线上买菜阵营，再来个搅局者”！这是近期各大媒体关于拼团”的热词之一

经过微信小程序两个多月的内测，日前，拼多多正式在App内上线买菜业务多多买菜”，区别于其他的平台，拼多多买菜平台以次日达”送货为主打，经营范围涵盖武汉、许多二三线城市，如成都。这意味着，拼多多的菜价已经不再是由卖家决定的价格了，而是通过消费者自己说了算

为拼多多入局线上买菜业务，美股研究社认为，这不是什么意外，因为在电商平台业务不断走向纵深化的今天，生鲜食品类市场必将成为值得注入资金的产业，就当前生鲜电商发展体量与市场规模而言，后续仍有更大的空间。此外，由于生鲜产品本身具有易腐性、保质期短等特点，这就要求商家必须提前做好准备，而拼团作为一种新型购物模式，可以有效地帮助用户节约时间成本

然而对拼多多的举动，也难免使人心怀鬼胎。这条跑道上的阿里、美团这样的巨头快人了，这个时候刚刚进入拼多多，到底是否有胜算？

一、线上卖”菜，拼多多挤进来的用意

总要努力创新、快人一步的拼多多，走进线上买菜赛道的时候，好像慢了人的脚步。这一点在最近的几个小时内就得到了验证。就进入的时机来说，领先于拼多多的选手并不罕见

• 2022年3月，阿里盒马鲜生”横空出世，线下门店供应生鲜食品类产品，以及在线下单线下配送等业务
• 2022年5月，叮咚买菜”创办于成都，创立后1年多来，单是成都一市，每月的营收就超过了亿元，日平均单量在10万以上
• 2022年1月，美团在成都、成都率先推出美团买菜”APP，使用者可以在其上购买蔬菜，以及送货到家的服务。在这一系列举措中，都可以看到外卖模式与生鲜电商结合所产生的巨大商机

从行业现状来看，拼多多在这个时候推出了买菜业务，就时间来说，说不上是提前。据某业内人士介绍，线上买菜出现爆发式的成长与发展，是从2022年才开始的，诸多大佬的蜂拥，让这条赛道渐渐人满为患，还预期此后竞争将进一步加剧

但是，就算没赶上线上买菜业务第一班车，并不是说拼多多在这个时候进入市场就已经太晚了。随着生鲜电商的不断壮大，越来越多的人开始关注生鲜电商这一细分领域。据有关资料介绍，2022年，中国生鲜电商市场规模达到1620亿元，预计2022年将达到2638.4亿元，2022年有望实现3”的突破，达到3117.4亿元。因此，线上线下相结合的生鲜电商模式在未来几年将会有更大的发展潜力

从网上买菜行业的竞争格局看，还没有生鲜电商的渗透率还不够高，这一领域仍然高度零散，不构成寡头市场。剔除行业及市场因素的影响，考虑到拼多多本身的因素，选择在这个时候进入局线上买菜的生意，美股研究社提出，这大概主要出于如下两点考虑:

首先是农产品供应链的逐步成熟据拼多多4月21日发布的《2022年农产品上行发展报告》，2022年，拼多多平台农（副）产品成交额1364亿元，较上一年同比增长109%。可见，农产品电商市场规模已经超过万亿元大关，成为互联网领域中最为重要和活跃的板块之一。拼多多农副产品供应链已经非常完善了，可谓粮草备至，唯待东风，并且在某种程度上，多买菜，是拼多多造东风。目前，国内农产品供应链已经基本成熟，但还存在着一些问题和挑战

二是拼多多月活用户量增速放缓电商业务遇到了增长瓶颈，需寻找新业务增长点。据阿里披露，2022年8月淘宝特价版MAU（月度活跃用户）达到5500万。据Trustdata分析，淘宝特价版上线已经6个月，月平均净增加用户规模，相当于拼多多同时期的将近20倍。在活跃用户数增速减缓的情况下，拼多多还十分急切地寻找新增量市场。在这个背景下，拼团”成为一个炙手可热的关键词

基于此考虑后，拼多推买的菜，是否能使用户自愿掏钱？答案是否定的——因为拼多了钱

二、挤进菜摊”，拼多多菜场的生意不好

之前盒马生鲜，美团送菜、每日优选这样的买菜平台，在运行了一段时间后，累计有一定知名度，运营模式亦日趋成熟与坚实。在这一领域，它们已经成为了主流的电商入口，并且形成了稳定的市场份额和盈利能力。这个时候拼多多就选择了夺取这条赛道，在这些老”选手面前，新”手拼多到底几成获胜？这需要我们从市场环境入手进行分析

1、依靠补贴卖蔬菜，恐怕会继续拖拼多多表现的后腿

与日常优选相比、叮咚送菜和其他生鲜食品平台，拼多多有一个好处，那就是它裂变社交，可以在更短的时间里吸引到用户，多多送菜”生意后续还将采取这一模式，该方法获客成本低廉

为了吸引用户，补贴”是目前最为普遍的获客模式，之前，拼多多百亿补贴引来一波流量，这次的多多买菜”，拼多多玩法还是补贴”，尝试抽出10亿资金，在更短的时间里完成对用户的迅速累积。补贴”作为一种手段，并非是为了吸引更多用户而推出，而是想通过补贴来提高自身知名度，提升品牌影响力，从而获得用户黏性

