4家平台由于面对流量差异和商业化差别，致使4家平台在直播电商发展战略上存在较大差异。这也使得三家平台在内容”方面都没有形成自己独特的核心竞争力

今年的直播电商实在是太热了。这也正是为什么各家平台纷纷开始布局网红”经济，试图将自己打造成网红经济帝国”的原因所在。前阵子我在私下里跟好友吐槽，直播电商，这是中国互联网本年度最重大的话题，甚至也许只有一个题材。这不是说我们的传统行业就没有机会，而是因为我们的行业太热闹了！

如果一件事太热，正，反双方讨论之声将不绝于耳。如果一个事件没有持续升温就已经降温的话，那这个现象也就是一种正常的常态，所以我们应该保持冷静。如今无论是看多直播电商一派，还是唱衰直播电商另一派，讨论的基本面仍是围绕几位网红带货主播展开，一些搞直播血本无归的MCN，也可以说，谁家直播间再搞个上亿元，那网红坑人是什么牌子。这也说明，在当下这个时代里，任何一个话题只要有讨论价值就不会被忽略掉

↑提起直播电商，你们的条件反射就是这些面孔

我想，目前根本上讨论直播电商事件本身的呼声还不是很充分因为直播电商在国内还没有形成一个完整、系统和成熟的商业模式，它还处在发展阶段中，很多问题需要解决。若只关注某些部分个案，并未有助于我们理清直播电商行业发展的现实模式，也不可能对该业务未来的发展趋势作些小预测。因为我们关注的重点不应该只局限在这些具体的案例之上，而是应该站在一个更广阔的平台上去思考。因此，笔者准备换个角度，聊聊我所观察过的直播电商吧。因为，在当下这个移动互联网时代，网红经济”已经成为一种新趋势和新热点

1、抖快淘拼，一场混战

自阿里总参谋长”曾鸣博士提出S2b2c模式创新命题以来，阿里试图电商内容化从未停止。2022年的淘宝直播，开启直播电商魔盒。2022年淘宝直播GMV突破1000亿，2022年突破2000亿，当前淘宝直播按GMV计算也稳居直播电商的榜首，按说，这样的分数也算是可以交差的。不过，直播电商的发展速度确实是非常迅猛，甚至有人认为直播电商已经到了一个新阶段。但是，事实看来并非如此。直播电商的发展速度远远超过人们想象中的，直播电商成为新的经济增长点

直播电商之所以能够走进更多公众的视野，客观上得益于抖音，快手。因为抖音和快手本身就具有很强的用户基础以及一定的流量支持，而这些都是直播电商能够获得快速发展的前提与保证2022年，快手强化直播业务商业化，同时也拉开直播电商产品化序幕，一年之后抖音紧随其后。这两个平台的发展都离不开对直播电商商业模式的探索。事实上，抖音、快手一开始就从事直播电商生意，真的很自然。因为抖音和快手本身就已经具备一定的商业价值和影响力

一方面，短视频、直播等场景中，大量用户（包括微商）正在进行实质性商品交易，短视频平台有必要对上述行为进行规范约束；另一方面，站在商业化立场上考虑，能入侵电商业务，对于短视频平台来说，同样是件很有魅力的事。因此，如果能够将两者结合起来的话，这就能很好地满足了双方各自的需求，从而达到双赢

快手与抖音电商业务近一年来增速喜人。在这个行业中，我们看到的是流量红利正在慢慢消失。根据我不靠谱的信源，2022年，快手电商GMV完成900亿左右，而抖音电商的GMV超过了500亿这一数字尚未计算出鲁班广告收入的100亿。如果再加上直播的营收，那就是一个万亿级市场

至今年疫情爆发，抖音、快手直播业务发展均异常迅速，单月直播流水均超过百亿疫情前制定的OKR明显超额完成。这就说明，在过去的一年里，电商平台的直播能力已经得到了快速发展而电商上，20年Q1、快手电商单日GMV更突破5亿元，抖音电商的单日GMV也逼近2亿元这个数字已经很高，甚至可以说达到了一个新的高度。这一数字成绩同样令人吃惊。在直播带货的行业中，头部”主播占据着绝对的优势。毕竟，快手和电商相关直播间的开播UV，现在仅占直播间开播UV总数的四成，而且抖音也是比较低级。所以，快电筒商在直播行业的影响力已经不容小觑

