搞成长，人们很注意拉新。在很多时候，我们会根据不同的客户需求来确定拉新的数量和顺序。但是如果对拉新漏斗各步转化率进行统计，往往会有很不好的结果:获得的95%以上失去原因很简单——用户不愿意再去做拉新来增加流量。在此背景下，要成为增长人，最重要的任务不就是花十几万乃至几百万资金搞拉新，拓展渠道吗，而是从根本上解决这个问题，本实用新型提高了漏斗整体转化率。如果不考虑用户流失，那么我们就无法获得好的增长效果和收益。所以要考虑:

• 使用者因某事而留下来，又因何而失去？用户为什么会选择使用这些功能或服务？
• 留下的用户在使用什么功能，流失用户再往哪里走？这些都需要我们进行深入地分析和研究，以确定出影响用户留存的关键因素，然后根据关键因素制定相应的对策来提升用户留存率，进而促进企业发展

用户激活是完成新用户获取后的第一步，它的生存目的是:使用户能够通过第一次感受到产品价值，在关键行为上完成改造，由此增加遗留的动机，减少损失的概率。所以本文以用户为中心进行分析和研究

一、明确新用户激活阶段的目标

新用户激活的最终目标是将新用户转变为持续使用产品并从中获得长期价值的老用户如果新用户不成功地激活的话，就会使企业丧失市场竞争力和客户忠诚度，甚至导致顾客流失率增加和利润减少。所以，新用户激活对于整个用户留存的过程来说就显得非常重要。从这个意义上说，新用户的激活也就意味着新用户成功地进入到一个全新的生活方式之中。新用户激活瞬间，是新用户第一次感受产品价值。新用户通过感知和认知来理解产品，进而产生情感需求，这种需要被称为第一次感受”。代表了用户对于产品的情感表达。新用户第一次体验到产品的时候，往往会被吸引到这个产品上。产品带给用户的第一印象是够强的，令用户大跌眼镜，从而奠定了后续继续使用该产品的基础。激活是产品生命周期中非常重要的环节

激活时刻通常出现在用户初次使用产品时。用户体验设计中最重要的问题之一就是如何定义用户的激活时刻，也即激活时刻是什么时候到来。一个用户有没有经历过这一时刻，确定用户将是产品保留或流失用户。因此，如何判断一个产品是否有潜在的激活时刻显得至关重要。确定激活时刻，即分析发现活跃用户和流失用户之间存在行为上的差异点，分析了用户在上述行为差异后面的核心需求。本文将以激活时刻为切入点，研究用户在不同时间节点上对某一种产品产生的情感体验及相应的需求变化。借助产品策略或者运营手段，尽量满足此类新用户要求，由此引发该类用户到达激活时刻。激活时刻的判定方法有很多，本文主要采用基于用户生命周期理论的方法来研究用户在不同阶段所需要关注的问题及解决方式

1.1启动瞬间思考模型:

1.2激活时刻的前提假设:

• 对用户来说，产品有长远的价值与意义。当用户在使用过程中发现了产品的潜在功能或作用后，就会产生对其未来用途的预期，进而引发相应的需求，即产品与人之间的互动。具象化体现在产品符合PMF的要求。当一个人在使用该产品时，如果能够持续不断地感知到它给自己带来的益处，就会产生长久的保留意愿
• 通过关键行为新用户能够迅速而方便地体验产品为自己带来的长远价值。在此过程中，新用户对该产品产生兴趣时也会更加容易被吸引而去体验它的魅力，从而增加使用次数并提高其使用率
• 感受到产品长期价值的新用户更有可能成为留存用户。因此，我们需要根据不同的细分市场制定相应的营销策略和传播方案，以提高用户的忠诚度

1.3激活时刻的策略精髓:

透过简化行为数据，仿真用户第一次获取产品核心价值瞬间。该过程需要对每一次的行为进行评估，并根据评估结果来选择不同的时间点进入下一个阶段

简化行为:

• 在实际操作中，新用户激活有可能是由多种用户行为共同作用来完成引发，具有不同特点的用户，可能会有不同的表现，感觉产品价值不一样，启动时间点也不一样
• 激活时间，是寻找一种最容易使大多数新用户对产品价值产生感觉的行为方式。由此为新用户激活策略寻找到明确的行为目标

模拟价值:

• 激活方案必须使用户能够感受到该产品的价值，并且从中获益
• 诱导用户到达激活时刻的策略，不可能简单而机械的强推使用者去完成一些操作，而是还要尽量模拟出用户得到产品价值时的瞬间

二、如何寻找新用户激活时刻

人们可能潜意识里以为得激活时刻是用户登录或用户注册。在实践中，还有不少产品以用户登录、注册为指标来衡量激活率、活跃率。但是，这两种行为并不一定会使用户觉得商品很值钱。所以如果只注重登录与注册就容易走弯路。那么，哪些行为能使大部分用户体会到商品的价值？怎样发现这一行为？

