高端洗护行业发展前景如何？(高端洗护行业发展趋势分析)

考拉海购的模式是全球直采，选用世界高端洗护产品，综合运用各种营销策略，促进用户心智的发展，增强消费者高端洗护产品意识。通过精准定位市场、创新营销手段和渠道管理等措施，实现了快速发展，成为国际知名高端洗护品牌之一。（《2020考拉海购高端洗护行业消费趋势报告》完整高清PDF版共33页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

以下为报告节选内容

2022年中国跨境电商交易规模与用户规模持续扩大

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年，我国跨境电商的交易规模继续增加，2022年有望出现平稳增长，交易量在10万亿元之间波动。随着国内经济水平和消费水平提升以及互联网技术快速进步，消费者对生活质量要求不断提高，跨境电商成为了未来电子商务的发展趋势。而且中国的海淘用户数量已经突破了1亿，更多的用户通过跨境电商购物，跨境电商的前景相当广阔，用户规模仍有进一步增长之势。同时，随着国内个人洗护产品企业的不断壮大和国际消费者对本土品牌的认可，个人洗护电商市场潜力巨大

中国个人洗护电商市场规模大且发展潜力大

发展规模方面，2022年，美国的个人洗护用品在电商市场的规模上位居世界首位，人均月消费额高达522.6亿美元；中国个人洗护用品电子商务市场规模紧随其后（304.9亿美元），韩国、日本与英国在这一数值上分居第三，第四，第五位。从增长速度来看，亚洲地区个人洗护用品消费增长最快，其中东南亚、南亚、中亚消费增速都在10%以上。未来，随着经济全球化进程的加快以及电子商务的快速普及，国际个人护理电商将迎来新一轮增长高潮。能够满足消费者需求多元化的高端洗护产品，具有很大市场发展潜力。目前我国高端洗护品牌仍处于起步阶段，高端洗护产品的生产企业数量较少，且大部分都集中于少数大型零售卖场

高端洗护行业发展概述

高端洗护产品是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，其和大众洗护产品之间的差别不仅仅是价格上的差别，其高档主要表现为结合了消费者对洗护产品质量的追求和优化设计包装。高端洗护产品以高品质、高功能为特点，注重用户体验和消费习惯，具有一定的功能性优势及独特的个性化特征。在行业发展初期，欧美洗护产品开创了高端路线的先河，占有更大的市场份额。随着经济全球化进程不断加快，国际高端洗护企业开始进入我国并迅速扩张。国内市场上高端洗护行业的前景相当广阔，海外品牌利用跨境电商市场开放，进一步增加对我国市场竞争的关注度。高端洗护企业应抓住这一机会进行营销推广和市场推广工作，从而扩大自身的市场占有率，为公司长远稳定的发展奠定良好的基础

高端洗护市场潜力巨大

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，预计2023年年底前，个人洗护电商市场的全球销售额将达到1816.0亿美元，全球洗护市场的放大，也反映了高端洗护行业正在稳步发展。传统基础清洁洗护产品价格较低，功能简单，在生活品质不断提高的今天，越来越多的消费者关注洗护产品包装设计和功能多样化，期待奢华细分科技洗护体验，所以，高端洗护市场还有很大优化空间，为了适应不同消费者使用要求

高端洗护市场潜力巨大

80、90后女士是头发洗护产品线上消费主力

头部洗护产品存在一定周期性

数据显示，2月份和11月份洗护用品的销量均良好，11月销售月增长率为129.0%，11月份洗发露销量月度增长率亦为90.0%。由此可见，头部洗护产品在市场上具有一定的周期性，双十一，洗护用品在电商中热销的节点，洗发水作为洗护消耗品，一直保持着不错的销量，成了双十一囤货必备”项目