近日，外界也传出了这一消息，快手电商2022年的OKR是GMV2500亿，抖音电商OKR还要高达GMV2000亿元人民币。这个数字让人有些吃惊，但是我还是很乐观的。我自然是通过一些比较靠谱的通道知道的，快手数字基本上是靠得住，抖音那一段基本上都是扯。因为抖音的电商业务已经进入成熟期，所以未来会出现一定程度上的萎缩

尽管抖音、快手电商业务增速2022年Q1较去年同期均突破200%，其实抖音电商业务OKR，截至2022年之前的2个双月，GMV均未被提及而现在抖音上电商相关直播间推出UV，仅为快手三分之一左右，至少按20年前6个月的形势和规模来看，抖音电商目前尚未完成2000亿按上年GMV所需的有关准备工作

而平台GMV对我来说，则是当下直播电商中最无关紧要的一个指标这也就是为什么我们在抖音上做的所有的电商项目，其最终效果都会出现这样那样问题的原因之一。由于GMV仅仅是由一系列相关因素共同作用的结果，电商业务MAU渗透率，客单价，开播UV、与观察GMV相比，活跃购买用户均是一个更为宝贵的指标维度。所以本文主要以观察抖音的发展现状来探讨直播电商未来的趋势及方向

以抖音快手GMV构成结构为例，抖音、快手最重要的类目的就是服饰、美妆、零食、以及淘宝、拼多多等主力类目几乎重合。这也意味着我们现在要做的事情就是如何让这些产品成为主流品类，并且占据市场优势

供应链结构方面，截至20年Q1、快手30%的商品来自快手小店、30%来自有赞，30%来自淘宝，10%左右来自魔筷星选，而且19年来，有赞的快手占比也要更多。电商平台的发展主要依赖于流量变现能力，而短视频本身就是一个很好的渠道。抖音上约40%的产品来自淘宝和天猫，不足60%来自抖音小店，京东在抖音上的表现基本上可以忽略了。从品类构成上来看，除了短视频以外，其他大部分品类都由快手提供，甚至有些品类还直接来源于快手店铺而且现在无论是抖音，快手，都给拼多多商品带来了更大的约束

或许这就是迫使19年一直在直播电商中等待一整年时间的拼多多，20年间快速确定全力参与直播电商战局，其中一个要素就是。但拼多多进入直播电商，比其他3家稍迟，当前，拼多多直播电商尚在探索初期，以引导流量，构筑生态为舞台

拼多多作为直播电商，最大的好处就是能够以裂变玩法很低的成本获得微信流量池。这也是它迅速成为短视频行业黑马的关键原因之一。在这一点上，快手也拥有入场券不过，玩法方面明显有一个学习过程（当然了，这个东西应该用不完的时间总可以把握的，借鉴王剑伟制作的快手极速版）。所以我们今天的话题就从直播电商开始吧！

当然，现在人们更多关注的是抖快淘三大直播电商之间瞬息万变合纵连横的拉扯，拼多多直播电商业务更加贴近暗线的存在

谈直播电商带来的家庭间变幻莫测的合作对抗，今年618为主要时间点，由于阿里与抖快两家的广告年框均已到期，续约谈判基本上是水落石出，时间临近618、各家关系渐渐挑了个明白

若将时间拨回到2022年6月，彼时，抖快淘拼四巨头尚处于两两战略联盟阶段，从表面上看，淘系与抖音靠得比较近，以及快手与拼多多的眉目。但是，事实上，合作充满了危机

虽然缺乏外部流量来源，但淘宝和抖音、快手均于19年签订了无价广告年框（网传的70亿广告年框），借此来维持和两家之间的关系，不过，抖音、快手仍是2022年，白牌进入自营电商小店的比例均有显著提升，支持白牌供应链快手连源头直供，快手产业带遍布。在这样一种一边倒”的情况下，双方的竞争似乎更加激烈

而拼多多与快手的合作不仅变得虎头蛇尾，甚至淡出合作关系后，由于高度重合的客群与商品类目，初现对峙之势。拼多多的拼”是拼资源，快”则是拼效率。其实，据外界有消息称，淘宝和抖快合作时，还做了不少小动作，令合作伙伴很不满意，还产生了许多摩擦。这就说明，双方的关系还未完全建立起来

