这样如何才能更好地归拢外卖平台的用户，以地理或者特征为视角进行分门别类，然后兑现，成了以城为战的平台营销阵地？社群运营就是这样一个可以实现这一目标的工具，它让平台在用户与用户之间建立起了连接关系并以此来维系整个社区，进而达到最大化的商业价值。有关社群运营学术性概念与框架性方法论的文章，已过多地不重复，仅在对外卖这个垂直领域对社群运营做几点下沉思考

一、外卖社区定位

1、外卖社群是如何定义的？社群的性质:薅羊毛，入门级的标签？这类群体有自己明确的目标受众——外卖骑手

谁家手里没几个XXX外卖红包群:这种红包群，即无所谓群主，又无体系化运作活动，纯粹是为了接用户日常下单时共享的拼手红包，分享者与领取者均各领取一个随机数额的红包；用户通过拼手劲红包可以获得额外奖励。这种‘群’并不具备运营意义上‘社群’这一概念，会员缺乏归属感与价值感，平台开展营销活动，触手伸手不见五指；用户在平台上的互动主要体现在分享和获取利益方面

但仅从外卖高频刚需业态来看，用户的行为路径饿了产生需求——找商户——找菜——下单——收货”，其间几乎插不上电商与信息流日益流畅的内容营销方式，没有起到明显的，可定量的指导作用，用户撬动兴趣点，除商家自运营外，是订单前和订单后获得巨额补贴。因此，这类‘群’还不是真正的社群，群”本身并不能带来任何收益因此，这一行为模式中，羊毛福利仍然是撬动杠杆的最大力量社群雏形期，依靠精心设计的红包博弈拉抬并保持社群活跃、与会员感知度毫无疑问仍是首选

2、社群的含义:在于外卖关系三方价值的体现（平台-商户-用户）

图举例说明三角关系各取所需:

外卖社群当然更多的是平台运营方的搭建与管理，但是商家作为一个不可或缺的参与方，其作用，如何发酵平台用户群体运营成果加成，弥补了商户自有社群覆盖数量及资源管理的限制，吸纳成为他们的拥趸，是商户可以思考的方向。在此背景下，商家通过与第三方合作，利用第三方的资源，形成一个众包”的模式

并站在平台的立场上，聚合流量后，需迅速准确地导向订单增量模型，并以用户为基数，进行口碑传播，传递价值之后，有效地裂变，增加社群自然流量。因此，社群的构建过程中必须注重对这三个环节进行统筹协调

二、对外卖社群进行解构

1、因此本文以羊毛”社群为例，研究如何让粉丝群体中产生新的消费需求。社群阶段

线上导流吸粉动作启动初期，社群内部要设计好红包裂变产品灌入，既能携带流量，又能有效激活氛围。当流量达到一定程度时，可以通过增加产品的吸引力来吸引更多的人加入，并以此为基础形成一个稳定且持续的社群结构。群内成员信任与归属感确立时，羊毛属性应在制品中自觉削弱，以独家营销活动代替，其目的在于同时保有社群福利之标签，还可以增强变现导向性，增强ROI。在社群中，通过与其他用户互动交流，提升其参与度并获得更多关注，同时也为自己赢得粉丝支持，从而形成稳定且持续的社群氛围

由于外卖社群具有强烈的地理纬度属性，社群在经营上可能延续性较弱，变化较大，再加福利之损失，将使社群失去活性，现阶段社群亦不应该因此而抛弃它，及时补充新鲜血液的养料，才是起死回生的关键。因此，在社群形成初期应以维持稳定为前提，并通过持续的内容更新和营销推广等活动吸引更多的粉丝加入，从而促进社群健康发展

2、因此，对城市外卖社群进行合理规划和有效管理显得尤为重要。社区类型

城市外卖社区从规模上大致可分为商户群、蜂窝群、城市群3种类型，各自有其特有的功能属性与粉丝属性，还相应地要求采取不同的管理方式与运营策略，在城市端，社群类型可以从实际需要出发进行考量和选择。社群成员主要为商户、明星主播、明星粉丝等，其关系强度与企业知名度成正比

（1）商户群

以线下热门堂食单店、或者是以本地连锁品牌门店为名而成立的一个社群，可通过平台运营人员与店主的合作进行管理，理清好群营销计划，也就是品牌营销计划。在平台管理方看来，这是一个有目标人群的社群，需要精准地定位并引导其消费

这类粉丝成员大多为本店老客户，就是门店搞活动时，会首先撬动一波单量粉丝，这也是裂变新客的有效基础可借助于长久的良好信誉及营销来保持顾客忠诚度，又以拉新任务的方式添加新的客人。对于一些规模较大且有相对稳定客户群的商家而言，利用好社群进行推广销售是一种非常行之有效的方法。这类社群的还较易登陆线上线下的福利活动店主重视导下线堂食流量，但是单店外卖单量受到配送范围限制因此，平台管理方还需要关注流量变现过程中的平衡点

（2）蜂窝群

蜂窝作为外卖业态颗粒度最低的管理单位，一般情况下，区域经理对某一区域餐饮店铺进行直接经营，区域经理可以依据手中切实可以调节的促销资源，直接进行群内推广，带动了单蜂窝销售。这类群体的门店往往分布于各区域中心位置，且多以连锁经营为主，因此其门店的营销方式与一般电商不同

这类社群因其地理属性，对于蜂窝内部新店上线爆单来说，其作用是最为直接但是蜂窝群管理随着社群管理员稳定性与运营能力的提升容易变得不稳定城市提供了运营策略方案，但监管不容忽视。本文以某一特定区域的配送中心为例进行研究，通过建立模型来分析该配送中心的经营现状，找出其存在问题并提出解决方案

