮和盒饭等等。这类超市一般都有一个或两个以上的店铺作为主力店，而且每个门店面积也不很大，甚至只有十几平方米至几十平方米，但是这些门店的营业额却非常高

CVS便利店日化类目，无论是本地连锁型或是专业型的全国便利店，一般来说，日用洗化品类所占比例基本上可以稳定在5%-10%之间，常规与2~3节货架相对应，小一点的店通常有1至2节货架。这也说明了，便利店的日常销售主要集中于两到三个月内，并且有一部分便利店每天的销售额会维持在几万至几十万不等的水平

如果从销售额角度看，以核心城市为单位，单间便利店平均月销售额约为15万，一二线城市每月10万元左右看，许多日化厂家都是通过CVS便利店渠道，竞争的是10000元左右的有限销售额以及怎样分割、如何占领更大份额，是几十万便利店终端上每天都上演着的一场万元争夺战”。对于日化行业来说，便利店的销售模式是一个非常重要的营销策略问题

为两三货架，各厂贴身肉搏，方寸之间，腥风血雨。从某种意义上说，这也是一个终端竞争的过程，谁占据了优势资源，就拥有了决胜市场的主动权。当然如果进一步细分的话，牙膏、牙刷、纸品、洗发水、洗衣液和肥皂等等，及剃须刀等分类，对于某个细分品类的厂商而言，就是抢每一厘米排面条。对于一线城市的经理而言，则面临着如何选择一个适合自己企业的品类？

本文从常规日化品类角度出发，浅谈CVS便利店发展变化之势，一线城市经理在管理这一通道时的痛点与反思，并在销售额10000元以内，两三组有限货架下面对应的玩法与策略，期待能够给一线城市经理们带来一定的启示与思考。同时也希望能通过案例分享给同行，让更多人关注并重视这一新兴业态

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CVS趋势:覆盖下沉、品类升级，数字运营

说白了，尽管CVS便利店已经有多年的发展历史，人们已认为这是一个传统的主流渠道，但是现在的开发还是很不错的。就是现在，各种新零售电商在互联网上加码，越来越接近消费者，但是便利店还是有两个15”无法比拟的好处。一是服务能力强、体验好，二是成本更低

何谓两大”15”？一是离消费者更近些，这意味着便利店可以通过各种手段让消费者快速找到它，而不是通过走出去”才能看到

第一个，更贴近消费者，此处近者，物理距离之近”也。如果你在超市买了一件东西，到便利店取一下货，然后拿回自己家里去用，那么这个时间间隔就可以忽略不计

消费者完成一家便利店的购买，前后约十五分钟，当前最快速的电商，不管效率多高，都达不到这个响应速度。如果便利店能提供更多的产品和更好的服务，可以缩短顾客与店铺之间的时间间隔，使顾客能够更快地到达门店

第二个，客单价15元左右。这是因为便利店的客单价和一般超市的客单价相比低了很多，所以顾客在购物时就会更倾向于选择价格较便宜、性价比高的商品

便利店的平均客单价为15元，在电商成本不能提供服务时，客单价范围内，电商一单运费最少为3-4块。若为15元客单，根本包不住3-4块运费。所以，电商在与便利店进行竞争时就会选择降价”策略，以吸引更多的客户购买

所以就算现在电商想办法玩花钱，但CVS便利店均可以有效地避免。那么，未来的便利店会怎样呢？在此背景下，咱们再来看一看，目前，CVS便利店总体发展变化趋势是什么？一、门店分布从一线向二三线转移

1、从全国来看，目前的零售行业已经进入了新常态，即消费升级和线上线下相融合的时代。叠加下沉，增速放缓

这里所说的增速放缓，主要受疫情影响，较前期增长趋缓。在疫情之下，很多人都选择了居家办公、购物和休闲娱乐等活动来应对，导致许多线下实体门店受到很大影响，甚至有不少门店已经关门倒闭。与此同时，在一线城市的便利店，经过近几年的发展，也已达到饱和状态。从目前来看，整个行业的竞争非常激烈，尤其是二三线城市的竞争尤为突出。另方面是房租上涨和人工上涨，经营成本亦在不断上升，更是守店”之举。这就意味着未来一段时间内，传统零售业会出现一个拐点——线下流量下降、线上线下均有一定幅度下滑，而这又将导致线下店铺利润空间不断压缩