其实，合作四方各有各的想法，起码都不想受对方的管道化

↑2022年各方的合作格局

这种各方都貌合神离的合作格局在2022年开始瓦解，四方撕下了假面具，开始显露其真正战略目的

抖音、快手DAU、电商GMV在疫情中一路飙升，这对阿里续签2家广告年框提出巨大挑战。今年3月下旬，快手和阿里年框期满，续签与否，尚无定论。快手3月25日发布公告，宣布建立品牌保护机制，需要品牌进驻，而不是进驻的品牌，或许会面临着一律下架的局面，这一举措被认为是纠正了供应链乱象，加大了快手小店和品牌直接对接的力度。而在今年5月份，快手也是直接高调的宣布和阿里的劲敌京东进行了深入的合作。双方将共同打造一个以直播+电商”为核心的全新模式的平台，并借助这一新的商业模式，进一步推动国内互联网消费升级和产业转型发展

而抖音一方更是早在2月就开始小动作频频，经营一再提示，鼓励部分MCN多使用抖音小店。至3月26日抖音高调才宣布与罗永浩签约，拉开了抖音直播电商的序幕，这同样被认为是抖音将其电商业务企图心摆在桌面上的举动4月1日，罗永浩抖音直播带货，抖音连开屏的资源都毫不吝啬，当天晚上，薇娅就带着火箭到淘宝现场进行了直播，双方都使出了浑身解数，以引起社交圈的注意

随后，抖音版品牌白名单系统在

中的存在公之于众。5月下旬，抖音封淘宝PID捆绑五个以上抖音号漏洞，提高MCN在抖音带上淘宝商品价格。这让不少人觉得，抖音平台似乎已经成为淘宝的附庸。6月1日，抖音小店官方App再次上线，为抖音卖家提供官方移动版管理

在今年3月26日，随着各方面行动的日益增多，闻到风头，曾在朋友圈里发了条消息，具体内容是:

就我个人的观点来看，到了2022年中，淘拼追逐流量，抖快也在供应链中越做越大，抖快淘拼模式出现大变化。抖快已经不再是传统电商企业的专利，而是很多新电商巨头们都会参与其中的一种商业形态

↑2022年四方进入剑拔弩张的互掐”的状态

友好合作的气氛已经彻底成为了历史，抖快淘拼开电商混战。直播作为一种全新的电子商务模式，在短短几年内迅速发展起来，并逐步渗透到各个行业之中

2、直播电商主张

直播电商顾名思义，就是直播与电商相结合的产物。直播就是用网络技术来呈现商品的方式，它主要依靠用户参与互动完成交易

我之前写短视频和直播的时候，有一个很明确的想法，如今，短视频正演变成为移动互联网的新型基础设施，而如今的现场直播（或者说直播2.0）就是短视频的一种延伸。这也正是我对直播+电商”这一概念提出的一个重要理由。从这一视角出发，我觉得目前直播电商（至少抖快两家）就是短视频及直播在商业场景中的运用和延伸。所以说，现在直播电商的发展已经进入了一个全新阶段——以内容为王”时代

直播电商有诸多优势，如便宜，主播好玩、商品推荐很值钱，直播电商同样存在诸多弊端，例如品质问题，刷单重等、闪购购物体验差。目前来看，直播电商已经成为了各大商家争夺消费者注意力的一个重要阵地，甚至是吸引消费者眼球的一个重要途径。但是，这都不是评判直播电商能否兴起，或它遇到瓶颈的首要问题。如果我们从另一个角度来看待这个问题，那就是直播电商是一种新的营销模式，它将为消费者提供全新的消费体验和更高的生活水平

个人认为，我国直播电商兴起，主要有三方面核心要素:

1. 中国移动互联网用户的极大普及和渗透
2. 中国拥有全球最发达、成熟、高效的快速商品供应链；直播电商本身所具有的强大传播能力和营销功能
3. 短视频构建了一个全新的流量池；直播电商本身具备巨大潜力

前两个因素其实也是拼多多最初崛起的根本原因，而后一种情况在流量侧发生了2022年以来最显着的一次改变。这两方面的原因都可以从拼多网站的成功案例中得到印证的核心因素并非短期红利是生产力提高的结果就是对大环境产生了根本性的影响。短期来看，这些核心”要素的消失意味着竞争优势的丧失和市场格局的巨变，但这只是暂时的，并不能代表未来趋势。从长远来看，这些核心因素的存在将导致不可逆转的变化。在这之前，拼多多已经取得了非常巨大的成功，但是现在它的发展遇到了瓶颈，主要原因还是因为它的商业模式过于简单

