2022年3月，微信全球活跃用户数超过10亿，成为中国第一款走上10亿月活台阶移动应用。它的迅速崛起引起了业界和学界对微信的广泛关注，微信作为一款即时通信软件，不仅改变了人们交流方式、生活模式及思维方式，同时也为企业带来了新的商机。撇开奢华的数据不谈，微信还以它特有的产品哲学和设计理念，成了国内互联网圈中不可多得的备受推崇的商品。它以用户为中心、分享信息、传播情感和娱乐等功能吸引着越来越多的年轻人加入其中

和国内成功对比很大，微信海外发展却屡遭挫折。这其中既有技术上的原因，更多的是因为用户体验不佳所造成的影响。根据美国数据统计服务商Statista在2022年9月发布的一份数据，我们可以发现:全美热门社交应用，微信连前十位都没挤进去。我想这主要是因为在国外，微信几乎都是免费的，而我们却不得不接受它带来的巨大成本和运营压力。事后，笔者又做了更进一步的询问，刚发现微信排名倒数第一，它只占美国用户使用率的0.79%。这不能不说是一个不小的损失

关于微信在美国的失败原因，网络上已出现了不少分析文章，多数观察家认为微信失败的原因是它与美国使用者的使用习惯不符。这当然无可厚非。但是在我的印象中，一件巨型体量的产品是否会成功，功能层面上存在问题，或许就是其中一个原因，但是难以成为核心因素。这背后，一定是社会文化，市场环境的影子、产品战略这样一个更宏观，所以，文章会对微信在美国折戟的重要原因进行细致拆解。从这一方面来说，微信确实为我们带来了很多的便利，但同时也存在着诸多的不足，这些都会给微信未来发展造成影响

1、错过了入场的最佳时机

微信于今年2012年4月踏上了全球化之路，并于2022年7月份特邀足球巨星梅西作为海外版形象代言人，可以说，微信在美国市场充满了自信

2012年，是个什么样的日子？若将苹果2010年6月推出的iPhone4视为移动互联网启动节点，2012年，只是近两年，整个移动市场正处在蓬勃发展之中，市场蕴藏巨大流量红利和机会

所以此时微信已经进入美国市场，就时间这一物理属性而言，它并不晚。但是，对于社交这一特殊领域来说，事实上，已错过了最佳进场时间。那么在移动互联时代，微信是否应该进入这个市场？

说到「入场时机」，我们也要谈谈互联网行业特性。所谓互联网，实际上就是一个以用户为中心，提供各种服务和体验的平台。在围观的群众眼里，互联网与传统行业最大的不同是「互联网可以做到赢者通吃」，一旦某产品获得了竞争优势，其将吞尽市场，彻底排挤了别的对手生存空间。不管是外卖行业中美团、出行方面滴滴，或者在社交领域使用微信，均突出了这样的特征。那么，究竟是谁掌握了这些关键资源？

但这一论断实际上是不够确切的，「入场时机」需与特定行业特性相结合。短视频作为一种新媒体形态，在我国还处于起步阶段

以短视频内容的消费为例，2011年，快手诞生，随后推出的抖音，比它晚了整整5年，但是，还是有良好的进展。从这个角度看，头部短视频平台都是在这几年才开始发力。而在快手、抖音之外，国产短视频方面也有秒拍，微视，火山等、美拍和其他一众选手。这也就意味着在内容领域，无论是内容生产者或是消费者都拥有非常强大的话语权，他们可以决定谁能够获得更大的利益

因此，在内容领域这类「多头市场」中，「入场时机」虽有一定的影响力，但不是致命的，核心比拼内容创造模式颠覆性和创新性在这个领域内，只有极少数头部玩家能掌握先机，占据绝对主导地位

社交领域完全是另一回事，社会属于典型的「寡头市场」，头部玩家将拥有超强排他性，取得了一定的优势之后，就一次吞下了市场的全部。所以，在这个市场中，任何一个成功案例都无法撼动头部的地位，因为他们掌握着绝对的话语权。微信发展到今天，便是一个非常典型的案例，微信在2011年正式推出，并于2012年占据优势之后，完全垄断了中国社交市场，直至今日。其间产生了易信，米聊，往来等现象、聊天宝之类的基本是小打小闹的产品，并未对微信基本盘形成较大冲击

了解了不同领域市场特性之后，我们进一步研究可以看到，在2012年前美国社交市场上出现了WhatsApp、Messenger（Facebook旗下的社交软件）、Skype、包括Line在内的众多玩家、以及WhatsApp、Messenger经过数年的飞速发展，已出现了逐渐把市场统一起来的倾向

