【聚禄鼎】一站式企业服务平台其次，直播所带来流量增量相当大。这两年直播成为电商领域最火热的关键词之一，从去年开始到现在，各大品牌都纷纷推出自己的直播产品。直播有多火爆？直播成为很多电商平台的重要营销手段之一。今年双十一，淘宝直播提前实现了100亿这个小目标，最后做了200亿。那么，什么是网红呢？而在刚刚过去的3月，淘榜单与淘宝直播共同推出的《2022年淘宝直播生态发展趋势报告》已表明，2022年，以淘宝直播为龙头的交易达到数千亿元。那么，什么是网红？
直播能火爆起来，网红主播立下了汗马功劳。最近几年，网红直播火了一把。网红主播的影响力到底如何？在各大电商平台的直播带货活动中，网红主播占据着重要地位。成龙和王力宏是快手头部主持人辛巴818的婚礼、包括邓紫棋在内的众多球星均以嘉宾身份到场；这一切都表明了网红现象越来越受到关注，网红直播也越来越火。而主播登上微博热搜已经是家常便饭，就在两天前，直播间的一哥李佳琦先是因百雀羚放鸽子而登上热搜，次日因被控虚假宣传大闸蟹而再次登上热搜。随着移动互联网技术不断成熟和发展，”直播成为一种新的营销模式，越来越多的人开始通过网络来进行购物消费。而这一新兴的商业模式正在被各大企业所重视
阿里巴巴最新财报显示，在此期间，淘宝App日均活跃用户增速加快，淘宝直播对天猫商家渗透率突破50%。淘宝直播迅速崛起，成为新时代下最热门的营销方式之一。有消息称，刚刚过去的双11、布局最早、淘宝直播间存量最大，成交额200亿，其中10个直播间销售额超亿，李佳琦和薇娅销售额都在十亿以上。这些平台在发展初期就已经形成了稳定且庞大的用户群，并通过各种方式吸引着大量流量和资金进入
直播电商除了快手，的确是风口、蘑菇街等专业直播电商平台淘宝、唯品会这样一个头部平台，也提前推出了独家直播频道。如果没有一个良性发展的生态系统，那么就不能称之为健康的直播行业。但在这高速增长的赛道后面，真有好生态？在直播带货中，直播主播与粉丝之间有着非常密切的关系，但同时，直播主播又要面临着很多的风险和挑战
►直播电商的生态平衡打破者:网红主播
的直播带货生态，主播在带货过程中至关重要。网红主播作为主播行业中的一员，在直播带货上有着得天独厚的优势和先天条件。所以想对其问题进行评判，要从主播开始。这也引起了人们对于网红是否应该成为直播平台的话题讨论。在直播带货大热的今天，更有一些明星也加入淘宝直播的大军，不过，就李湘和王祖蓝两位直播比较频繁的球星而言，带货的能力明显不如网红。这就需要从网红本身出发来进行分析。若网红实现直播，那么，到底什么造就了网红呢？其实，网红并不是一个简单的名词，它包含着很多内涵
BA能力决定带货核心竞争力
网红”网络红人，意思是说他们的影像与美颜、滤镜密不可分，也正因为如此，才会有很多网红因路人爆料图片中见光死”被批评。网红之所以会成为一个群体，是因为他能让大家记住自己的样子，并通过这个形象来影响他人。明星就在远方，但网红就在我们身边—网红的造型，决定着它在公众心目中的形象
所谓祸兮，福之所伏，和明星形象云泥之别，却造就众多网红商场得意”。明星代言高端产品，是商家的一个重要选择。自从明星代言奢侈品，那么网红根据自己的定位，就要代言低端商品了。如此这般，靠的就是亲民的定价，网红们在淘宝上收获一批和我们国家收入结构中主要构成群体中产及其以下阶层重合度最高的消费者。在这一现象背后，网红经济”已经从最初的娱乐功能发展到了现在的营销功能
由MCN机构培育，网红以其强大的塑造氛围的能力、临场应变反应迅速、鼓动买口才棒核心竞争力，做带货明星；同时也因为其本身具有的号召力和影响力，使得网红在众多的品牌中脱颖而出。而明星们的核心竞争力可表现在唱，跳，演，主持，流，却都和带货不沾边。流量大但没有人气的明星们，往往因为缺乏销售渠道，难以形成自己独特的品牌效应。据我了解大多数奢侈品品牌方选择的流量都比较大、气质佳明星代言，就是要获得更大曝光率，占据用户心智，而不是促成成交。流量也就是人气，粉丝就是口碑，流量和口碑相辅相成才能成就一个好的品牌