因此，从这个角度来看，直播电商将成为一种比较长久的现象不会只是昙花一现，伪命题。如果这个结论成立的话，那么就可以认为，未来五年到十年之内，直播电商的规模都将超过传统电视电商。问题或许就出在直播电商真实体量与发展速度之间有没有泡沫，及泡沫化程度，而非是直播电商的东西根本就没有建立起来。因为直播电商这个行业本身就是一个非常特殊的行业，它的商业模式与其他的传统行业不同

直播电商如今市场体量巨大，加上抖快淘拼四直播电商业务，然后计算第二梯队选手，也许2022年年会成为接近万亿级体量这也意味着，直播电商行业未来几年内仍将处于快速发展期

除核心因素外，直播电商目前高速发展还存在着大环境周期波动所带来的一系列红利，笔者将其归结为:

1. 经济下行，广告预算结构的调整，商家减少品牌广告投放，提高效果广告预算；互联网技术进步，新媒体平台快速崛起，网络购物迅速普及，消费者习惯改变，消费方式转变等都会推动直播电商持续繁荣
2. 受疫情影响，20年上半年出口贸易受阻，经销商和生产企业都面临着巨大的库存压力
3. 就业环境变化，涌现出了一大批专业/半专业主播，在短视频时代成了个体户”；同时，随着直播电商平台不断扩张和升级，直播带货模式逐渐被认可，消费者对商品购买意愿增强

这些红利给供给侧带来阶段性变化动力，促进直播电商进一步提速，这也是目前直播电商泡沫巨大的主因直播电商的繁荣发展并不是因为技术进步带来的新业态，而是由于其本身具有的优势和潜力才得以实现

泡沫问题实际上只会成为暂时性现象。在这个过程中，我们发现，很多的行业存在着许多漏洞。新生事物出现之初，必然存在着各种不完美的漏洞，将用来套利，无论是不合理坑位费，还是刷单现象、仍然是备受非议的退货率居高不下。这些漏洞在这个时期往往都会被放大，成为一个巨大的隐患，一旦出现漏洞就很容易引发危机。而针对直播电商这一业务，这些漏洞并非最严重的，因为前提是，这门事业要长久的做，各平台终将堵塞漏洞。所以我们在看到泡沫出现后应该保持冷静，不能因为它的短期效应就盲目跟风

现在对我来说，真正制约直播电商发展的最大问题，其实就是直播电商的卖货效率如果没有足够大的流量，就无法实现商品在网络上有效销售，更不用说获得好的收益了！而当前对卖货效率产生影响的主要因素可能是如下两个层面:

1. 流量的转化效率；以及商品的销售效率
2. 商家营销的效率；另外，直播电商的流量转化效率也与平台本身的运营能力有关

关于流量的转化效率这两个核心指标为有效浏览点击购买页面/添加购物车点击量（CTR）以及从点击购买页面/购物车之后至下单购买转化率（CVR）对于直播电商来说，这两个关键指标也是非常重要的指标，但是如何衡量这些指标却没有明确的标准。由于直播电商销售的商品销售方式的特殊性，用户对于多数商品不一定有购买期望，也是因为一时兴起，买了一件他还没有完全认识的东西，因此，直播电商在CTR，CVR两项指标上存在较大问题。另外，由于很多直播电商的用户都是第一次使用商品，因此对于他们来说，如何提高用户的满意度就显得尤为重要了

据我所知，目前，除美妆等少数类别头部主播（比如李佳琪）销售产品外，CTR能够接近传统货架电商CTR水平，其他类目商品直播CTR均大大滞后货架电商CTR其中，化妆品、服饰、母婴类产品等的平均销售增长率明显高于其他类别的商品，而食品和家电等的平均销售增长则明显滞后，甚至有些商品在某些时间段出现了负增长现象至于CVR层面，直播电商则明显滞后，某些类目在某些平台上CVR仅占10%，远不如货架电商那么普通。因此，我们认为，直播电商的发展还需要一个过程才能实现其商业目标

关于商家营销的效率其核心指标实际上就是检验平台货币化率即交易平台广告收入与交易抽佣效益。在平台上进行商品展示、推广、促销等活动时，平台的商品信息通常都被消费者所获取，因此，平台的货币化率会对其商品销售额产生直接影响。就拿淘宝来说吧，大多数商品交易都没有佣金，并将广告费换算为商品出售，根据阿里2020财年的数据，阿里广告的货币化率水平是2.66%（也就是每卖出去100块商品，商家要交给阿里2.66元广告费）。如果一个品牌在所有店铺里都能做到这一点，那么这个品牌的营销效率就比较高。而且天猫也收交易佣金，根据类目，该号码将上浮，主力类目多数集中于2%~5%（例如美妆，收佣金约一）。如果商家不考虑佣金，那么他们在直播电商上卖商品的利润将会非常高