社交产品最大的特点就是关系链的沉淀，替换时费用极高，没有什么特别的事情发生，用户一般不想更改社交软件。因此，对于互联网公司来说，如果想要维持其原有地位，那就需要对社交产品进行重新定位，而不是仅仅把社交作为一种服务来看待

因此，2012年对许多互联网细分领域来说，是一个洪荒年代，但是对社交产品来说，天下大局实际上已经确定了。这也意味着，未来的竞争将会更加激烈，因为社交产品本身就是一个巨大的蓝海市场

其实现在10年过去了，格局还是这样。在这个阶段内，社交产品会出现哪些变化？2022年美国社交市场成熟后，再也没有什么新品能带来更大的震撼了。在这种情况下，只有Snapchat除外，但是Snapchat瞄准了热爱视频社交青少年群体，且日活仅有2亿，与Facebook、像WhatsApp这样的产品仍然不是一个数量级

因此，在策略的水平上，微信在美国折戟，一个核心原因是错过了最佳入场时机

二、美国人不喜欢超级应用

在谈到第二个因素之前，我们将对中美两国用户在移动应用上的应用场景进行比较

在美国，想跟朋友说说话的话，然后就用Messenger了；聊天结束后，希望能与别人交流自己的情绪动态，则会发一条Twitter；在社交网站上，你会看到很多关于自己的信息，比如自己最近的状态等。发了动态，想再来杯星巴克，开完Starbucks就下单；在网上找一个可以上网的地方，就能找到你喜欢的电影或者音乐了。喝杯星巴克，也想读新闻内容，因此，BBCNews再次被开启；当你在网上购物时，你就可以通过支付宝付款了，你只需输入商品的商品名称和数量。待读完消息后，你要买一件衣服，此时将使用Amazon；如果要去超市购物的话，就需要用支付宝或者微信扫码。付款时您还要使用Paypal......

从以上段落的描述中，您将看到美国用户将使用相应的APP来满足一个特定需求，但是，在国内，不管是聊天，发动态，逛街，付款还是看书，所有这些，好像都能用微信这个应用程序来实现。那么，我们应该如何看待这个现象？

「中美用户使用习惯的巨大差异」是很多出海互联网从业者都很难理解的，这一问题，也曾长期困扰着笔者。在过去几年里，我一直在思考这个问题。对此，许多人都有这样一个推断:美国使用者倾向于单纯的商品。他们认为只有简单才能让用户获得真正需要的东西，否则就是一种浪费！

但是，在我看来，这个回答是没有说服力的，因为「简单」是个相对概念，用户关心是否能较好地满足需要，而不是盲目地苛求单纯。所以在这篇文章里我们要讨论的不是什么「简单」的东西，而是用户关心什么，他们会关注什么

直到后来看了大量的海外用户分析，我意识到，所谓「简单」和「复杂」都是表象，在这背后，有一个核心问题，那就是—使用者是否关心隐私。用户关注隐私，意味着他们会更加小心地保护自己，而不是将一切都交给他人

因为用户的衣食住行、包括社交娱乐在内的各项数据都记录在一个APP中，您是否想过，这款APP对您本人的认识也许已远远超过了您的认识？你会不会因为一个小小的动作就把你从这个世界带走呢？就算你穿着层层的钢铁护甲，但从这个APP的角度来看，你可是一直在裸体”？这就是用户对隐私的看重

必须承认，长期以来，国内用户对「隐私」均未引起足够重视，但是，对于一直鼓吹自由民主人权的美利坚人来说，这一点是完全不能接受的。他们认为，这一切不过是一种宣传，是为了吸引眼球，而不是真正要保护个人隐私！

因此，隐私是美国用户厌恶超级应用的一个核心理由。因为它不仅关系着个人安全与个人隐私，而且还关乎着社会稳定与国家发展

但「隐私」亦为微信所棘手，尽管反复鼓吹其信息安全性，但是微信仍使用「传输加密法」，而不是「端到端加密」。因此，在使用时用户需要先确认对方是否有能力查看自己的信息以及如何查看自己的信息，然后再选择是否将该消息发送到对方手机或电脑中。通俗点来理解，传输加密法是指发送方与接收方都能看到信息内容以外的方法，微信的服务器自己就能看到用户信息记录。这样就导致微信成为一个不透明、无安全保障的工具，让人很容易将其与超级应用程序联系起来

并且由于微信的服务器在我国，关于隐私，更加剧了美国使用者的顾虑。在微信被禁止使用之前，微信一直处于非常活跃状态。其实，不只是美国，由于隐私问题，微信在其它地区的发展也一直屡屡受挫

2022年，印度相关部门要求职能部门删除各自手机上的中国应用程序，其中，重点整治的目标是微信。采取相似作法的国家有澳大利亚和中国台湾、在俄罗斯和其他国家，微信均曾是禁止使用的黑名单应用。不过这些措施并没有阻止微信在全球范围内迅速崛起，相反，随着用户数量和用户数量不断增长，它已经成为了人们生活中不可或缺的一部分

