电商行业的红利期已经结束(电商行业的红利期已经结束了)

• 商家会寻找新的流量洼地，但若以老思路搞流量经营就死定了。在流量红利即将消失时，很多企业已经进入了一个流量陷阱”——用高价流量来获得购买是所有企业都必须面对的现实问题

流量红利时代来临，以低价流量获得购买，是各商家首选，这一逻辑也被几乎所有进入互联网的玩家视为真理。流量红利在过去的几年中一直都很好地发挥了作用，为众多企业带来了大量的收入和利润。但是流量红利在最近几年开始快速消失，不但流量成本急剧上升，而流量所能换来的购买量却大幅减少。为什么在这样一个流量红利时代，很多平台反而出现了卖货难”，甚至出现卖不上量”现象？

我们可以用几组数据来说明这个问题

移动互联网用户规模增速放缓

这并不是某一类平台业绩拖低总体业绩，而是全局性走势。从目前情况来看，整个行业的增长主要集中于少数大型平台。举例而言，此前一度增长约40%的移动电商用户规模，也开始放缓（如图1）。从目前情况来看，移动电商发展速度正在放缓甚至出现下滑，这可能与移动终端的普及程度、消费者对电子商务模式和消费习惯等因素有关

图1:中国移动电商的用户规模、数据:艾媒咨询

整体购买力增速放缓

2022年是电子商务市场交易规模（GMV）增长的高峰期，随后增速一降再降，直到2022年才有所回落，年龄基本稳定在10%左右（如图2）。虽然如此，电商平台的交易额仍保持着较高增幅。值得一提的是，受经济寒冬，疫情等多种因素综合影响，每一次流量购买都会比较保守，对于这样的增速会造成不利影响

图2:我国电子商务市场的交易规模、数据:商务部电子商务司

移动电商用户规模和电商市场交易规模出现了相似趋势，也就是总盘子增加了，但是增加的幅度却减小了。在这样一个大背景下，移动电商市场发展也进入到了瓶颈期这是个非常微妙的时期，堪称温水煮熟青蛙”——表面看来数据依然保持增长，但是增速的下降，说明后劲不足，市场空间有可能会触顶”一段时间，企业再也不能凭借大势成长而稍逊一筹，势必为市场所淘汰。从宏观角度看，电商市场发展速度明显减慢是一种常态化现象

另一组数据可能解释了电子商务市场交易规模增长放缓的原因。按用户平均每年对GMV的贡献度计算，从2022年起，增速已保持在较低水平，接近停滞，2022年，也是负增长。从这个角度看，电商行业的红利期已经结束。意思是说，流量的购买力已经触顶了，已经没有了自然成长的余地。电商企业的竞争将从价格和渠道转向质量、服务等方面的竞争

图3:用户年平均贡献GMV分析

数据来源:穆胜企业管理咨询事务所整理

流量增速放缓，流量购买力碰顶，肉眼所能看到的区域，电商市场的交易规模（GMV）会在相当长的一段时间内微增”。随着电商的兴起和发展，流量成为了新的商业资源

需要流量的玩家增多

强大的电商平台、各种新兴平台、走到网上的传统商家，纷纷活跃在网上的球场上，对流量生意要求大增。这就是流量经济时代下的一个典型例子。还是电商为例，该产业虽然竞争十分激烈，但是，公司数量不断增加（如图4）。随着流量红利的消失和电商平台的兴起，很多企业都选择了转型或进入新的领域。结果，需求的旺盛让流量成本居高不下。为了应对这一现状，各大电商纷纷采取了不同的方法来降低流量成本，其中最重要的一个方式就是进行跨平台迁移

图4:中国电商企业数量

数据来源:天眼查，穆胜企业管理咨询事务所

三大电商获客成本的变化可以说明问题（图5），从2022年起，它的获客成本大幅增加，给商户造成很大的压力，同时，还直接造成商户跨平台迁移，并且对私域流量给予了极大的关注。电商平台的竞争是一个长期过程，未来将更加激烈，而电商行业本身又会因为新技术的应用和消费者行为模式的改变发生较大变革，从而影响到整个市场环境

图5:阿里巴巴&；amp；电商行业的竞争已经不再是简单的价格和质量之争，而是品牌的较量。京东&；amp；拼多多获客成本分析

数据来源:阿里，京东、拼多多财报穆胜企业管理咨询事务

综合了以上几组数据，就能找到后面的走势。在过去一年中，电商行业发生了很多变化，从整体看，这些变化有两个特点。一方面是电子商务市场交易规模（GMV）增速放缓。在这一过程中，电商平台的用户增长和收入增长都出现了一定程度上的下降。另一方面就是流量成本的急剧上升。流量成本高导致流量变现困难，从而影响了商家的利润水平两方面影响相结合，商户的ROI受到了极大的挑战，生存越来越困难。在这种情况下，流量竞争已经成为各大电商企业之间争夺市场份额、提升自身竞争力的主要手段

趋势深度解读

以上几组数据也可深度解读，并对某些倾向进行了猜测:

• 当流动成本普遍增加时，具有垄断效应的大型电商平台，为维持盈利增长（取悦资本市场），基本上不让利。在这个时候，商家更容易发现，在流量价格上，他们已经没有太多竞争力，而流量本身就是一种稀缺资源。于是，需要流量的商户就去找别的流量洼地”了，就像以前一些淘系的选手移植微信，做起微商一样。在这个背景下，商家可能会把注意力转向流量陷阱”，比如流量黑洞”。拥有流量优势，抖音也是如此、快手这样的流量黑洞，将迎来机遇期，我想，这是各大电商都畏惧的问题。不过，如果能抓住时机进行精细化运营，就能获得更多利润空间
• 在企业寻找新的流量洼地的过程中，大部分还是搞流量倒卖”，以为流量=购买”，易掉入坑”中。其实流量并不是那么简单的，它需要精细化经营才能创造价值。甚至出现了新流量洼地，还要搞精细运营”。流量变现，首先要抓住内容和用户体验。一抓住占用时长，二要抓好购买转化。这两种方法都能有效降低流量成本和时间成本。只有做好这两点，为了使变昂贵的流量带来更强大的转换，从而使ROI经济实惠。流量红利期过后，流量的变现能力越来越弱，流量存量时代来临。流量购买力封顶等，意味着现有购买空间中更多的争夺，精耕细作，胜者为王。流量变现需要从用户需求入手，以优质内容为基础，通过内容社交化、场景化来提升流量转化率
• 如果要做流量的精细化操作，关键是构建内容生态，走向内容社交电商”。在这个过程中，内容+社交+营销”会成为一种趋势。要牢记，不仅仅是内容电商，也不仅仅是社交电商的问题，而是内容社交电商”。内容社交电商”不是一个简单的概念，它是以用户为核心，通过构建完整的社群结构来创造价值。流量应该被内容加社交”情景所吸收，才会有购买的诞生，甚至是增值购买。在流量红利消失之前，流量变现将越来越难。高企是当今电商巨头，也是流量黑洞主攻领域，直播电商之火，可见一斑。流量变现的核心在于流量变现的能力，而不是流量的价值
• 迫使供应链成为目前的迫切需求，假定流量购买力降低，使每一次买入都能带来较大收益，是使ROI经济实惠的又一途径。直播电商是个风口，但这一行业还处在起步阶段，很多人还不知道如何做。拿拼多多来说事，在靠社交红利的同时，撸的依然是供应链羊毛”，这一格局在一定时期内明显具有可行性