和企业也是在直播电商中销售商品营销效率要低很多因此，直播电商平台应该对佣金进行合理的计算和分配。目前，直播电商平台佣金比例通过达人设定总佣金额度，通常设定范围为10%~20%还有头部达人将设定为40%。这意味着如果一个商家能够获得超过一定数量的主播，那么商家可以获得更大的佣金收入空间，但同时也给整个平台带来了巨大压力。单单从这一层面上来看，商家营销效率已无法与货架电商相提并论。因为达人本身的利益与店铺之间没有直接关系，所以他们可以任意调节佣金。而佣金事实上的分配结构，更是决定着达人以盈利为目的，也有可能使直播电商平台营销效率下降。所以说，对于头部达人来说，他们需要为自己制定一个合理的佣金体系来保证自身利益

直播电商平台佣金通常首先由平台进行分账，如淘宝直播，收取交易额佣金10%+技术服务费，然后分配到达人手中。假如在抖快平台上，货物如果从淘宝货架上，首先，减去交易额中的部分，即为内容场景专项服务费，然后淘宝联盟会收取10%佣金，作为技术服务费；如果商品来自其他店铺或商家，则可以不考虑佣金问题。如果货物是从抖音小店或快手小店获得，则需减去交易额3%~10%为佣金。对于淘宝直播来说，在保证一定的流量和粉丝基础上，要想吸引更多的用户来使用产品，就必须提高转化率

这尚未将直播间以集聚人气，达人所需购买广告流量的费用转移到企业身上所收取的坑位费，就会被算入货币化效率这一切都说明，直播电商的运营效率远低于货架电商。仅仅是计算平台的佣金，直播电商营销效率远低于货架电商。在这个流量”时代，流量变现”已经成为一种新常态，但在流量为王的年代里，直播电商却依然面临着诸多困境

除了这两点，哪怕商家采用品牌直播间的模式（TP代运营），只要交出3%到5%交易佣金就可以了，选品很难、推销的策划深度、销售不稳定，这一切正在使直播电商售货效率下降这就是为什么直播电商的销售效率要低于货架电商的原因

知道了，大家不难发现，唱衰直播电商一派的人会觉得，直播电商不过是受库存滞销影响的短期现象。其实，这种观点并不正确。毕竟，这种销售效率是很高，商家最终很有可能不赚钱。商家不赚钱，达人早晚不赚钱，生态凋敝，平台当然就没有赚钱的机会。那么，我们到底应该如何看待直播电商呢？

当然，这种观点的前提是我们认为直播电商的商业模式是一成不变的。那么，我们的企业为什么不可以创新呢？其实，笔者以为，在竞争日益激烈的今天，这些问题将朝着更加高效的方向加以调整。直播带货作为一种新型模式已经成为了很多行业的标配，但是它本身存在哪些问题？而更为重要的一点就是，当下商家究竟是如何使用直播带货。因为我们知道直播带货是一种新型模式，它和传统的销售方式有很大不同，所以在这种环境下我们就应该去思考一些问题商家在直播带货中的定位，究竟是销售通路，还是品效合一营销渠道？我觉得这两者都有，但是前者比后者更为直接和高效，因为它可以让消费者看到产品本身，并能通过这种直观的方式来进行品牌传播和口碑宣传

若将直播电商视为效果广告的一个特殊版本（被短视频平台信息流广告取代），事情会好一点吗？这也就意味着直播电商的价值其实并没有得到充分的发挥，或者说，它的商业价值还需要进一步挖掘和提升

根据我现在所知道的情况，就拿全国最大信息流广告平台抖音为例，直播电商货币化效率绝对比短视频信息流广告低。因为直播本身就是一个流量变现”的过程，直播内容本身也是一个商品推广和品牌宣传的重要手段。因此，商家上直播带货的成本也许又比短视频信息流广告要高一点。因为直播和短视频相比，更容易让消费者在第一时间感受到商品的魅力。且不说直播带货流量暂为洼地，出现了新流量洼地，便出现了一种新型流量生态结构，每个人都患上了流量贵贱的疾病，而是流量分配不均所以我们要做的，就是如何让直播带货成为一种常态化的商业模式

