【聚禄鼎】一站式企业服务平台6月30日，贝恩公司联手凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》（以下简称《报告》”）。报告认为，随着全球经济复苏、消费升级以及新零售的兴起，十四五”期间，我国快消品行业将迎来高速增长阶段。据《报告》统计，2022年度中国快消品市场整体发展势头较好，增长5.5%，较前两年稳步上升。在消费升级背景下，消费者更加注重产品与服务体验，对品牌、质量以及口碑等方面提出更高的要求，这也给快销品带来了巨大机遇。但在2022年一季度，受疫情，消费者开支缩减等因素的影响，快销品销量同比下降6.7%。其中，受电商冲击、消费习惯变化及线下渠道扩张等因素影响，实体零售门店销量大幅下降，成为制约快消品行业发展的重要瓶颈
值得一提的是，尽管今年一季度因疫情挑战导致整体快消品销售出现下滑，但是从渠道的表现来看，品牌商、渠道商线上化倾向进一步增强。线上销售受疫情冲击较小，而线下销售则呈现爆发式上涨态势。《报告》指出，在2022年第一季度，线下销售因新冠肺炎疫情的影响，同比下滑13%，同时期，线上渠道逆势上涨19%。线上渠道增速明显高于线下渠道，这主要得益于直播电商的崛起以及直播电商平台对实体门店流量下沉效应的加强
2015-2022年快消品城镇零售渠道销售额占比分布图
图片来源:《2022年中国购物者报告》
另外根据《报告》，直播电商2022年迎来了井喷式的发展，增加了3倍多，现已占线上零售额4%，总体零售额1%；直播电商的出现为快消品行业带来了巨大冲击与改变，直播平台成为了快消品类最重要的销售渠道之一。2022年，O2O占快消品总体销售额的4.3%。在这样一种背景下，研究我国快消品行业的渠道分布情况以及未来发展方向具有重要意义
图片来源:《2022年中国购物者报告》
对快消品市场渠道分布的改变，贝恩公司全球合作伙伴、布鲁诺，大中华区消费品及零售业务资深领导（BrunoLannes），新冠肺炎疫情来袭，让2022年追求性价比”潮流加速，线上化的趋势随之加快，消费者因疫情而被隔离在家中，没有选择，只能靠网购，甚至在线下门店开业后，不少人还在不断的选择网购。因此，线上渠道将逐渐取代传统线下渠道，成为未来渠道竞争格局中最重要的一环
贝恩公司全球合作伙伴、大中华区消费品业务主席邓旻在对《报告》的解读中说，直播电商与O2O渠道由供需双方共同驱动，取得迅猛发展。同时，直播作为一种新的营销手段，其优势在于能够满足不同群体消费偏好与购买行为，从而达到销售目的
其中关于直播带货邓旻说，在消费者对于高性价比产品要求越来越高的今天，本土及中小品牌越来越受消费者的欢迎，再加上短视频，直播已经成了人们广泛认可的一种娱乐方式，形成直播电商需求端的动力；另一方面，直播平台的出现，为企业提供了更为丰富的商品资源和营销手段。以及直播平台，网红等、由品牌与运营商构成的生态体系已趋于成熟，更有品牌介入，产品品类回复加宽，促使直播电商从供应端获得发展动力。在供给端，直播电商以其独特优势吸引着越来越多人加入到消费大军中来
但对O2O渠道发展而言，邓旻还说消费者对于便利性的要求增加了，和一站式购物的喜好提高，促进了整个O2O渠道的需求；以及供应商与品牌商为了提高供应链的效率、优化考虑消费者体验，还进一步扩大O2O渠道布局。从目前来看，”新零售这个概念已经成为大家非常熟悉的词汇之一，并且正在被越来越多的企业所运用到实际中去。”
在这样的背景下，邓旻告诉《每日经济新闻》等媒体，疫情带来的冲击，的确给品牌商带来了巨大挑战，但与此同时，也存在着危。危主要在于品牌商在这场大考”中没有足够时间去应对，所以很多时候都会选择暂时放弃这个机遇。而机遇来自新渠道的改变，还是新消费场景横空出世。在这场没有硝烟的战争中，品牌商们必须要时刻关注到消费者需求的变化，并及时调整产品策略与价格定位。所以，对品牌商而言，要求实时理解，随叫随到、对后疫情时代市场进行了再评价、行业环境与消费行为模式等，优化并建立满足消费者诉求和合理定价的产品组合。在发力制胜的渠道上，特别是在线，O2O，直播等渠道。这其中，互联网+”将成为重要抓手，而电商平台作为连接线上与线下的关键节点，其重要性不言而喻
同时，凯度消费者指数由大中华区总经理虞坚提出，疫情冲击下快消品各类别受冲击不同，无论是品牌商还是零售商，都需要对消费行为的改变进行实时的追踪，并依此制定了新常态”增长策略。他认为，在这种趋势下，品牌商应根据不同消费场景和人群特征进行针对性营销，以满足消费者需求，从而提高企业利润水平
