直播电商开始了(天猫618全民年中购物节累计订单金额达2692亿元)

是疫情发生后，第一个最大规模线上消费节，2022年618的重要性不言而喻，它并不只是电商巨头眼中的练兵场，更为整个零售行业所认为的消费者购物意愿的释放、商家赢得回血之战”开始了。正因为如此，本届618的成绩注定是不一般的。在这一年里，电商平台和品牌厂商纷纷发力，用实际行动证明了他们对用户需求的深度洞察和满足能力

6月19日零时一到，意味着618在年内全面结束。从线下到线上的双重夹击之下，各大品牌纷纷开启了新一轮的营销攻势，并在这一过程当中充分挖掘自身优势和潜力。在这连续几天的竞争中，各家亦是大丰收，天猫618消费季累计订单金额实现6982亿元、京东618全球年中购物节累计订单金额达2692亿元，仅二者累计成交额即达9674亿元。从数据上看，这场电商大战可谓是群雄逐鹿”，各行业巨头纷纷在这一天发布各自的年度成绩单，甚至连一些知名大公司也加入其中，为自己带来惊喜和荣耀。与此同时，像拼多多和苏宁、国美和其他零售平台还透露，618期间销售规模双位数甚至三位数上升，或者订单上升，实现今年618的超万亿狂欢。在这场消费狂欢背后，是消费升级与技术革命所带来的巨大影响

京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，刷新纪录

图片来源:企业供图

对当今中国来说，这些数字代表着比消费狂欢更重要的意义。在这样一个消费大数据时代，电商的消费规模将越来越庞大。如国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微就表示，电商消费集中地投放的海量订单，将刺激生产制造、物流与更多产业发展等，还将在整个国民经济循环中起到良好的主导与推动作用。在这一背景下，各大品牌都开始积极布局电子商务平台，以应对市场环境发生的重大变革

岂止于此，据《每日经济新闻》报道，还发现，今年618、也可算是最有改变的618了。这主要得益于疫情期间人们对网购的热情以及直播带货在其中起到的重要影响。特别是在直播带货方兴未艾的今天，本来三分天下形势渐改，快手、抖音以及其他内容平台也加入到战事中来。与此同时，拼多多与国美、京东和国美结盟，更使战事硝烟味更浓。这其中，既有行业内巨头之间的争斗，更有互联网巨头与传统家电厂商之间的竞争，还有电商平台对线下商家的争夺

巨头纷纷抢滩、战线结盟，新增选手，成就这次最繁华的618、另一方面，这意味着2022年或将成为618历史的分水岭。在这个关键时间节点，电商大战似乎又要上演一番大戏。未来的大佬都会做直播电商、下沉市场与本地生活这样的战线上，进行了全方位的较量。在这场没有硝烟的战场上，互联网+消费”模式将会得到更多体现

演员、歌手、CEO、县长......直播电商开始了618全明星战役”

直播绝对是618最火的创新零售场景。在各大互联网公司的大力推动下，直播电商已经进入快速发展期。不仅是老牌电商巨头加码，短视频直播平台亦各入其位，寻找伙伴。在平台角力间，由演员到歌手，上至企业总裁，CEO，甚至县长都竞相介入，演绎直播电商全明星战役”。在这场秀场战争”中，各大电商巨头和自媒体都发挥出了自己独特的优势，而这其中，不乏一些明星、主播等跨界人士的身影

以阿里为例，6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示，天猫618期间，淘宝直播开播场次较上年同期飙升123%。在这个被称为全民直播时代”中，各大电商平台纷纷布局直播营销。品牌，商家自播走强，开通直播业务的企业数量比上年增长160%。直播营销成为一种新的消费方式，也是未来电子商务发展的趋势之一