而多看直播电商最重要的一点就是，直播，就是一场流量改革，与商业化相比，流量中的业务流更接近于用户。这其实跟电商本身的商业逻辑有关，电商的目的就是让用户成为商品的一部分，而非商品的附属物用户一旦养成了到短视频平台上也能买东西的头脑，那么对于货架电商平台就是极具威胁性的挑战了在这个过程中，流量的竞争其实已经变成了品牌与消费者之间的一场博弈

这已经不是历史上首次发生。在电商行业里，电商平台之间的竞争从来没有停止过。昔日淘宝为迎接新兴流量霸主百度，微信，对电商平台进行管道化，都是用生死大战的心态应战（看来这事有时间后还能专写下去吗？）

于是，就来到了这里，本人基本上能得出阶段性结论:直播带货短期内不可能是取代货架电商销售的主流场景，但它将以大体量，次级销售渠道的形式出现，成为重要的增量市场。因为它的出现使得货架电商不再只是一种单纯的电商营销模式了而这一通道正是可架设于货架电商前的纽带，有把货架电商自然管道化之势，因此，这里还是当前各家不敢懈怠的必争之地。如果能把这种潜力挖掘出来，那么直播带货一定能够获得巨大的成功

3、抖快淘拼背水一战

谓背水一战，实际上就是调侃。在抖快淘拼还没有开始大规模运营之前，其商业模式已经被业内普遍认为是成功的，但现在却遭遇了一场危机——流量瓶颈。此处背水”，指抖快淘拼4家平台面对流量环境。从目前看，三家平台都处于流量红利期

如前所述，对我来说，直播电商作为短视频基础设施化商业应用之一，是流量变革发展到一定阶段的产物。因此，这4家平台所面临流量不同和商业化不同，还将使4家平台在直播电商发展战略上产生较大差异。在这个领域，我们需要做的就是找到一个合适的商业模式和盈利模式，来应对流量竞争带来的挑战

让我们先谈谈淘宝。中国互联网巨头们各怀看家本领，却各有死穴命门正如百度比科技长，却比商业道德短一样，比如腾讯，流量无限大，但梦想不大，比如阿里，效率奇绝，却偏偏缺少流量。这三个公司都是互联网思维的产物，但他们又各有侧重

这事儿说来其实挺有意思，贵为互联网巨头，阿里缺少互联网流量。某一位不愿具名和性别生活在成都，曾是电商行业老前辈，他曾语重心长地跟笔者谈起:阿里擅长一手握住商家，一手握住商家的现金流、数据流、物流，然后左右手一起打对手。这个模式问题是，可以搞定一切品牌，甚至搞定实体商业，唯独搞不定流量。所以阿里现在的变现效率越来越高，转化率翻倍涨，流量居然还没以前多。”我当时就觉得这个结论非常有道理，但后来才发现这个观点根本没有错

按前人告诉我的话说，笔者翻阅阿里财报及市场公开信息，不过阿里系坐拥8.46亿MAU，不过，阿里在中国互联网上总时长少得可怜。我想，这大概跟我们的产品研发能力有关系吧

整个阿里系（算上了微博）和字跳系的流量总时长水平相当，但收入效率是2022年字节跳动的三倍多这个结果也证明了流量在整个互联网中发挥着重要作用。因此，整台阿里系印钞机效率很高，就喂给流量，他可以将流量转化为钞票。如果你想在互联网上赚钱，那就要先从系统开始考虑如何吸引用户的注意力。前提就是要始终有流量来喂养

↑智者千虑，阿里生态系统包罗万象，除无自有流量池

外，阿里早已认识到这一问题。因此，阿里在2022年就开始在新浪微博上进行投资，逐渐成为微博的第一外部大股东，2022年阿里50亿美金收购了UC，2022年又以45亿美金收购优酷土豆。阿里基本理解，自己搞不定流量，然后买来做流量的人去做流量。这当然不是一个偶然现象

但也许造化弄人，虽然阿里在策略方面已具有远见卓识，一通布局流量生态中，不过，在移动互联网时代，他还是漏掉了两大流量池。因为移动互联时代，流量的重要性超过了任何一个领域，而这两个流量池中的第一个就是移动互联网的流量池