讲清楚，流量固然重要，但了解用户、了解粉丝需求更为重要。所以，在品牌运营中，我们要特别重视对用户和粉丝需求的洞察，才能实现精准营销。以李佳琦为例。她说自己老公很喜欢她，每次都会主动给他推荐一款他喜欢的护肤品，但她不知道如何选择适合他的产品，只能被动接受。近日，李佳琦向歌迷们介绍男士护肤品，让球迷们买来送给他们的丈夫或者男友，结果翻的车、弹幕被刷成他不配”
就在大家以为李佳琦绝对卖不出男士护肤品时，李佳琦完全改变了想法:你就给你老公买这个，不要让他再偷偷用你很贵的面膜。”他的给我老公买东西”说得很直白——我就是喜欢他那张脸上的那种感觉！”
不要让他用你的SKII洗面奶！！而且他不是挤一点点，会一下子挤一大条！”如果你是个爱干净的人，那么你可以不做任何修饰，直接将自己打扮得漂漂亮亮、白里透红......”......这一系列的言论让人看后不禁为之惊叹
这种给你老公买东西不是为了给他买东西，而是为了让他不要再偷用你的东西”的思路，绝对出在李佳琦对于球迷的理解上，很了解用户心理。粉丝经济时代，明星也有自己的流量变现方式——粉丝们可以通过网络直播来实现变现，而这些流量的来源之一就是他们的代言
当然，明星的BA能力不如网红，并非明星就不能拿货，毕竟之前范冰冰作客的一个直播间，带了面膜，11万件存货在几分钟内秒空。其中涉及第二个关键点，这是直播过程中的选品，也是主播人设产生的信任财产。粉丝们都希望能通过网络直播看到自己想要的东西，所以，他们会选择那些价格相对便宜、性价比高、又容易被接受的商品进行购买
选品有讲究，人设更为重要
以上，淘宝直播间针对的受众比较集中在中等收入人群，与此同时，剁手党在性别上也存在显着偏向性。所以，在直播中选择合适自己的产品显得非常关键。然后在挑选直播推荐商品的时候单价就会偏低、抓住了核心女性用户群体，物品就可以收获更大的销售。所以说，要想吸引更多的流量，就要做好产品的品质和价格两个方面
以口红一哥李佳琦为例，他力荐美妆，不只是国际大牌，也有国货品牌，供多种消费能力用户选择。在她看来，国货品牌就是性价比”最好的，所以她会把自己的产品全部拿来做试穿和试用。但为何李湘在推荐品牌国货时，却很少卖？因为他认为自己的品牌定位不够清晰，没有很好地体现出她”这个身份。这牵涉到人设。明星代言的产品和品牌一定要符合自己的特点，不能千篇一律，也不可以被大众所接受
星星们一直被刻画得只可远观，不可亵玩。在网络上，明星们的形象大多被赋予了某种象征意义。就拿李湘来说吧，他现身的场合可谓穿金戴银、名牌加身，更是坊间盛传她每月生活费十几万。她的这些标签让人很容易联想到土豪”，大款”等词。这样，直播中她建议百元以内眼影口红都难以信服。她的直播风格比较传统，而且她的产品都是一些基本的护肤品，所以很难吸引到粉丝。何况，她直播的时候，几乎没有和用户交流过，大多数时候，就是助理讲卖点的，对所宣传的商品，直播中亦少有尝试。这样的营销策略，显然不能打动粉丝
与网红不同的是，不管是ohmygod恶魔李佳琦，还是和粉丝们话家常知心妹妹薇娅，他们和观众实时互动，让人设变得更有亲切感，并对其所推荐商品均在现场当面用演示。这样就可以让粉丝们对自己喜爱的商品有更高的认同感和忠诚度。本实用新型大大提高了信任度好感度和转化率。此外，在直播中还会有专业主播进行指导和讲解，让人对自己感兴趣的东西也能迅速抓住注意力
直播不能停，爱拼才能赢得
网红直播带货的成功，最主要的原因，或者不能没有坚持二字。网红主播在直播带货中所体现出的坚持”精神也正是直播带货的精髓所在
对于MCN机构来说，偶然一次爆红，不等于一次成功。在网红经济”盛行的当下，头部网红的影响力也越来越大，而头部主播往往会吸引更多的眼球。才能收获源源不断的关注与曝光，大部分头部网红是一年365天无休的直播。在这过程中，他们会被各种流量明星包围着，而不是像普通人一样每天被各种直播内容所吸引，这就是所谓直播带货”现象的本质所在。李佳琦曾经表示，一年他将进行近400次直播，最多每天试口红380余支，嘴已经痛得发麻了还得对着镜头笑。在直播界，直播带货”已成为一种时尚潮流