回顾社交领域又一位霸主Facebook，他在这方面做得非常好，Facebook将在其年度《透明度报告（TransparencyReport）》上记录来自国家相关部门的每份资料查看要求，并将经常向社会公布。通过这些数据，用户可以随时掌握自己国家或地区的安全状况以及相关政策。与此同时，Facebook将不定时地对自家信息加密技术进行开源，对外解释其加密协议技术原理。这一切都让用户能通过这些加密方式来了解到自己的隐私和安全状况，并及时地做出反应，以保证自身信息安全不受到影响

《透明度报告（TransparencyReport）》是科技企业向公众传递自身信息安全策略的有效途径，继2010年谷歌首次推出之后，为其他科技公司所普遍仿效。而从这一方面来看，微信则始终三缄其口。这其中原因何在？

自然会有人提出这样的问题:这听上去似乎不是什么难事，为什么微信没有更改加密方式、同时借鉴别的企业发布自己的安全策略怎么办？其实这里面还有个细节，那就是微信是否会影响到用户隐私保护的相关规定以及国家的安全政策等。其实，这一点是微信无法确定的，但它和其他国家信息安全法规直接相关，在此不再讨论。下面我将结合自己的经验来探讨一下微信安全方面应该如何应对这些挑战

3、发展缓慢本地化

「错过最佳入场机会」与「棘手隐私问题」均属微信在美国成长过程中所遭遇的战略层面，那么，一向以产品为傲的微信，其具体策略层面表现如何呢？

回答说:还不够好。因为它没有抓住移动互联网时代最重要的机会——移动社交网络，因此无法形成自己独特的商业模式

微信之所以能在中国获得如此大的成功，其中一个原因就是腾讯对中国用户行为习惯的理解，QQ积累了十几年的数据，让腾讯对用户需求的了解远远超过了其他厂商，这一优势，是微信产生之初所拥有的

但是，在美国市场产品策略调整方面，微信看起来动作很慢。例如，微信进军美国市场的数年之后，也有来自美国的网友在线投诉:在表情商店中搜索ChineseNewYear可以获得很多东西，但是可以搜索IndependenceDay、像Carnival这样的西方节日，却只取得了很少的成果。这也说明了用户习惯与市场环境之间的不匹配

也是微信在中国市场上引以自豪的公众号，微信支付，摇一摇、「附近的人」等功能在美国都存在着水土不服的情况。这就说明了用户对于微信产品的需求与实际使用之间有一定距离

或从另一个角度来看，在微信各项细分功能当中，在美国这个互联网生态蓬勃发展的国家，用户均可寻求较好的替代品。而电商，游戏，等严重依赖供给侧本地化服务，微信就更不能提供了。因此，在竞争激烈的市场环境下，如何让产品本土化？

这些问题表面上是产品本地化时的功能设计问题，但进一步思考其实是「微信的产品价值观问题」。产品价值观决定了消费者是否愿意为之付费和使用，决定了消费者能否真正理解和接受新事物并最终购买

中国互联网产品的两大特色:一种是「永远模仿对手」，跟着对手的屁股跑，减少失误；二是「永远模仿他人」，模仿别人的技术与商业模式。二是「永远倾听用户」，小米基于用户反馈，把产品设计得无比复杂，正是这一理念的代表。这两者都是在模仿别人，而不是学习自己

但是，如果你看微信演变史，听张小龙公开课，不难看出，微信是为数不多的靠「价值观驱动」来驱动的一款产品，即「我认为这样做是对的，我就这样做」。在微信上，你可以看到很多人在使用微信时的各种行为，包括聊天过程中的各种表情和动作。这无疑是微信打败了一众国内竞争对手

但是，价值观驱动产品，其先决条件就是产品经理自身对用户需求有超前的认识，对人性有深刻的洞察力，不具备这一前提条件，然后做出的产品可能会离用户越来越远。所以，在这个问题上，我们需要有一个正确的判断——用户真正想什么？国内社交方面，毫无疑问，张小龙是成功的，但是在美国市场，这一产品价值观是否正确，显然没有被实践所证实

尾声

上述透过综述，「不全面」地拆解微信为何折戟美国市场，如有偏的读者，可以在评论区里发表自己的看法。同时对微信的发展方向和前景提出自己的看法，并期待未来会出现更多具有真正价值感的产品。作为中国出海互联网的实践者，我也真诚地希望在接下来的十年中，中国可以拥有一批走出去的国家、扬帆世界互联网产品之一！这或许是我们的愿景和目标吧？

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