补水、滋润营养的需要是显而易见的，防脱生发成为流行的概念

当前，消费者对洗发水功能要求以补水为主、滋润营养与修复，等等，重点是养护头发，而且近几年防脱发洗护产品也开始受到关注，在年轻消费者群体当中，同样有着广阔的市场需求，科技防脱，科学生发”逐渐渗入各年龄层，成了大热门概念，男性成防脱用户主力军迅猛增长的核心推动了消费军。因此，研究和开发具有安全、高效、低毒、便捷等特点的新型洗护产品就显得非常重要，这不仅符合人们对健康生活方式的追求，而且能够满足市场发展需要

洗护新概念（一）:科技防脱，科学生发出的

等资料显示，27%的用户饱受脱发之苦，科技防脱、科学生发”这个概念也开始受到国民的关注，通过健康、科学的洗护产品，能有效地解决掉发难题。洗护行业是一个新兴领域，随着人们对生活质量要求越来越高，洗护品也成为了一种趋势和潮流，而科技的发展更是加速了洗护产业向更高层次迈进

洗护新概念（二）:奢华、专业与健康

等高端洗护产品种类繁多，针对性强，每个洗护品牌都从产品特色出发，提出了许多洗护新理念。高化线洗护产品明确提出了护发就像护肤一样”的理念，全球沙龙线奢华化洗护品牌，缔造好莱坞的明星专用”品牌、海外沙龙独享”这样一个理念。时尚类洗护产品以其独特的设计风格和丰富的色彩搭配吸引着大量年轻女性消费者，而专业洗护品牌则更加关注产品功能以及针对特定人群的护理服务。专业洗护线的功能化和新锐品牌的潮流化，洗护产品均注重成分的健康，有了天然的植物成分”，产品就更加容易得到用户的支持。高端洗护产品强调使用安全与功效性，以达到呵护头发的效果，如安舒丝系列的产品中包括多种维生素和矿物质元素，为用户带来更好的体验感

401-750ml是最畅销的洗护发产品规格

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，401-750ml洗发水在线销售额中占据69.0%，远远超过了其他规格洗发水产品。在洗护品类中，不同类型和档次的洗护发产品设计风格各不相同，但都具有良好的性价比优势，并且更注重对用户体验的关注与提升。规格中等洗护发产品，携带方便，更契合消费者购买习惯。同时，洗护用品在使用时容易出现一些问题，如头发易脱落等情况，而这些都会直接影响用户对该产品的体验感和满意度。所以，洗护发产品的规格和包装，也是品牌商家在销售时应该考虑的关键之一。本文主要从洗护类产品在不同品类和市场环境下对包装设计进行分析研究

用户对洗护产品关注内容:彻底的清洁和发型附加品

注意头皮健康，彻底清洁已成为一种趋势

使用者开始重视头皮的健康，对洗护产品重视，而不仅仅是停留在清洁基本功能上，头发的养护护理观念开始受到关注。随着人们对美的追求日益高涨，越来越多的人愿意为自己打造一个属于自己的美丽世界。有的使用者定期对头皮进行去角质，彻底清洁成了一种趋势。另外，一些年轻群体在日常使用过程中会加入一些有趣的造型和饰品来吸引眼球，这类行为被称为假发”

假发品类发展迅速，衍生有趣的发型附加品

因为年轻消费者对时尚和个性化的需求，除清洁和保养毛发外，发型设计也已成为主要的流行趋势。在众多发饰中，”假发造型受到了很多年轻女性的追捧，甚至有些人认为假发就是一个”小发夹。”假发品类呈现出突飞猛进的井喷式增长，并派生了假刘海片，假马尾、假头顶发片，假染色发片等等系列附加品，都能提升发型趣味性。用户更注重发型的造型感，因此在购买时往往选择款式新颖且具有独特个性的商品来满足个人喜好，从而提升整体形象