2.1发现新用户激活时刻的步骤:

第一步:建议备选行为:

1. 确定产品的长期价值
2. 在开始使用产品时，找到新用户，能最快速地感知产品长期价值，用户路径与用户行为之间
3. 按照上述方法，提出了几种最有可能到达新用户启动时刻的可选择行为

替代行为分析的常用方法:

（1）关键问题分析:

• Who:谁是用户？
• What:用户在使用该产品时，需要解决哪些要求？
• Why:用户是根据何种理由产生这一要求的？
• Vs:用户又能以何种方式来解决这一需要？

（2）通过用户调查分析:对具有不同行为特征的用户访谈记录进行比较，找出产品对于用户来说最大的价值，寻找可供选择激活行为

• 长期活跃用户:是因为什么原因使用户能够长时间的使用？
• 在登记之后很快就走的使用者:为什么要赶紧走？
• 注册后活跃的新用户:做出什么举动，什么深切体会？

案例:毒APP

第二步:发现激活行为:

1. 评估启动行为发生的速度，发现新的用户激活周期
2. 早期保留曲线的比较，搜索处于新用户激活期的，与前期保留相关性最高的动作为激活动作

新用户激活周期确定原则:

• 使用频率越高，新用户对产品的价值获取越快
• 生命周期愈短，新用户越快，就越能在产品上实现价值
• 通过资料分析，基于所述绝大部分新用户前期激活行为的时间窗口，确定所述新用户激活周期

案例:

假设是视频编辑产品新用户前30日的留存率:

1）绘制不同用户组新用户保留曲线:

2）对比留存曲线，寻找最具有留存相关性的动作:

1. 在当前case中，「安装3天内不使用特效元素」和「安装3天内不使用文字特效」的保留曲线基本一致，没有参考价值
2. 「安装3天内使用特效元素」与「安装3天内使用文字特效」相比，用户留存曲线的差异较大。故初步判断，『安装3天内使用特效元素』与保留的相关性更强，更可能代表了Aha时刻

总结:最有可能代表Aha时刻的动作就是:「安装3天内使用特效元素」

第三步:统计行为频次:

计算行为频率的原因:

• 某些产品的激活行为，只要进行一次即可。比如电商第一单。但是也有一些商品启动行为，要反复几次，以保证新用户对产品价值的体验，比如观看短视频
• 理论上，重复的次数越多，对留存提升越大。但新用户启动阶段，时间是第一位的，使用户反复使用次数过多是不切实际的。因此，期望通过寻找最佳的激活行为数量，以保证用户得到价值，也不会造成用户的负担

计算行为频率的常用方法:边际效用最大法

1. 绘制新用户首日激活行为次数分布图
2. 对首日启动行为次数与次日留存率之间的关系进行了分析
3. 寻找留存边际效益最高点所对应激活行为数量

案例:

视频编辑产品，适用于第一天使用「特效元素」的用户，采集用户数据:

分析首日激活行为次数和次日留存率的关系:画出第一天激活行为次数所对应的次日留存率

找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数:留存率的拐点就是边际效用最大的次数

三、确定新用户激活线索的方法

3.1激活漏斗:

采用定量分析方法，确定新用户激活漏斗流失率最大的部分。为该环节制定了相应产品运营增长策略。这里简要分析一下，怎样通过新用户激活漏斗来确定激活线索:

的第一步:确定激活指标:

• 新用户激活率=新用户在一定时间内达到激活时刻的比率
• 可以定量地衡量激活时刻，同时，它还是新增用户启动北极星的标志

第二步:对新用户流程进行梳理:从头至尾记录了全新的用户体验全过程

• 新用户激活链路漏斗:来自渠道-&；gt；产品下载/接达及gt；注册-&；gt；完成启动行为
• 新增用户激活产品漏斗:产品第一次开启了&；gt；注册完成-&；gt；完成启动行为

第三步:构建激活漏斗:

支持行为:用户只有在到达激活时刻之前，才能完成这样的操作，但是此类行为无法使用户实现核心价值

支持行为配置原则:

• 去繁求简:在触达激活时刻之前，程序越是繁杂，用户流失概率较高，所以，无谓支持行为愈少愈好，使用户更快地触达启动时刻。当一个新产品上线时，首先要考虑到该产品是否具备一定的推广价值和商业价值。比如抖音入驻产品之后，第一步是浏览短视频，而不是注册流程。这意味着，短视频在启动之前就已经为用户提供了足够多的信息服务和便利条件，从而避免用户频繁切换到其他应用
• 权衡利弊得失:为数不多的支持行为虽然推迟了用户的触达激活时刻，但是有长期的优势。在使用过程中，通过对不同阶段操作进行记录，并将其与其他相关信息对比分析，可了解到哪些功能是关键要素。如果第一次访问该商品，则提示用户打开该手机推送权限。如果用户不在第一次接触短视频时会触发启动条件，则会有较高概率被激活