值得指出，按照天猫的说法，今年共有600位品牌、商家总裁参加天猫618淘宝直播，亲临现场带货，其中，就有苏宁易购集团零售业总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、蔚来创始人李斌、万事利董事长屠红燕、网易严选CEO梁钧等。此外，还有不少企业选择通过直播来吸引消费者关注和购买产品。此外，天猫618还进行了26万次农产品直播，让亿万农民受益，工厂直播亦成产业带数字化升级，外贸转内销标准。这些都表明，直播电商已经成为当下炙手可热的新业态，并将为实体经济带来巨大活力

也押宝直播电商京东

据了解，这也是京东618大促时期首次将直播业务上升为战略核心地位。作为一个互联网公司，其对直播的重视程度可想而知。为此，618开启以前，京东负责内容生态的张国伟说过，今年将是京东直播第一次在618上C位出道。”

京东提供的数据显示，截至6月1日，京东的直播已经有18个家品牌的直播间破亿，83个品牌直播间突破千万家。其中，不乏来自电商平台、知名服装品牌以及网红主播等众多行业巨头，更包括了不少来自传统电视媒体和网络视频网站的粉丝群体。6月1日至17日京东直播平均每天直播场次是去年双11”的14倍，日均带货额是去年双11”的21倍

此外，今年618、总人数超过300位超级明星，500余位品牌总裁进入京东直播间，逾万的达人参加了现场。与此同时，京东零售集团CEO徐雷也频频亮相，自5月22日首次直播卖房以来，到6月17日与郑爽、大张伟、郭麒麟和其他娱乐明星出席了直播综艺，后者的当天晚上更有4.75亿以上的直播带货。在疫情影响下，直播带货成为众多商家和消费者关注的热点。此外，京东直播也启动基地产业带、京源助农等项目，对此有300多名市长、县长走进直播间，推荐家乡特产。可见，在疫情影响下，电商平台的发展也是非常迅速的，尤其是直播带货模式成为一种新趋势

京东零售集团CEO徐雷6月17日与大张伟、郭麒麟这样的娱乐明星出席直播综艺

对电商巨头后浪”的代表拼多多而言，它在疫情下已开始了政企合作，直播助农”探索。这不仅是一次跨界营销，更是一次对企业自身经营模式和战略布局的反思。时下，疫情的阴霾渐渐消散，拼多多采取短期临时性抗疫”行动，也逐步向新常态”发展。直播作为一种新型营销模式，正被越来越多的企业和商家所青睐

另外，6月17日晚，拼多多也与湖南卫视合作举办了618超拼夜”晚会，一众明星带着节目到场带货。这场直播不仅吸引了众多网友参与其中，更是成为一场全民狂欢盛宴。湖南卫视表示，在现场直播的当天晚上，该晚会在多网创下省级卫视第一、80、90后高消费传播人群份额破10%的成绩

618苏宁易购跨越多个平台，打造超买手”直播间。据了解，超级买手”是指拥有专业购物能力和专业知识，通过智能设备完成商品选购与配送的人。其中6月17日晚间举办了一场超买手”现场秀，登陆苏宁直播，腾讯微视、抖音等众多平台，开展7个小时直播。这也是国内首个由电商企业和线下零售品牌联合发起的大型直播活动。从结果看，苏宁的大数据表明，截止当晚11点30分，有了综艺晚会，有了明星们的双重祝福，直播只进行了五个半小时之后，十大平台的观看量超过了1.2亿人次，直播带货成交额超过50亿元

老牌零售连锁巨头国美，今年618亦借直播电商之力，回归发展快车道。国美数据显示，618当日，国美GMV同比增长73.8%。在疫情影响下，各大商家纷纷开启无界”模式。关注直播带货业绩，只关注6月6日、7日、14日，国美便分别联手格力董明珠、众多中国制造的头部品牌和综艺节目《奔跑吧》制造3场超级直播，不但销售额超19亿元，还针对国美618做流量储能，国美618新客同日增长率为152.3%