用户关注洗护产品的内容:染发

对染发发色的需求是多样化的，染发呈DIY倾向

使用者对染发发色有多样化的要求，如女团色，海王红，宝石蓝，复古黄等等、焦糖奶茶、黑咖色等等，成了网友们乐于一试的热门色彩。染发的造型风格更加丰富多样，有夸张变形、夸张拼接等多种风格，满足不同人群的审美要求。与此同时，更多的用户也在家中亲自动手DIY染发，免去了去店里排队消费这一烦琐过程，DIY趋势初露端倪。在染发市场上，考拉海购买”作为一个新概念应运而生

考拉海购”的全球直采模式及品牌原产地分布

考拉海购”采用全球直采模式，挑选世界上质量好的商品。通过对国外优质原料的选择和加工处理，保证了产品的天然性以及安全性，同时结合先进的物流体系，使其更加符合现代消费者的消费理念。目前，高端洗护品牌考拉海购”原产地多集中于欧美国家，购买亚洲高端洗护品牌大部分在日本、韩国与新加坡。欧美高端洗护产品技术和创新能力领先业界，并且亚洲品牌比较符合国内消费者的肤质和使用要求，所以还有很大的发展潜力。考拉海选”的海外直采模式使其在海外市场上建立起了自己独特的营销体系和渠道优势

考拉海购”高端洗护发品牌布局

高端洗护发产品拥有头皮调理水油平衡+防脱增发丰盈蓬松+极致奢护光采重生+染护一体滋养亮泽”等功效，技术和包装的持续优化，赢得了众多消费者的喜爱

考拉海购”用户属性

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，考拉海购”用户年龄分布以30岁以下为主，比例为63.1%，并且有44.1%的消费者生活在二线城市。这表明，年轻群体已经成为了考拉海购节”的消费主力，而年轻群体也逐渐成为高端洗护品市场发展中不可忽视的力量。艾媒咨询分析人士表示，考拉海购”的使用者充分体现了年轻化、潮流化的特征，与功能化→专业化→潮流化→美妆化→奢华化”高端洗护品牌高度一致。同时也反映出消费群体对高端洗护产品”更加注重其功能性，并希望能获得更好的保养效果，这也是当前高端洗护行业发展的一个新趋势。高端洗护品牌的商户可以结合消费者对洗护产品体验的习惯与偏好，达到有效促销的目的，从而建立自己的品牌优势

考拉海购”用户更关注高端洗护产品功效与成分的健康性

根据考拉海购”用户调研，当前，消费者对高端洗护”感知较为突出的是产品的效果及成分健康性，高价”和功效需要长期使用”、专业”和品质生活的化身”的比例差异较小，且对复杂的护理步骤还缺乏强烈的认识。同时随着消费升级，人们更加注重自身生活品质的提高，越来越多的消费者愿意为自己购买高端洗护品支付更高价格，并且希望能够获得高品质的体验感。同时也体现了当前消费者对高端洗护”的诉求，以产品功效为主，兼顾养生，平台可结合消费者需求，增加高端洗护品牌的健康理念宣传，增强消费者高端洗护产品意识。此外，消费者对于高端洗护产品在购买过程中的便利性要求较高，因此在高端洗护产品进入销售预热阶段时可考虑借助电商渠道实现精准投放

考拉海购”高端洗护产品营销策略

考拉海购”在高端洗护产品销售预热阶段主要通过实验室评测和社群推新的营销方式对品牌进行宣传，并且结合时下热门视频化内容，增加高端洗护品牌商品曝光。在后期的市场推广中通过与电商平台合作，将品牌推广到网络上。出售时以考拉专供的方式、考拉专属品牌、礼盒套装与小样/正品试用相结合的营销策略，进一步强化用户心智。同时在高端洗护品品类细分后，针对不同人群推出了不同类别的产品来满足其需求