但并不是说没有成长，二三线城市CVS便利店下沉之势，很明显。店铺向下，如10月份，河南第一家7-11便利店落户郑州。在二三线市场上，门店的数量、规模和质量都有很大提升。今后，二三线城市的门店下沉会是拓展的主要阵地

当然，顺便说一句，CVS便利店这门业务实际上已经有很长的历史，但是迟迟未能迅速发展起来，其核心理由是重生意的事业，互联网思维同样不强烈，资本也不太看好。所以，它要想成功就得靠自己

不同于平台型电商，存在着短时间内就能带动数倍涨幅的想象空间。便利店是3公里半径小圈子业务，只能从单店的盈利水平来看，为此，资本加持不足，一直发展缓慢。在这样一个行业里，如果没有资本的介入，不可能”和很简单”都会成为神话

2、南北地域上，仍然明显地

便利店发展，除与经济总体水平有关，还和地域具有很强的关联性。虽然是连锁企业，但是在北方的市场表现却差强人意今年5月，全时便利店发了一篇文章，成都160家门店结束营业。这主要是因为，北方寒冷而干燥的气候给店面带来了不小的困难。撇开本身内部经营问题，细心观察，可以发现，北方城市整体便利店发展情况等，总是差强人意。冬天，天气寒冷，人们外出购物都会选择提前回家

在我看来，最关键的原因之一就是天气。在这种情况下，很多人都选择了居家过日子，没有时间去超市购物。11月以后直到4月份，北方基本上都在冬天，晚上10点多了，除少数夜市外，别的街基本都没几个人。因为北方人都是在冬天才会去超市购物的。甚至在家里，北方人都不想再裹着厚厚的衣服出去买菜了。所以北方真正方便的连锁店是少之又少，且进展缓慢

在另一头，南方却是另一个世界，尤以广东为甚，不管是CVS便利店是否涵盖，密度是否足够，或坪效与客单，显着高于北方市场。广东的东莞为何成为便利店的鼻祖”，最大便利店所在，关键因素之一就是天气炎热，天不长，夜不黑

另一方面，便利店也是华南最集中的区域，除天气炎热外，经济发展良好，外来打工人居多，生活节奏快、时间珍贵...这一切正是24小时便利店赖以生存的土壤！因此，便利店就应该是一个能提供服务和体验，满足消费者需求，让他们安心购物的地方，所以，便利店才会如此受年轻人青睐。以及四五线城市，年轻消费群体较多，没有资金，没有空闲，有一些时间、比较便利店等快生活”要素对于小镇青年来说并不太需要，顶多是品尝一下。所以便利店应该抓住时机进行产品和服务的转型，让消费者感受到更大的价值空间，并以此来提升自身竞争力

3、第二增加顾客流量，以吸引新客户。品类升级、差异结构

CVS便利店为提升坪效，一般应做到两点，首先是品类结构的调整，核心在于增加毛利；在这两个方面，便利店都有自己独特的优势。二是符合年轻群体的需要，注重爆品、增加周转。另一方面，由于自有品牌商品的价格优势，使得消费者更加倾向于选择购买这些产品，因此，自有品牌商品可以成为未来利润增长点之一

在品类结构上，首先，自有品牌不断增加，由于CVS便利店里SKU很少，且门店的房租和人工成本也在日益增长，店铺必须靠自有品牌来运作，进而增加整体毛利；此外，从消费者角度出发，消费者更加关注产品本身，而非价格高低等因素

二是指即食品类的发展，与常规标品相比较，毛利同样较高，还可以有效规避生鲜电商的风险、社区团购渗透，它同样存在于像成都等电商、新零售高度发展的城市市场中，便利店赖以生存的立根之本。在服务体验方面，传统便利店往往会有不懂顾客”的情况发生，而数字运营则可以解决这一问题

在关注需求方面，年轻的消费群体对于常规的日用快消品而言，更加关注爆品的同时更加契合年轻人对小而美的消费需求。在满足需求上，除了传统的买一送二”，送一赠二”等模式外，也有许多创新形式，比如通过互联网实现线上+线下”结合