此外，值得注意的还有，在国美官方旗舰店于3月份进驻京东，5月份京东对国美进行战略投资之后，双方供应链联合效果亦于618中突显出来。数据显示京东国美官方旗舰店5月度单月销量数据环比上升1040%，同比增长10倍以上；6月份的销售数据在6月18日前已经超过了5月份的总体数据。这其中有哪些值得称道的地方呢？618期间京东国美官方旗舰店业内门店实时排名前5、另外在和拼多多合作时，拼多多国美官方旗舰店还在618大促中实现成团金额突破6亿。在这场消费狂欢背后，是互联网技术和消费习惯的改变，直播+电商”模式更是让直播带货再次火热起来

除往年参加过618电商老炮”外，短视频直播平台，在今年618期间，也是重磅登场

其中，快手在今年5月宣布与京东零售达成战略合作，双方携手启动双百亿的补贴”，打造京东快手品质购物专场。资料显示，专场活动单日直播带货成交额即达到14.2亿元。其中张雨绮直播带货的第一场秀就吸引了快手达人辛巴的加油，单场观看人数达到2500万人次，带货成交额2.23亿元

抖音领域也是势头不弱。自年初推出抖音短视频”以来，其迅速成为用户关注热点和流量入口。在这个平台上，标签性直播带货达人罗永浩看来，5月31日晚，罗永浩举办6.18购物节首场跨夜直播，全场带货六小时，GMV超过9132万元，订货42万多份。这让他成为继双十一”、双十二”之后，国内首个实现超千万销量的主播

全渠道allin:下沉火力全开

直播电商火爆仅仅是今年618线狂欢的侧面，也是如此，这一狂欢还表现为下沉市场消费力的彰显。疫情下，线下实体店面临着巨大挑战，但对于电商来说，这正是一次难得的发展机遇。并针对下沉市场中有待发掘的广阔天地，更是进一步帮助商户打好疫情过后的回血之战”，巨头玩家在全渠道投入更多。拼多多作为国内最大的网络购物商城，其流量、销量和转化率均居行业首位，这一切都得益于其线上线下一体化的运营模式

就拿拼多多来说吧，根据拼多多的统计，自618上线后，平台共销售农（副）产品3.8亿订单，同比增长136%。其中，下沉品类包括蔬菜、水果、肉类、水产等。在农产品消费中，一二线城市的用户占据绝对主力地位，订单量的比例在72%以上。随着新冠肺炎疫情防控取得阶段性胜利，农村地区的生活、生产逐渐恢复常态化，消费者开始回归理性，在这种情况下，线上购物成为新趋势。值得一提的是今年，在疫情的冲击下，农产品的供给与消费都加快了向线下转移的步伐。拼多频现农业电商新模式。今年第一季度拼多多新入驻涉农商户超过27万户，比去年全年新增加的总和还多。在农村电商快速发展中，百农计划”、农企对接工程”等政策相继落地实施

大促期间，拼多多的百亿补贴”，已经有超过1.3亿的补贴商品，预计将为消费者节约超过30亿元的费用

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立足于农村反哺下沉”。随着电商平台的不断发展和普及，越来越多的消费者开始选择网购方式来购物，而农产品则是最适合网络销售的品类之一。在经过农产品向上，增加了农民收入，给城市居民带来了实惠，在近几年，拼多多还通过厂方C2M直销，来提升货物性价比，促进下沉市场”消费升级等。随着电商平台对线下实体店流量争夺加剧，下沉市场”正成为电商巨头们竞相抢占的战略高地。这种情况下下沉市场迸发出不亚于一二线城市消费力的力量

资料显示，截至18日中午12点，拼多多境内外品牌标品订单量同比去年增长144%，其中，三四五线城市订单比例攀升到52%，几乎和一二线城市平起平坐。我知道在618的时候，拼多多的百亿补贴”，已经有超过1.3亿的补贴商品，涵盖了4600余家国内外知名品牌50000余种全网最受消费者喜爱的产品，预计将为消费者节约30亿元以上的资金。在拼多多看来，此次电商大促是一场全民狂欢，不仅有传统零售企业也参与进来