这对个人时间有绝对的要求，在这一点上，大多数明星注定只能偶尔以直播为副业，就连已改行专职当主播的李湘也不放过，也不可能做到天天直播。正因为如此，现在明星直播多是到网红直播间串场”
另外，做直播大多从晚上7点黄金时段开始，主播应坚持至少五个小时的不间断工作，不要饮水，不要休息，在实时弹幕的情况下，大脑高速工作，随机应变，长时间保持昼夜颠倒生活规律。这也决定了主播的体力和精力必须足够充沛才能确保直播质量与效果
说到这里，大部人都会以为网红带货之所以能取得成功，就是因为自己也在努力工作，一份耕耘，一份收获，并没有什么问题，与直播带货生态好不好关系不大。因为直播带货者是以明星为主，而明星们又是被大家公认的网红”，所以，只要你愿意，你就会成为这个群体中的一员。但一提直播间主播们，除李佳琦和薇娅这一类的头部KOL外，你又会记得什么人？在这个直播时代，头部主播的影响力和号召力远远超出了普通人
在大自然中，良性的生态系统中，猛兽与蝼蚁同在，既有江流，又有溪流，万事万物在竞争和并存中找到了和谐的平衡，行业生态也应该是这样，但当前头部主播却具有绝对垄断优势，这种均衡已被打破，不管是对于平台，还是商家来说，此境界虽尚未无药可治，但又决不能说是健康。所以，如何让头部主播从野蛮生长”走向良性发展”，成为当下亟待解决的问题
►平台的隐疾:直播抽成很少
无疑，伴随着电商流量红利的触碰，各平台对增量的追求开始逐步转向对存量的维护。直播作为一种新兴的营销渠道和手段，越来越多地被应用到各行各业。除增加下沉市场的投入，维持用户数的增长外，也有一个方式是在系统中通过互相导流来发掘个别用户的价值，直播这样的集社交、场景为一体，高转化率模式，无疑成为最佳切入点
想做好现场报道，你得和三个角色一起参加:具有带货能力，网红、提供流量入口平台，同时也为商户坐等收钱。直播中主播和平台都要赚钱，这其中的利益分配机制也需要明确划分。这本来就是双赢，但牵涉到利益的分配，事实上，也有主播所在MCN机构介入其中。如果你能找到合适的主播，让他和平台合作，那么直播就不会像以前那样被炒鱿鱼”了
佣金比例，主播通常可达30%~50%，而且MCN机构也会抽20%到30%，商家佣金虽不是一成不变的，但也可借鉴其他平台。在主播和平台之间建立一种合作关系，不仅能给主播带来更高的经济回报，而且也有利于平台获得稳定的粉丝基础。如下图所示，是一位直播电商从业人员邀请快手主播参加生日会的信息。通过这样的方式，主播与主播之间就能达成共赢协议
某主播生日会邀请函
从快手这样的直播电商来看商家佣金比例，还可以感知到淘宝直播平台上商家自留比例一二，然后去掉全部佣金之后，给平台留下的佣金比例，简直是单手就能数出来。如果淘宝平台不撤下直播间的频道，那么直播平台将完全丧失盈利能力和竞争力
但作为增长的一大渠道，直播不只关乎淘宝表现如何，更是与阿里表现息息相关—毕竟，最新财报也表明，阿里大文娱、阿里云、创新业务依然没有走出亏损泥潭，营收增长完全依靠核心电商业务的拉动
数据来源:阿里的年度财报
就是如此，哪怕分成不多，淘宝也是绝对不撤直播间这个频道的。在这个直播平台上，主播的地位非常重要，因为他们决定着直播是否可以持续下去。在主播日益增多的今天，在残酷竞争之后，腰尾主播死了就受伤了”；淘宝主播之间的恶性竞争导致主播资源被瓜分殆尽，主播资源向头部转移，主播资源又向尾部集中。以及直播间脑袋被KOL独占，也让李佳琦与薇娅双方队伍明争暗斗传闻四起，这使我想起二战后美苏两极格局，当然，冷战结束了，大家都知道了
此外，微博也有爆料，李佳琦在一场直播中出价200万，不过，分分钟商户即可返回。而且这类商品质量屡爆差评:以前，李佳琦曾向直播间推荐了一款发烧的暖绒冬被，评论区的很多网友都说自己很夸张；他推荐过一款阿胶糕，评论区则有很多人认为它不粘。也有人连自己建议的阿胶糕都吃出了石，不粘锅又变成粘锅。直播电商的发展可谓日新月异，但其生态却并不尽如人意，很多问题亟待解决
直播电商