高端洗护行业未来发展趋势:细分化

客户更加关注高端洗护产品品质化与精良化

高端洗护产品已经开始细分化，质量和技术的创新等更优化，总体市场规模发展潜力较大。高端洗护产品将向着多元化、功能化、专业化的方向发展，同时也将逐渐向消费者提供多样化的产品选择。当前，用户对高端洗护产品提出了产品功效和成分健康性的要求，今后将更重视产品品质化，精良化，成为高端洗护品牌竞争新潮流。同时，高端洗护产品也逐渐向个性化、时尚化以及功能化等方向转变

高端洗护行业未来发展趋势:个性化

品牌营销个性化需求提升优质渠道助推品牌提升市场影响力

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，线上渠道消费者中女性居多，占到了将近六成；其中，年轻群体和高学历人群是线上线下渠道消费最活跃的部分。而线下渠道消费者男性用户比例较高，高达52.1%。此外，在购买频率和消费金额等方面，女性也远高于男性。在洗发，护发等高端产品应用中，妇女们注重头发的护理和养护，而且男性更加注重洗发和美发造型产品的设计。在消费升级背景之下，高端洗护品牌需要根据不同群体进行精准定位和差异化营销。艾媒咨询分析人士表示，随着人们对品牌营销的个性化要求的逐渐提高，面向不同群体的营销策略有待进一步细分。高端洗护企业应以客户为中心进行精准营销和推广，注重对目标顾客群体进行有效分析。与此同时，优质渠道还将为高端洗护品牌的发展提供进一步帮助，利用好大数据和智能化渠道的优势，有助于品牌在市场竞争中取得竞争。高端洗护市场发展迅速，但目前国内高端洗护品牌仍较少，且同质化现象严重

高端洗护行业未来发展趋势:多元化

线上线下销售渠道稳定发展线下综合体验渠道强化

伴随着高端洗护产品越来越受欢迎，用户的消费喜欢会越来越倾向于体验式消费的接近。在这种趋势下，洗护企业也开始重视客户需求的多样化与个性化发展，以满足不同客户群体的需求。包括购买体验，产品设计等方面、售后维护等等，客户需求愈趋多元化。在这种趋势下，高端洗护线上线下相结合，为顾客营造更加丰富多样的生活方式和全新的购物体验。比如，考拉海购”是建立在定位于会员电商”的基础之上的，为会员权益提供更加丰富的服务，包括定制的提供、源头直供，商品专享，进而给用户带来多元化服务体验。同时考拉海购还针对高端洗护品牌建立了高端洗护的线上线下一体化通道，使高端品牌的概念向消费者群体深度渗透。此外，在新媒体传播平台上进行深度营销推广，通过短视频直播形式，吸引年轻用户参与互动

高端洗护行业未来发展趋势:社交化

专注于视频流产品的推广，打造社交高端洗护品牌

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年，短视频行业用户规模将达7.20亿户，处于短视频行业平稳发展阶段，在垂直领域，短视频内容已经初现发展潜力，短视频加电商”受到了广大用户青睐。在这种趋势下，高端洗护企业纷纷推出自身的原创产品和服务，通过短视频营销扩大自己的影响力并获得更多流量。高端洗护品牌将来会全面整合短视频工具渠道，达到商品外观和产品功效的多维展示，树立年轻化，潮流的品牌。同时，借助短视频软件的传播优势，为消费者提供个性化服务

高端洗护行业未来发展趋势:人格化

洗护品牌占直播电商消费比例大大多消费者基于对主播信任进行购物

2022年中国直播电商市场规模达到9610亿元，其中，洗护品牌消费比例为34.31%。直播带货成为了当下热门现象和热点事件，直播平台为消费者提供了一种全新的营销方式，也是一个新的营销渠道。多数消费者都是建立在对主播的信任感之上，有购买物品的欲望，主播要找到自己的位置，针对私域流量的特点，对输出的内容进行稳定。在直播平台上提供高质量、有价值、能吸引粉丝参与的商品和服务，以满足消费者个性化需求

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020考拉海购高端洗护行业消费趋势报告》，更多行业数据请访问