（3）城市群

城市总群聚集了更多的用户，城市统一大促进时，可以最迅速地传播信息，更是外卖品牌本土口碑营销的传播场所。城市的经营离不开一个共同的核心价值——用户”，而用户的需求就是城市运营商最重要的竞争力。社群管理者与城市CM需清楚，用户运营就是一场长久的战争，一切都是因果，外卖平台对城市端各方向营销塑造品牌形象，均对社群成员身份认知产生直接影响:这是羊毛群，还是粉丝群。所以，城市运营商应该以消费者为中心，通过建立良好的关系网络来吸引并维持客户群体，进而提升城市整体的品牌价值和竞争力

3、社区管理

无规矩不成方圆，外卖社群在经营上与其他各类社群有很大不同:首先在Wetool这样的机器人工具的帮助下，自动拉人，自动回复、促销信息的群发功能；同时还能通过群主来引导群内成员养成良好的行为习惯，如按时按量吃早餐、定时打卡吃饭、按时刷朋友圈等等，以保证群内氛围健康和谐稳定。从人工自运营侧来看，可以每天在就餐需求固定时间推送固定秒杀活动至群中，养足用户头脑。此外，外卖社群还必须有一个稳定可靠的后台服务器作为支撑。必须保持良好的群内气氛，若干活跃分子与水军同样不可或缺；此外，外卖平台还需根据不同群体特点制定针对性策略以提高自身的吸引力

与其他群体垃圾广告信息相同，也要注意，外卖群中会有用户回馈体验差评，竞争对手宣传信息等，群主均需要高度关注，并第一时间做出合理的公关处理。其中，分享外链作为一种新方法被广泛运用于外卖社群中

外卖社群经营武器库

每一个群体从成立到‘不死之身’，都需要一系列手段工具，不断唤醒激发群体中用户的认知与参与。在使用第三方小程序时，除了要考虑功能需求之外，还需结合具体场景，如不同群体的社交关系特点，选择适合该人群使用的软件。但是微信社区在分享外链上把控得愈发严格，社群管理者需要找到转化链路较短，高效的参与手段，除了平台H5链接，以及自主研发产品，还可借助于部分第三方小程序来完成。另外，群管理员还能根据需求灵活设置奖励方式，例如奖励金额由用户自己设定，并将其作为一种激励手段

（1）积极互动

群里面最初红包权益一般都是新人福袋、共享拼手气红包、组团拆红包，砍价领取现金更多时候是平台独立开发互动产品，平台内社群管理者可以通过定制这些产品内容规则，来达到城市个性化目的，导向更有针对性

此外，第三方抽奖小程序可以用来提供更多的实物权益，增强趣味性，增强价值感，但是这类工具普遍存在的问题是任务的难度和被试耐心之间的匹配问题，群主需注重任务进度，调整任务体系，实现群员‘合理预期’，避免反效果就是某一个工具完全‘被免疫’了，群员也就越来越讨厌群内活动。非周期活动则根据不同类型的需求来策划不同内容，如针对特定群体的主题互动、针对特殊事件或场景的直播分享等等

（2）促销变现

群专属促销活动可以大致计划固化社群专属活动与非周期活动:固化活动的操作要点一是促销力度比日常高，二在于它的符号性与传播性，打上城市社群的标签，群中用户定时专享，线下相似案例还有某酸菜鱼给暗号发福利、某家西北菜‘亲嘴节’等等，以营销话题的方式进行品牌包装，群中成员的身份认同感Up

当平台促销活动开展后，均可以以图文/链接的形式在社区中转发播报，需要注意的是，用户通过转发的素材进入交易页面的路径不会太长避免跳出率过高。此外，还需要考虑到不同群体对于社群活动的需求差异。从促销形式设计来看，还能以‘群专享’这样类似文案字眼及专属福利，撬动群员关注

（3）用户运营

社群中用户数上限比较固定，并且群内信息均较为透明，但是，这并不能说明群内用户运营就是一个伪命题，它可以与平台/城市用户运营策略相结合；社群规模越大，对用户的影响就越大，在一定程度上决定了社群的发展空间，而其发展方向则取决于平台/城市的运营策略及资源投入水平等因素。城市运营可以通过摘录群内用户ID来分析社群用户画像，对所述群组执行用户群体定位，制定相应的操作策略如果群体中用户流动性太大，也需要注意画像变迁的动态性。此外，在超级会员的推广上可采用分众化”与精细化”相结合的方式

群可以多使用拉新产品，推荐有奖工具，获得平台新客，对于群内分配权益，还可以分人群分配，增加钱效。同时要注意到，在群内用户流量有限时，需要考虑如何让粉丝参与到营销中来，以提升流量变现能力。从超级会员渗透的维度来看，群内超独家特价促销活动传播、体验会员限时限量均为参考方式。在社区营销的推广层面，以爆单”为手段，可以实现线上与线下结合的双重效果，从而获得更多消费者的认可，达到扩大市场影响力的目的

回归外卖社区运营本质，上线爆单，这就是最初的目的，尽管用户量级只切掉城市大盘中非常小的角落，但是短时间内无形的品牌塑造，以及用户心智上的沉淀，城市访购指标指数不能量化健康发展的背后，也许应该成为城市经营管理者们应进一步考虑的一个层次。从这个意义上说，”城市经营这一概念本身就是一个需要重新定义的命题