选品不严格，上量迅速，由此引发了我们对于直播电商生态的进一步思考。我们知道，直播带货的兴起，是由于直播平台门槛较低以及网络直播成本低等因素所致，但是直播带货并不能完全取代实体店营销模式。若无健全的选品机制，只需要支付直播费用，即可参加直播，那么不管是对于消费者来说、主播也是一个讲究质量的商人，这一切都在默默杀戮”。那么，直播带货究竟能不能成为一种营销新模式呢？
►商家的苦恼:劣币可能赶走良币
直播带货从品类上看，单价越低，交易显然越好。对于很多人而言，低价是他们选择的首要原因之一，因为便宜的东西往往更能吸引他们购买。但个人感觉，价廉物美，好东西终究只是极少数，一分钱一分货，这个真理比较容易说服人。在直播经济时代下，好东西未必就是最优质的产品
这就牵涉到一个问题:商家销售商品的着眼点，究竟还是直播营销，或者首先是以质量为基础？对于大多数人而言，直播带货已经成为了购物新趋势。当然，大部分企业都会选择比较舒适的一种方式，选择投资大，收益高的直播带货方式，以对韭当割”为商业信条，挣得快，挣得欢
并对集中精力研究其货物的质量，谋求长远发展，不愿意以此欺骗消费者的商人说，这种做法有失公正。在这样的市场环境下，我们看到的往往只是一些被山寨文化所侵蚀的垃圾”，而真正有价值的产品却少之又少。前两天，六年期间获得11项红点设计大奖的家具设计师沈文蛟因熬夜猝死，就因他一个原创设计衣架，遭到山寨横行淘宝店竞相效仿抢销量，迫使他不得不遣散自己的厂房和队伍，劳碌之中撒手人寰。类似这样的事情还真不少，比如，直播带货，就是一个典型案例
这是劣币驱逐良币的典型案例。从表面上看，这种现象并不是偶然，而是由于网络购物本身存在的问题所导致的，比如产品质量不过关、售后服务不到位等。以直播带货为例，直播本就是传达内容的，直播带货亦纯内容带货，这也说明很多网红对产品鉴别能力不够，售后能力也不够。如果没有过硬的产品质量保障，即使有好货卖，也会沦为网红经济”。但其实网红并不只承担着推荐好东西的任务，更要秉持保证质量。如果主播没有对产品质量进行把关，那么直播带货会变成伪优质”，而不是真优质”
有些网红甚至是为了让消费者买东西，从数据上打假，制造商品为爆款的错觉。这种现象背后隐藏的问题就是消费者对于网红商品的信任危机。不久前，网络上曝出了这样的视频，钱夫人直播的时候忘了关掉话筒，便让雇佣水军刷单提升销量数据造假真相大白。在这个过程中，网红也经历了一场被消费异化的痛苦历程
短期内，追风盲从消费，确实能让投机取巧者获得大量流量与回报，但在消费理性回归之际，这种透支消费者信任度的赚快钱的做法，到底还有多少路要走？我们应该怎样做才能保障自己的合法利益不受侵呢？《广告法》第五十六条规定:违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”在此立法精神下，直播带货成为一种新的商业模式被广泛推广
另外，《电子商务法》、《产品质量法》和《消费者权益保护法》也针对网红带货的问题、平台宣传及其他涉及虚假宣传，数据造假，产品质量，食品安全等问题、消费者权益保护和其他法律问题均有比较完善的条款
即，若直播带货抓不住质，然后，带货人就不只是名声扫地了，甚至会触及法律红线。如果监管不力，直播带货就很有可能被当成一种违法行为来处理，最终导致带货人破产，平台倒闭。等到时候直播带货的低质商品就泛滥了，消费者的信任消失了，整个直播生态将随之土崩瓦解。所以说，直播带货要想健康持续发展，必须先做好自己的事情
直播，现在确实是电商灵丹妙药，但若不是从质量的根源问题出发进行治理，则不但使劣币赶走良币，怕是到头来连鸡毛也剩下一地，只能是食尽鸟投林，落了片白茫茫大地真干净。”这就需要我们对直播行业进行更加深入和细致地分析与思考，找到直播电商发展中存在的不足和缺陷，并提出针对性的解决方案
我们号召所有直播电商玩家，均应有较长的视野，为用户带来真正高质量的产品，使赚钱细水长流。直播平台应该建立一个长期的良性运营机制和制度来保障自己的产品能被用户认可并持续购买