4、数字化在各行各业都有广泛的应用，但真正落地到企业还是近几年的事，尤其是对于便利店行业来说更是如此。数字化运营，提升粘性

数字化运营是老生常谈的话题。便利店数字化运营就是在这个背景下提出来的一个概念，它以人”为中心，将门店所有员工都纳入到数字化平台中去进行管理和服务。疫情加快各行业应用数字化，对于技术应用，便利店亦不例外。数字化的应用可以让便利店更好地服务于顾客，更高效地为他们提供产品和服务。通过数字化经营，降低用人成本，提升经营效率，增强用户粘性

如电子支付、数字营销、智能推券等，会员系统等，以数字化降本增效，在提高对会员黏性的同时，增加复购及客单。这些都是当下很多企业正在做的事情

以上是目前CVS便利店发展演变的趋势，尽管总体前景看好，但是关注日化快消厂商一线城市经理们，面对便利店的渠道，同样有很多的痛点。比如毛利低，管理难度大

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毛利高，管理难，影响较大

一是毛利要求较高！目前，国内便利店主要采用进价+毛利”模式，毛利较低。CVS便利店毛利要求一般为30%-40%，使得市场上的爆品卖进变得很困难。其次，利润空间小。成本转嫁使经销商对贸易条款的压力也在逐年上升。其次，大减价”和打折促销”也让终端卖场的利润空间被挤压得越来越小

当然，他们常常真的很无奈，门店房租上涨、人工上涨，尤其是各种费用持续上涨的一二线城市，毛利不可避免地成为核心指标。在这个时候，他们更多的选择是打折促销。这个时候，一线城市的经理们苦不堪言，真正热销的毛利并不高；二三线城市的经理则痛苦得不行。卖不出去的就贴上去促销。于是，门店开始频繁地更换商品，而门店老板则不得不考虑是否应该再增加一个新的品种或减少现有的商品

除毛利要求外，在品类管理方面也变得更加严格。在日常的经营中，便利店通常会选择与其他超市相似或类似商品做为自己的主力商品来销售，而非像超市那样只做标品，或者直接把标品卖给消费者。经营得越是正规，便利店，对于选品而言，效率亦愈高，汰换周期缩短了，甚至一些互联网概念便利店，要求一周选品，一周汰换。这样做虽然能提升销量，但是对于企业来说，却意味着更多的成本支出，因为消费者会觉得便利店的商品质量没有保证，所以他们很容易就把超市的货架上的商品扔掉了

当然，传统便利店标品SKU汰换周期越来越短，过去大概有6个月，现三个月内稍作调整实行末位淘汰制。这意味着，对于一些经营理念比较保守的连锁便利店而言，即使有了较好的商品组合，但如果不进行必要的库存控制的话，仍然会面临较大的经营风险

同时对店铺管理进行维护，费用也是越来越高。随着门店数量增加，物流费用也在增长，尤其是配送费用。经销商人员走访费用，物流配送等费用，也有二级活动落地实施成本均呈直线上升趋势。这一切让快消厂家在终端门店管理上感到力不从心，同时也影响了整个供应链效率。运维及实施原因仍以单产有限，店铺分散为主。因此，要提高门店效率，就必须建立一套系统完善的管控体系

若为单一品类快消厂商，对于每个月仅输出数百元的CVS终端门店来说，很难进行特殊的，有规律的访问。因为终端门店的库存一般比较大，而门店的配送能力又相对薄弱，这就造成了门店的大量闲置。因此，常常只会退而求其次，采用统仓统配的方式，远程监控等形式，进行辅助式维护。总体战略只能以每日一线放牧式经营加总部强配强推为主。这样就造成了很多门店在短时间内被洗劫”，导致销售业绩一蹶不振，甚至出现倒闭潮”

多渠道的影响，2022年的成绩最突出。疫情期间，线下门店销售受到较大的冲击，很多人选择线上消费，这给便利店带来很大机会。受疫情影响，社区团购、O2O纷纷向家电商进军，微信营销以及其他各种模式与玩家如雨后春笋般快速成长

新渠道为了进一步获得用户和流量，不惜用快消标品的高补贴，低价引流，这些短期行为，多少也会给便利店的经营带来一定的冲击与影响。便利店如何在新渠道中找到自己的位置？

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便利店，线下生意是永远不会消逝的通道！便利店，是一种新型业态，它改变了我们的生活方式，同时又在悄然颠覆传统零售商业模式