阿里于4月宣布恢复春雷计划”，对中小企业应给予帮助、外贸工厂与农户又回到了发展的轨道上。这一系列举措都是为了给中小企业带来更多商机，让他们能够摆脱目前所面临的困境，从而走上良性发展道路。据悉，本届天猫618期间，阿里系平台联与当地政府及企业共发放消费券及补贴140亿元。这些消费券主要是用于鼓励企业开展电子商务活动，并提供给有需求的用户使用，而不是直接用来刺激消费。有了它的帮助，天猫618上，淘宝中小商家所获订单，与去年同期相比，又多了足足10亿单笔。其中，有不少是通过春雷计划+消费券促销量”来实现的

京东社交电商平台京喜也是如此，通过以产业带为重点，针对新兴市场消费群体，今年618同样丰收佳绩。据京东相关人士透露，6月1日-17日期间，京喜日均订单量超过700万单，京喜App的日活跃用户同比翻了两番多，下单量比去年同期翻了将近六番

此外，凭借其供应链优势，值此618来临之际，京东也公布千县万镇，全天候到达”的升级方案。该计划旨在进一步加强区域内的物流配送能力建设，为客户带来更好的体验，提高企业竞争力。之前京东物流就表示按照规划，京东物流年内拟建亚洲一号达12栋，全部面向二到五线城市，新建、扩建城市仓、转运仓13处，加快快递进乡镇进村步伐，提倡云仓模式，厂仓合一、店仓合一的创新业态等等，达到京东物流与品牌商物流资源共享的目的

从今年618的成绩看，从京东物流的角度来看，受益于千县万镇，全天候到达”提升计划，京东物流六线城市配送订单增速为一线城市150%，并提供24小时达服务，涵盖更多的边远地区

此外，苏宁还把全渠道供应链资源铺设到下沉市场。据悉，今年618、苏宁零售云在国内的第6000家门店—义乌佛堂镇零售云店正式宣布营业，三天营业，加盟商户的销售额累计超过70万。这意味着零售云已完成对线下门店的全面升级改造。与此同时，零售云也存在于全国的县镇之中，用平均的高、最高可享受10%的价格补贴，带来了品质家电，高端家电。据统计，零售云家电下乡”受益用户总数超过100万户，热门产品的补贴价位为1000-2000元。仅618当日零售云销售总体较上年同期上升416%。这意味着零售云已经成为家电业新的盈利增长点

6月17日晚，苏宁超买手直播间，贾乃亮主播运营75分钟带货8900万

图片来源:企业供图

而对于深耕下沉市场的苏宁拼购业务来说，在618开启之前，苏宁拼购在全国范围内就已建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄。拼农场的出现让拼购农成为一个全新的概念。战报资料表明，618全天苏宁拼购村农产品销售突破1.5亿元，产业带商品销售突破3.3亿。这些拼购村、产业带及拼农场的建立，让拼购农更加专注于产品生产环节，同时也为线下实体店提供了新的流量入口，从而进一步推动了线下实体店与线上相结合

本地生活平台战斗618:新晋巨头鸣枪开战”抢最后的一公里”话语权

如果说，今年618直播电商与下沉市场竞争火爆还是预料之中的话，本地生活战圈”618期间的惨烈争夺，却出乎人们预料。在疫情冲击之下，原本就处于劣势地位的本土生活平台，如何利用此次机会迅速崛起？

而这种意外”，一方面，由于之前受到疫情的冲击，消费者对于即时配送服务接受程度增加；另一方面，它还在包含餐饮在内、商超等线下商户，对于重新启动消费者的自信、加快市场复苏是当务之急。这一切都为战圈”提供了良好契机