第四步:分析数据，发现线索

根据新用户激活路径进行步骤分解，可提出如下想法:

• 是否可以去除不必要的步骤？如果不能的话如何解决？
• 能否调整顺序？在这些问题上，本文给出了自己的答案，并对相关研究进行综述和评价

根据新用户激活路径进行流失率分析，可提出如下问题:

• 流失率高的可能原因有哪些？如何提高流失率控制效果？
• 采用路径分析法，知道用户真正路径在哪里？如果有一个用户在网络中处于活跃状态，那么该用户会被激活到哪些位置上呢？
• 通过激活漏斗进行分群，知道有无不同的分群流失率不一样？对每个分群集进行流量统计，发现其分布规律
• 通过活化漏斗的区间分析，知道用户启动速度？通过对各个因素之间关系的研究和整理发现，在实际应用中影响用户体验效果的关键因素有哪些？
• 通过用户调查了解背后的原因？用户使用后对其体验有哪些反馈信息？
• 通过点击热图，了解用户最先点击的元素是什么？这些因素影响了用户对该元素的兴趣度？

3.2激动指数:

新用户在刚开始发现和尝试一个产品时，常常带有某种尝试新鲜事物时的兴奋感”。这种激动是基于对新产品本身的感知、理解以及与产品相关的情感等因素所产生的一种心理反应。产品激活流程及交互设计将增强或减弱用户兴奋。因此，我们需要根据新用户的需求来分析其激活状态，以便更好地满足用户需求，使他们产生强烈的兴趣与热情兴奋指数:是指通过定性分析来了解新用户的使用体验，以及对用户兴奋程度进行大致评价的尺度。激活状态下的用户是积极活跃、充满激情的群体，其表现出的情绪更容易被激发出来，因此，激活状态下用户的激动度高于平静状态。通过这一标准，可以发现给用户体验造成积极或消极情感的因素。如果能够准确地把握这些元素，则可以将它们作为激活流程中一个重要组成部分来考虑，从而帮助我们更有针对性地为用户进行情感刺激。以下简要分析如何通过新用户激动指数来清晰激活线索:

第一步:对用户流程进行梳理。在用户体验过程中，首先要确定一个基本框架，然后从这一框架出发来进行系统设计和实施，最后根据这一框架去寻找激发新用户激动的元素

• 自始至终都在记录着新用户的全部体验。从开始到结束都要进行详细整理，以确定每个人在整个体验过程中所产生的积极或者消极的情绪和想法

第二步:清楚初始激动指数。初始激动指数就是对每个人进行一次完整地测试，并将这些测试报告记录下来，然后再根据测试结果和相关信息来确定该人是否具有激活线索

• 不同来源渠道的初始兴奋指数存在差异。在进行网站设计时，要根据不同的用户群体和需求确定其对信息服务的要求，从而选择合适的网站结构、页面布局以及交互模式等要素

第三步:评估各步骤对指数产生的影响:

• 大致估计；在第一步中计算出各元素的得分并把它们与相应的分值进行比较。仿真了用户行走整个激活流程，对使用者激动指数进行评分。通过计算得到的结果可以看出，在不同阶段，每个元素都有一个相对应的得分。0为最低分，100为最高分，每个元素可能加分也可能减分。根据得分情况将分数按比例分配到不同等级中，以保证每一个人都能获得最大利益
• 用户评分:征集目标用户，使用户走上一个完整的过程，并且对每一步进行评分，记录得分对应理由。分析总结出影响用户情绪波动因素，根据这些要素对其进行调整和改善。总结计算平均分，获得激动指数。在激活状态下，根据不同的场景选择合适的方式进行情绪管理

第四步:寻找增加激动指数:

• 通过去除降低指数的元素、添加提升指数或更改步骤顺序等要素，保证经验的前后一致性。对所有参与项目的用户进行问卷调查，了解用户需求和想法，为下一步的工作做准备

第五步:对新用户的激活流程进行定期的再评价。对不同的功能进行重新组合，并根据每个模块在使用过程中出现的问题和需求调整相应的处理方法

• 由于随着产品的迭代优化，功能设计的交互也将发生相应的变化。而且用户会随着产品变化。当一个用户进入到了下一版本时，就意味着该功能已经被完全更新或升级完成，此时如果不对其进行重新评估的话，可能会影响整个系统的运行效率和稳定性。因此，定期对新用户激活流程进行再评价就显得非常重要。本文从用户体验角度出发对现有功能进行分析和评价，找出其在使用过程中出现问题并提出解决方法