抖音海外版tiktok收购北美短视频musical.ly(字节跳动在短视频市场中异军突起)

►APP工厂出道，核心业务出海掘金

字节跳动创立于2012年，之后相继在今日头条推出、西瓜视频这样的APP逐渐收获了一大批用户。随着移动互联网的飞速发展以及短视频行业的兴起，字节跳动在短视频市场中异军突起，成为国内领先的内容提供商之一。2022年抖音”一经推出，有了4G的乘风，北快手、南抖音”的理念深入人心。如今，在移动互联网时代下，抖音”成为了一个新的流量入口，为开发者们提供了巨大的商机。随着高涨MAU及广告收入，字节系最后形成涵盖文字，视频的系统、百科和其他方面综合产品矩阵，到2022年年底，它的系列产品MAU达到15亿只。同时，字节系在海外市场取得了不俗业绩，成为了全球第二大内容提供商

APP工厂出道三部曲——通过抖音出道、头条的两个核心产品进行引流，拓展经营，成就出海。本文基于上述发展历程，分析其在短视频新闻内容生产及商业化运营方面的探索与创新之处，以期为其他媒体人提供参考借鉴。第一，在两大商业的流量帮助下孵化出社交产品皮皮虾和在线教育gogokid、轻游戏音跃球球等；二是通过收购拓展商业版图，购买轻颜相机和其他摄影平台，属于抖音工具，然后并购锤子手机，为应用生态实验平台的建设等；终于推出了今日头条海外版的Topbuzz，抖音海外版TikTok收获了来自不同区域的用户，同时，收购北美短视频musical.ly，由竞争走向合作，形成了以资讯类，短视频作为产出的出海体系。字节的产品与服务体系是一个完整的互联网企业生态系统，包括产品研发、技术服务、市场运营三个部分

资料来源:据国海证券

公开数据显示，截至今年3月，字节的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区，在40余个国家和地区应用商店总榜中名列前茅。在短视频领域，字节系凭借其优质内容、创新模式以及良好口碑赢得了众多关注。在易观发布的视频媒体活跃用户排行榜上，排名前五的3个应用为字节系短视频。字节的移动端业务增长迅速，尤其是在短视频领域表现突出。其中抖音1月份月活5.68亿，较上年同期增长35.98%。字节跳动作为国内领先的互联网公司之一，其视频业务也取得较好成绩

资料来源:易观

字节跳动是从内容开始的，达到用户数增长，奠定流量变现的基础，围绕抖音开发视频内容，可能让字节有更多想象空间。字节跳动在短视频产品方面有自己独特的优势和创新点，其将短视频与音乐结合，并以音乐带动短视频，使之形成一个完整的产业链条，从而获得更大的利益回报

►字节踩对风口，摇号成为用户收割机

公开数据显示，身为短视频双强势”，抖音，全球DAU超过3亿，只需3年，最新日活突破4亿、月活突破5亿，成为短视频领域首屈一指的领头羊。随着用户规模和活跃度不断增加，其在移动互联网上所扮演的角色越来越重要

另外在疫情下，抖音海外版Tiktok获得了用户时长的提升。抖音海外平台的发展离不开流量变现，但这并不意味着短视频内容就可以高枕无忧了。用作字节第二次生长的加速器，如何提升用户时长，也成了用户跑马圈地”之后的一个关键点。字节跳动在海外取得的成绩有目共睹。根据Appannie披露的资料，3月1日当周，TikTok被中国市场上的客户使用超过3亿小时，创历史纪录，这一数字比2022年平均每周时长增加了130%。这说明抖音已进入到一个爆发式增长阶段

抖音也因此获得了冠军，一方面，这与字节跳动资源支持密不可分，还因为踏准风口。另一方面，抖音自身也有一些优势和不足，需要进一步完善

抖音是今日头条战略级产品:既有对它核心算法的继承，内容分发的效率高过同业；并和北美音乐短视频社交平台Musical.ly进行整合，改变了竞争格局，收获海外资源；同时借助抖音的移动端优势，打通了线上线下渠道，形成新的传播体系。最后，和火山小视频的品牌进行融合和提升，它的用户池得到扩展。这一系列动作，都是围绕着内容为王”这一核心价值而展开的，也正是这些举措让抖音迅速崛起并获得资本青睐

4G时代，视频渐渐代替文字，成为内容输出的主流方式，字节基于在线视频孵化短视频业务，抖音一炮而红。随着短视频用户数量不断增长，短视频已经成为互联网新媒体传播的主要形式之一，并逐步发展为一种全新的产业形态和商业模式。根据艾媒咨询，2022年，中国短视频用户达到6.27亿，比上年增长25%，2022年，中国短视频用户有望再增加15%到7.22亿，市场面积约380亿元。这意味着短视频产品的发展空间很大