今天看到张一鸣摆明不能为人干活，一开始字节跳动并没有拿走阿里投资的东西，这还是情有可原的。但一开始，阿里战投让张鸿平失去了投资快手，与2022年任阿里文娱移动事业群总裁、土豆总裁何小鹏声称，重金20亿RMB恢复土豆UGC计划是连在一起看的，看来好像更有点策略拗不过业务大腿玩。这或许是个很有意思的话题

2022年，阿里拉开淘宝内容电商化进程，后来，专门成立了内容营销（电商）事业部，曾任无限事业部负责人的闻仲为第一代负责人，后2022年原支付宝用户与平台事业部资深总监玄德成为其第二代掌门人。这两位创始人都是淘宝人”，但他们的工作重点却完全不同。事业部主要业务线为短视频和直播电商

如前所述，淘宝直播GMV增长率以年均翻倍速度增长，看来没什么可指，不过，认识阿里的人都好懂，阿里不同事业部间的磨合，通常源于流量的配置。淘宝直播之所以能够快速发展，很大程度上是因为其成功地抓住了一个关键——流量

的问题，就是淘宝直播未能解决淘宝缺流量。淘宝直播是一种流量”，是指通过互联网渠道获得的商品销量和用户粘性直播，可以不会带来新的外部流量，这有点违背淘宝当初的期望。在淘宝直播发展之初，就出现了流量被分流到其他领域，甚至有的时候流量被转移到了头部主播身上的情况，而这些现象在今天看来都非常值得关注和思考。淘宝直播成为新流量蛋糕吃货，而不是流量变现最高效的那种。淘宝直播在发展过程中，遇到的最大障碍就是流量”这个词，它不仅让直播行业失去了利润来源，也使很多人对它的发展前景产生怀疑并将这一块的生意做得很大，扶着走，却是流量不在盘，而是一些头部主播，他们随时都有可能出卖平台，转移位置直播电商的兴起是近几年电子商务领域里最重要、最引人瞩目的现象之一

薇娅、李佳琪二人包揽了淘宝直播GMV比例10%以上，二人以下淘宝直播主播流量不足，关注度不高，排名前十位的单位基本上囊括了淘宝直播GMV的全部内容，中小机构难以存活。淘宝直播生态体系中，淘宝直播的核心竞争力在于粉丝经济”、内容+社交”等模式。于是在2022年3月份，前淘宝直播掌门人赵圆圆卸任的时候，还有一些接近淘宝的人声称，它可能因为表现不佳而生态头部化，业绩3.25亮红灯，才不得已离开淘宝（当然，这种消息也没有什么石锤，另外网传目前赵圆圆的工作，疑似由淘宝直播MCN运营负责人新川代理，也算一条未经证实的八卦）

↑疑为赵圆圆的微博似乎也是话里有话

可能问题的本质上，阿里一直在弄错一个问题。这一事件最开始的出发点，就是很早就有人在讨论它了:腾讯和淘宝，谁更有流量价值？

有一个未经证实的段子，据说，腾讯的一帮大佬们在那个时候开了会，会议期间，Martin为我们进行了战略分析。这个战略分析就是用两个图表示的，一个叫互联网+”，另一个叫大数据+”。内容非常简单，只有2个PPT

第一张是腾讯系产品的全MAU*时长和阿里系产品的全MAU*时长对比，结果很自然，腾讯系总时长几倍阿里系，这一成果是明显的、没有任何事故的，会议的氛围顿时变得轻松愉快。接下来，大家会发现，会议开始前的预热阶段非常成功，整个会场都充满着热烈的气氛，整个场景都被渲染得异常热闹

第2张，腾讯市值与阿里市值比较，二者基本上是不相上下不分伯仲的，场面顿时肃穆。接着，Martin说道:我们流量怎么比阿里大很多，而且我们市值与阿里不相上下？我认为，这是一种误解。为了改变这一状况，只有一条路，是我们想成为电商。这其实是一个很有意思的段子

这当然是一个没有经过验证的笑话。事实上，腾讯想要成为电商，有可能是从小马哥想要构建一站式线上生活平台”这个概念开始的。在这个设想里，小马哥要把整个互联网都变成一个商业生态系统，包括了所有的互联网企业、互联网产品以及互联网人。然而，流量价值的问题是现实，一样是流量，腾讯流量商业化效率看起来远不及阿里如果我们将注意力集中到流量的商业价值上来的话，那么，这个问题也许就可以得到解决了

阿里内部据说进行了测算，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击对比转化率，后者可比前者高40倍。这个结果说明了什么？