以美团评论为例，一直不喜欢到电商大促节点上凑热闹”的美团点评，今年也没有缺席618的比赛

6月18日，美团点评携手中饭店协会，拉开了第一届中国外卖节的序幕。这是国内首个以外卖平台和餐饮行业为主打的节日，也是国内首家由餐饮企业发起并联合行业企业参与的大型公益品牌活动。据《每日经济新闻》报道，美团点评，6月18日至6月28日期间，美团将落户成都、成都、成都、成都、宁波五市4000家线上门店拉开促销序幕，给消费者满减、减免配送费，折扣套餐和其他各种活动形式。另外，为了让更多消费者参与进来，平台还会与线下商户合作，开展送餐券和送红包等优惠活动。同时，美团App外卖频道也将同步开启618外卖节期间”。而早在6月16日，美团外卖也以推出直播小程序等”的方式，与商户一起低调发起了618、首次尝试餐饮外卖直播带货等

对此，美团点评集团副总裁陈荣凯表示，疫情情况变化多端，不过美团外卖也会与协会合作，助力餐饮企业平稳稳定疫情常态化进程，适时止损”，做到逆势突围。他同时认为，疫情对餐饮行业来说是挑战还是机遇？

值得一提的是，还是同样借618火热局面，美团评论6月16日该股飙升7.84%，报收172港元，市值一举突破万亿港元大关。这其中有什么故事？

生活中的另一个本巨头饿了么，也在帮助企业回血，今年618期间重点关注

据了解，目前饿了么已经联合支付宝向国内100多个城市发放了消费券”、吃遍春天”等红包，并在80城包了4万块广告牌，在本地饭店免费刊登广告，与网商银行合作，向商户发放低息贷款、包销支持及其他合计金额均在10亿元以上

另外饿了么的资料也表明，6月1日，在饿了么平台加入天猫618的肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客和其他本地生活商家，开盘仅20分钟卖出1000万卡券。消费医疗板块同样实现了颜值开门红”，天猫618期开盘后1小时成交额超过1000万元，与去年相比，单日上涨265%，第一场医美直播更是3000万元成交。疫情下，人们对生活质量提出更高要求，同时也为消费提供新契机，这给我们带来很多机遇，比如，我们可以利用互联网技术，让消费者享受到更好的服务

即时配送与即时零售平台达达集团本就是参与618的老兵”，而6月5日才结束赴美上市，达达集团年内出征618、更有充足粮草”准备

达达集团此前表示，这次，集团本地即时零售平台京东到家推出了618美好生活节”，联动平台线下门店接近10万，品牌林立。仅在6月6日-14日，京东到家销售额较去年增长了138.8%。还有，6月18日10点-14点，达达集团当地即时配送平台达达快送已完成320万个多单订单交付。截至6月18日15:20，达达快送的当天配送完成单数量超过了去年一整天的数量；截止到当天15:30时，京东到家平台的销售额已经超过了去年的全天

无独有偶，618多点Dmall在今年取得了不错的成绩，合作联盟伙伴包括81家连锁商超和万家门店，数百万职工参加，为全国8500万消费者提供服务。6月18日平台到店到家全渠道销售额7.6亿元，这是去年同期的184%。众多商超合作伙伴实现3位数销量增长包括，麦德龙环比增长210%。此外，线下实体店和社区便利店的销量均大幅上升

可见，今年618、不管是在平台补贴强度、商家的参与热情高涨，甚至最后成交额更是盛前几年的。在疫情期间，线下门店和线上线下融合发展成为消费趋势之一，而这一潮流在疫情结束后又被进一步放大。毋庸置疑，围绕直播电商，各方选手展开了激烈的角逐、下沉市场和本地生活领域展开的激烈竞争，大限度的帮商家回血，并且切实加速消费市场活力的恢复。不过，在这场战国时代”中，各方的实力与格局依然存在较大差异，而这对于整个行业来说无疑具有积极意义。不过，在这一场热闹非凡的全民购物狂欢过后，事实上，它还为今后的市场竞争揭开了一个新的帷幕。在这场竞争中，谁将胜出？