数据来源:艾媒咨询

之所以有巨大的市场可挖，背后的逻辑是:原创短视频的内容带有鲜明的个人标签，观众价值渐渐受到人们重视，适用于广告的精准投放，放出营销利好。目前国内移动互联网发展迅猛，短视频已经渗透到了我们生活的方方面面，短视频行业也在这一背景下得到了飞速发展，而短视频的核心就是以优质内容吸引受众眼球。根据抖音用户成绩，截至1月份，抖音短视频的日活用户达到4亿元人，月活用户达到了5.68亿户，并且一直保持高速增长。在移动互联网时代，短视频已经不再是简单地视频+音频”，而是一个可以创造新商业价值的媒介形式。意味着抖音海量流量池有助于字节系增加收入，增加了它的估值，让它成为世界第一独角兽敲门砖。同时也表明，短视频在当下这个移动互联网时代已经不再是一种简单的传播形式

换句话说，下一个阶段会是流量变的阶段，而最为普遍的做法，就是短视频平台与电商联姻。目前，国内短视频产品已经开始布局电商领域，如快手直播”，抖音购物”等。如5月，快手和京东零售日前宣布达成战略合作，京东零售向快手小店供货，双方共同建设商品池，由快手主播来挑选商品出售。这也就预示着，抖音未来将在直播带货领域占据绝对主导地位。并且对于字节跳动，抖音不缺流量，特别是在疫情的冲击下，线下店铺受冲击，商家转打线上渠道，但是困难的是和谁在一起？如何吸引更多用户使用产品？以何种形式进行？抖音与淘系商又该如何互动？

其实，远在抖音出现之前，字节通过今日头条，推出今日特卖频道，但是实质就是淘宝客的佣金模式，看看阿里的面色行事。随着平台不断扩张，流量变现成为主流，淘宝客向抖音靠拢，这也让抖音和淘系商之间产生了矛盾。如今，快手和京东官宣，从短期来看，抖音与淘系电商将和谐共处，由于抖音带货大多是品牌商品，与拼多多相比较，淘系电商依旧是第一货源地

►从短视频到直播，流量变得现成，哪里有困难？从抖音”到快手”，流量变成了钱”

众所周知，自从4月年初罗永浩抖音带货以来，众多明星和网红纷纷进驻，抖音上直播电商风头正劲。抖音成为网红经济”时代下的一个重要标志，而直播也成为各大企业进行营销推广的主要方式之一。年初突发新冠疫情，品牌方加快线上渠道布局，更是推动直播行业不断向前发展。抖音平台成为了各大商家竞相争夺的市场。现在抖音APP主页已拥有独立直播入口，字节系仍然有一个优点，就是它有一个庞大流量池

抖音为什么会在这个时候加码直播？短视频的红利正在消退，直播成为未来主流趋势。总之，短视频表现出了审美疲劳”的现象，增加用户粘性，流量变现势在必行，直播是今年最大风口。短视频作为一种新媒体形态，它对传统电视、报纸等传统媒体构成了冲击和挑战

第一，短视频的缺点是，个人原创的内容风格鲜明，容易出现审美疲劳，转化率不高，并且抖音与快手之间竞争有同质化倾向。其次，社交媒体时代，信息碎片化特征突出，受众获取信息时间相对集中，这给短视频新闻带来了冲击与挑战，也为其发展提供了契机

第二，电商就是字节绕不过去的跑道。目前，电商平台已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，而抖音作为国内最热门的社交媒体应用之一，其商业价值不言而喻。以字节为中心产品，今日头条主要收入来源于广告收入，扩大收入是必要的，当互联网的用户红利枯竭时、广告投放过多，会引起用户厌恶等情况，扩增出新变现渠道即为移动端最优解，通过抖音进入电商，就是一个比较轻松的途径。此外，电商平台的流量红利也让其成为了字节绕不过去的话题

现在直播也成为电商发展的另一个风口。随着疫情防控形势逐渐好转，复工复产成为常态化，线上购物成为人们生活中不可或缺的部分。疫情下，宅经济”的火带动了直播业的繁荣。直播作为一种新型营销手段和平台，不仅能够吸引消费者注意力、促进销售，还能帮助企业获得口碑传播效果。直播比短视频更加有利于增强用户粘性、通过相互作用，形成冲动型消费。根据光大证券的统计数据，2022年，国内直播电商总量达到4400亿左右。因此字节利用名人效应增加了抖音直播带货的发声。在网红经济”火热发展之际，抖音成为了众多品牌争相追逐的对象。在罗永浩以后，根据不完全统计，抖音直播目前单场带货销售额超过1000万。这其中，抖音短视频营销的贡献不可小觑