将便利店演变复盘和当下一线城市经理痛点剖析相结合，我从整体上对CVS便利店人员，货物，场地等”的三个维度进行了规划与布局。其中，人才是关键要素之一

1、其中人是核心要素，也是最重要因素。专业人、专业销、足够的关注

最早的快消厂家，无论对于传统的本地便利店来说，或者是比较专业的现代化便利店，必须有专业队伍对接。其次是零售终端，在渠道下沉中，还要把前端门店的资源进行整合和优化由贸易条款发展而来，对爆品新品选品，向二级活动迈进，以及促销活动落地等等，和最新，比如数字化营销等赋能，均需具备专业人才，实现与头部客户的精准对接。同时还要与当地主流消费群体建立长期稳定关系

便利店并非食杂店，也不叫社区超市，不仅是看点，也是顾面。便利店在经营过程中会遇到很多问题，比如门店布局不合理，商品品类单一等等。所以总部集群与门店运维必须同时考虑。在总部层面，可以通过建立团队来进行沟通协调，但在门店层面，则要靠自己的力量。仅仅依靠总部运维谈判是不可能的，还必须具备高效管理能力。如果没有专业团队来做，就很难保证运营效率。在店铺分布广泛的实际情况中，远程进行产品管理，检验基本功。在终端销售人员上必须做好三个字——创新思维、团队合作以及诚信服务

在经销商伙伴方面必须做到四个字——全面创新。第一就是要把门店的所有功能进行彻底改造，实现从销售到服务，从终端到消费者全方位无缝对接。以往，我国许多经销商一直沿用做传统超市，食杂店这种思维，现在不可行。因为传统超市，食杂店已经被电商所替代，而便利店等新型业态正在蓬勃发展，所以要把这一块做好就需要有更多的人去投入连锁CVS便利店，做为一个比较职业的零售商，对于互联网技术来说也是很快就能使用，并且在一个持续的迭代中进行。对于一些有实力、规模较大的企业来说，他们会把自己的门店放到更高的位置上，通过各种手段来增加流量，提高销量

因此，对于经销商就新零售进行培训及业务接入，一定要加快速度，对于一些头部门店来说，可充分考虑流动促销员的投放问题，重点门店注重维护和升级。另外，对于二三线城市来说，需要加强与当地主流大卖场、社区超市的合作

最后，一线城市经理自身也要给予足够的重视，不再把它视为鸡肋渠道。如果你有能力把门店管理好了，那就是一件很了不起的事便利店由于分散和单产较低等原因，致使许多城市经理觉得无所谓，甚至把它看作业务上的一种补充。其实，对于一个有一定规模的公司来说，如果没有足够数量的便利店支撑，其销售能力就会大打折扣

这是一种严重的认知缺失和趋势误判，一线城市的经理应该认识到，无论零售业态怎么发展，今后便利店渠道无可替代，就是线下生意永远不会消失的通道。对于便利店而言，最关键的是把店做好，而不是简单地铺铺摊子

2、在渠道建设中，要注重终端客户的培育，做好服务工作，让顾客成为忠诚的客户。以消费画像为目标的推新卖高，不要成为先烈

在商品上，选择爆品，确保店铺基础毛利，或者是为了促进价格落地。价格不是问题，问题在于如何把价格真正地落实到终端。爆品，打造渠道基础生意底盘，保流量，保业务。如果没有好产品，好服务，好管理，好运营，再多的钱也赚不到钱，也不会有利润空间

白领、打工人和年轻人等一线城市经理对CVS消费画像，男性之类的标签了却，对于店铺后面不同的肖像，选择高毛利新品，推新产品为先驱，却做不了先烈。同时，还要把新产品和老客户连接起来，让他们愿意为你买单

推新产品不是为了死，但要生存。如果你有了新产品，可以尝试推给老消费者。新品更是便利店促销的窗口，不只是销售商品的窗口，也是宣传的窗口，与青年白领群体定位一致。在便利店中，除了货架上陈列的商品外，还要考虑消费者的购买行为和需求变化