只不过令人怀疑罢了，补贴”这一形式真能吸引使用者长久保留吗。叮咚买菜发展初期还靠补贴来抢”到用户，但是补贴并没有变成用户的一种长期消费习惯，常常是补贴结束时，用户会卸载软件，薅过羊毛，没能继续给平台做贡献。这显然与当前拼购平台的盈利模式相背离

另外拼多多还没有盈利，月活用户数减少的情况下，高端市场很难突破时，不过，最新财报显示，拼多多现在拥有现金和现金等价物，以及490亿元的短期投资，相比2022年底的411亿元，又增加了79亿元，现金储备充足。在不断烧钱亏损的情况下，多买菜恐将会持续拖累拼多多的表现。拼团，团购等第三方平台的出现改变了传统购物模式

2、配送不到位，这是短板，配送效率难以保证

物流对于电商平台的发展至关重要，更是整个电商体系当中至关重要的一环，但是拼多多物流配送却始终存在着短板，备受外界非议。它现在在物流方面的被动局面，可能与创始人当初的发展理念与策略不无关系

早在2022年，黄峥曾经明确指出，拼多多不搞物流，并曾称我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做”。并在2022年面对不断增加的体量与规模，拼多多这才明白，物流很重要，刚开始进入物流的队伍。这其中既有行业环境方面的原因，也有企业自身的原因，还有市场发展层面的因素

具体而言，今年年初，拼多多平台中小商家遭受了更大影响，这种影响最后传导到了平台上，危害拼多多自身。在此过程中，多多买菜”成为一个典型代表。全面暴露出拼多多物流布局存在不足—京东拥有自建物流，阿里拥有菜鸟联盟，而且目前拼多多所有包裹都是通过第三方快递公司发送，以阿里投资通达系为主配合。这其中既有拼团模式下的弊端也有电商自身发展过程中存在的问题

多多买菜”目前的配送是当天下单，次日到达。这种模式虽然能让商家节省一部分运输成本，却难以保证当天送达。而对生鲜食品来说，以鲜”为主要准则，尽管在多买菜方面也许能便宜好几块至几十块，但是对追求时效性，食物品质要求高的消费者来说，多多买菜”也许不是个好主意。入局物流比较晚，拼多多，如何打通这一短板，还存在着不小的困难

第三，搅局的幕后，拼多多能够激起多大的涟漪？拼团作为一种新型电子商务平台，目前还没有形成规模效应，其商业模式仍处于探索阶段

拼多多进入局内线上买菜业务，对其他已进入游戏的选手来说，还可能造成一定的压力。值此拼多多成立5周年之际，董事长黄峥表示，买菜业务模式不能被简单地理解成社区团购”，但要前置仓，拼小站、社区站点与其他几种形式混合在一起。我们做了很多尝试和探索，但是现在还没有找到合适的商业模式。”买菜可是件苦差事，拼多多涉足线上买菜，它将给包括全行业在内的所有其他玩家带来什么？我们可以从以下几个方面来分析

第一，可能扩大采购总数，提高购买频次拼多多的流量红利已经显现。拼博用户体量大，规模大，青年群体渗透率较高，也许能刺激到一些本来没有在线下场景购买蔬菜的年轻人，转而渴望在网上购买蔬菜。因为互联网思维的渗透，使得年轻人更加倾向于通过网络获取新鲜事物，并进行分享、传播。另外，（从线下转移到线上）消费场景扩大化给了消费者更多选择。这对商家来说既是机遇又是挑战

第二，生鲜食品行业或将纵深化，当前，阿里旗下的盒马生鲜，融合了销售加配送”，但是在产量方面还没有进入。随着农村市场的不断开拓以及互联网技术的普及，农村消费市场已经成为一个新的增长点。为得到稳定的货源，盒马，优鲜天天、叮咚买菜等等，都在和各蔬菜生产基地进行着合作。这就意味着生鲜产品的生产过程可以延伸到农村地区，而不是只局限于城市里

之前电商助农方面的成长，给拼多多带来了更多的农产品货源，与盒马和美团相比，该领域具有一定的竞争优势。但是从美股研究社的角度来看，今后买菜业务或许会更加倾向于整合模式，即产，销，发”结合，尽管拼多多在生产端有一些优势，但是今后改进其不足之处仍然是至关重要的

与此同时，多多买菜”依然采用一贯烧钱式补贴等”玩法——投入10亿巨额资金，用高补贴拉新，高频度走访，高效率进驻”三高政策，在短时间内完成社区团购用户的迅速累积。这也让它成为了国内互联网领域中最成功的社区团购平台之一。在可以预见的将来，这条赛道上竞争恐将日趋激烈

疫情下的流量红利，破解买菜业务中长期困扰人们的客单价问题、复购率低，怎样在保持稳定单价的前提下、在控制损耗率，减少配送成本，把盈利模式建立起来，并且快速达到复制的目的，还会成为接下来各方面关注的焦点。对于社区生鲜企业而言，通过线上线下双渠道运营模式，可以为客户提供更加便捷高效的服务和体验，从而提高消费者黏性及满意度