除巨大流量池外，抖音直播带货的好处还在于什么呢？第一，短视频平台的变现能力强。一、疫情下商户寻找线上渠道，而快手也在顶流”比如辛巴这样的头部主播退出网络后，迎来动荡期，这个时候，就有较多商户选择进入抖音。二是字节在算法上的优势胜过同业，对数据留存的分析更加准确，能吸引大量的商家，增加广告收入。再次，短视频本身就拥有内容丰富、互动活跃的特点，加上抖音的直播模式与直播带货结合起来，使得抖音成为了新时代电商领域里最具活力和潜力的品牌营销方式之一

但是困难是:抖音商品多源于淘系电商，2022年，第三方平台卡思学院发布的数据显示，抖音TOP主播带着88%的商品都是淘宝上的。这就意味着，抖音的流量变现能力很强。若是从事自营电商，主要开始平台搭建、供应商招标，团队建设系列工程，对于技术型字节，没有基因优势。另外，字节目前没有直播矩阵，只能通过直播来获取流量和粉丝，因此流量也是一个问题。但若和淘系电商联手，等于贩卖流量，而且处于头部的主播匮乏、在尾部主播转化率很低的今天，主播的素质远远超过了人数。字节自然不会坐视淘系电商成为竞争对手，于是选择了后者。与其看着人家的脸吃东西，字节自然更加愿意将流量兑现到他的生态里。在直播+”时代，字节已经看到了未来的发展方向——直播+内容。但阿里会不会允许字节侵入他的地盘还是一个变数。字节跳动的目标是打造一个流量帝国”，这或许也是一个流量神话”

►流量价值下的千亿美元独角兽

早在上年末，便被日本媒体披露，抖音母公司字节跳动已经超过Uber公司，成为世界第一、估值第一独角兽。消息一经发布便引起了社会各界对字节跳动的广泛关注与热议。公开资料表明，到3月份为止字节跳动在F轮推出之前一直是一个标签，估值在1400亿美元左右。看好字节的投资人有风投公司红杉资本等、私募股权投资公司，如泛大西洋资本集团、高瓴资本

字节估值能够突破千亿美金，也许跟流量池巨大，核心业务出海掘金有关系。字节跳动的商业模式是流量变现+付费模式，即用户使用内容产生价值并转化为收益。之前，一些投资人认为:去年上半年之前，头条下的抖音、火山和西瓜视频平台完全免费开放，后来做了业务收费后一天进账至少一个亿，这就是流量的作用。”在流量红利消失之后，字节跳动将目光投向了新的市场领域——互联网广告市场

据介绍，从2016到2022年，字节跳动年收入连年翻番，2022年字节系收入达到500亿元量级，2022年收入约1200亿元。目前，字节跳动已成为全球最大的社交媒体公司之一。随着收入的增加，用户的增加，它的价值也直线上升

在估值方面，资本市场向字节出价，是中国互联网科技企业继阿里和腾讯之后。如果我们按照2022年收入1200亿元（约合170亿美元），估价1400亿美元来计算，其PS倍数约是8.2、相对于全国千亿美金价值的互联网企业，低于阿里的8.4倍、腾讯的9.1倍以及美团的13.2倍。这说明，字节目前还没有达到预期水平。在实际应用中字节在用户规模和内容输出方面都具有明显的优势，预计它的收入规模与估值空间都将持续增加。因此，字节跳动作为一家典型的小众”互联网公司，具有一定代表性

字节跳动之所以富有成长性，究其原因，大致有如下三点:第一，丰富的产品矩阵，关于新闻资讯、短视频的输出，教育等等，再加上核心业务下海，利于全方位地扩大用户规模；此外，字节也是从靠广告变现的，开始逐步摸索出新商业模式，通过直播进入电商，拓展收入；最后是短视频的双强角逐，字节和阿里之间的感情充满了变数，字节系产品并没有达到遥遥领先”，在诸多挑战中，有很大发展空间，以其技术基因为依托、预计产品矩阵的优势将迅速发展。在未来，字节跳动将继续坚持以互联网为依托，并不断拓展产业链和盈利模式，逐步实现从流量到资本再到平台型公司的转变

但市场依然存在着风险:需要注意的是，海外市场监管政策对Tiktok这样的出海产品是否产生负面影响；和内容监管力度的加大对下直播的监管、短视频行业转型等内容；此外，字节跳动本身面临着一些内部问题，如业务结构不清晰，盈利模式有待改善等等。特别在与快手同质化竞争中，如何进行差异化战略布局，同样给字节开发带来了不确定因素。目前字节跳动已经拥有包括游戏、短视频点播在内的多个垂直领域

八年以来，字节跳动为内容输出搭建了一个多样化的平台，通过独特的流量池，成为价值千亿美元独角兽。字节跳动的成功在于它抓住了用户需求痛点并不断地创新产品。但随着商业版图的不断扩大，字节在变现方面遇到了困难，或许，直播这个风口，将是它第二次发展的机会。在资本市场上，资本对于资本市场来说就是风口”，而对企业来讲，资本则是一种资源，它可以为公司提供各种机会、帮助企业快速成长

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