在物流供应链数字化的大背景下，应及时注意已经配送单品动销情况。在便利店，我们可以看到一线品牌在卖场中已经占据了绝对份额，但对于新零售而言，这意味着他们的竞争将更加激烈一线品牌比较拥有走进便利店的资源和力量，不过，铺货分销仅仅是第一步，其核心在于重视第二步动销。在便利店这个细分领域里，消费者对于品类偏好会越来越明显此时，产品静销力，将是一个考验。在此前提下，必须选择好自己最擅长的品类。选品谨慎、静销有力。如果没有足够的资金和技术能力支撑，即使是新品牌也很难成功进驻

最后，目前越来越多的地方CVS便利店在这个时候开始试图进入社区团购这样一个平台，快消厂商可考虑借平台试水新产品，特别是网红流量的跑龙套。爆品打基础、网红毛利。爆品打品类基础，网红打价格基础

3、不同类别门店对应不同的市场细分需求。门店分类、数字营销等，重新定位店铺价值

以店铺为目标，无论是一线城市，或者二线城市，一定要根据人群对店铺分类管理。只有根据这些不同类型的门店来制定对应的运营策略才能保证企业持续稳定发展。例如办公楼门店，购物商圈店铺，居民社区门店等、工厂门店等。如果没有这些信息，就会导致门店管理混乱

举例一个城市经理在所管辖的区域内的某个CVS连锁有150家终端门店，对这150家便利店要清楚地知道每个类型门店的数量，对应的分销品相、促销机制与营销打法等，以头部店为重点进行区别对待。对于那些拥有良好口碑，且能提供高品质服务的优秀门店，就应该让它们成为自己的专属门店

在店铺的实际运作中，由于难以进行规律性的日常访问，更应该主动携带便利店会员系统，数字化的营销模式，以数字化促销手段，促进二级动销，继续加深会员的品牌粘性。对于一般零售企业来说，要实现这个目标并不困难，但是如果没有足够的资源投入的话就不是问题了

当然是针对区域内的一些头部店以及优质门店，或确保人员探访并实施落地，以及POSM暴露。另外，还要考虑到门店规模是否足够大，如果是小公司或者小面积的门店就需要考虑如何布局，这样才不会让客户感到不舒服这里强调一下，何为头部门店，从单店产出角度来看，最为直接，很可能就在厂房周围的商店里，还可能成为高端居民社区店铺。它可以为消费者提供更多便捷的服务

最后，笔者就CVS便利店特殊价值谈谈看法，不论大城市，一线城市，有许多便利店24小时不打烊，它的含义是什么？所以，我们要做的事情是，在你的店面里面，把这些店铺做成品牌店和体验店，让消费者去感受到品牌给他们带来的快乐与惊喜。其实这还是个不灭的品牌灯箱，一块永远屹立着的广告牌，别小瞧了两节和三节的货架，两节和三节上架展示物品，实际上，它是一个品牌宣传场所。因此，卖场的布局和货架上的陈列对消费者来说就显得十分关键了

因为它的背后有着是无数的年轻消费群体，在高频、在低客单消费情境中，高频是指高触达，所谓高触达，是指品牌获得高曝光。这就是为什么很多人都喜欢买便利店，因为它能带给你更大的惊喜与感动。陈列愈丰富、愈引人注目、货期愈新颖，品牌的美誉度越高，品牌的声誉也就越好！便利店的存在改变了人们生活方式，也影响着人们对生活品质的要求和标准

对于老百姓，便利店，就是一个城市的气温，是夜深了大街上永恒的守候，无足轻重，但却是那么的重要。对于一线快消公司来说，便利店则更是一个利润源和增长点，是公司发展的希望所在

为快消人，便利店也是销售的渠道，就是今后永远不会结束的等待，无足轻重，但却是那么的重要。亲爱的，请给我一杯牛奶，然后再去找你。”

吃过便当，收拾完餐桌后，老王站了起来，来到这便利店日化货架上，蹲下来细数每个分销单品，一、二、三、四......或许这是一线快消城市经理们简单的幸福......

随着欢迎再来一次”门铃声打开了大门，深夜里的清凉，顷刻间钻到老王所在的南极，耳机中的歌，倒是给了他一种温馨

勇敢的少年种着梦里花，他曾以为永不会枯啊，如果明白了飞翔的代价，他还能如此英勇吗？Woo......”