但以我们今天的眼光看，这是另一个角度的问题，尽管腾讯的流量价值似乎赶不上阿里，问题也许不在于腾讯流量价值不够，相反，腾讯并没有制造出足够高效的流量商业化的容器如果我们以互联网企业的思维来观察，互联网企业的竞争其实也是一种商业模式上的竞争

或商业化效率与腾讯能为用户提供的连接服务自身在某种程度上是背道而驰的，若将商业化效率提得太高，损害了腾讯用户的生命周期那么如何解决这种悖论呢？而证实这一点，侧面的证明是，当像拼多多那样充分有效的商业化容器问世时，完全有可能借助腾讯社交流量，打造一个能对淘宝基础业务构成威胁的舞台

但是阿里的确曾一度在有没有必要获得转化率不足的流量，并且为此花费大量精力物力构建流量平台的问题上出现过犹豫。这就直接促成了阿里在整体业务体系上的，均对流量平台业务缺少充分支持和关注

在此之后，阿里尝试通过商品展示内容短视频化，打造淘宝直播平台，尽管对提高用户时长，增强推荐信息流效率等方面起到了一定作用，但是从战略层面上看，根本不会给后起之秀抖音和快手侵占电商业务造成任何阻滞效果

在错失字节跳动和快手投资机会时，丢开上一张流量车票，阿里，这场以流量变革为主线的直播电商大战，也许，无论站在什么角度上，都是如此，在赢家阵营中，没有一个人是难以被冠以其名

我们再来看看拼多多。拼多多内对直播电商业务的讨论要持续很久。正反两方面声音讨论的一个重点，应是直播电商商业化效率问题，及对商家运营造成额外负担等。在这个问题上，拼多多做了大量的探索与尝试

但在2022年底之前，这一讨论之声基本上已经停止。现在的问题不是要不要讨论，而是如何继续思考和行动。拼多多的创始人是联合创始人达达挂了，全力以赴做起了直播电商业务。这一姿态，总的说来，非常务实。因为直播电商本身就是一个新的商业模式，它的价值主要在用户端，而不是商家端。对拼多多而言，直播电商可能导致商品转化效率下降，但作为增量的市场，作为次级渠道，想拼得多彻底放手，也很难。就竞争格局而言，拼多多的话就不行，终于由快手与抖音从中寻找到突破口，正面毫无防守，这不能说。这就是拼多多的战略选择

何况，直播电商与拼多多Costco+Disney”这一定位，从总体经营逻辑来看，不谋而合。所以说拼多多应该是以自己为中心的。拼多多对标Costco好理解，但是，对标Disney这一个点，其实总是有些难消化。因为这个场景本身就很复杂，而且这个场景也是有很大变化的，这一点跟其他场景都有所不同。对中国人而言，提起Disney，更易让人联想到迪士尼的影片，但是，在美国人看来，Disney更让人想起迪士尼乐园

此前，我看过Disney官方制作的迪士尼乐园纪录片《幻想工程记录》，其中，迪士尼乐园的刻画并不只是一般游乐场，更可以说，它是一个完整整体、面向未来、超越寻常体验、休闲娱乐综合性空间。这个场景让我联想到一个拼多平台在互联网时代下的未来发展方向，即如何通过数字化和网络化手段来创造出具有智慧”、智能”的新消费模式

所以拼多多的设想中提到的Disney，有可能意味着不只是使用游戏勾住用户，相反，却包含着将拼多多打造成为含有高效和休闲生活方式结合在一起的线上生活空间的含义（当然上面以本人脑补为主，如有雷同纯属巧合之举）

由此，内容电商，也可以说是一种商品展现形式，表现为一种更为天然的内容形态，它是比较符合这一远景的形式之一其前提条件是，这种形式还可以高效率地使商品生产得以流转。在这样的场景下，如果没有足够的流量来支撑，那么，一切都无从谈起

拼多多作为直播电商，负担不大，今天的拼多多GMV刚过万亿，也只占淘宝1/3、对拼多多而言，继续提升MAU和DAU，增加活跃购买用户数，与直播电商业务相比，升级GMV更是一个优先考虑的对象。而拼多多惟一不能丢掉的，就是低价心智，那就是最廉价

只要守住低价心智，就不会被直播电商的成本较低”取代，对拼多多而言，直播电商规模或许并非一个特别刚性目标。或也就是说，对拼多多而言，直播电商的战斗能够取得胜利，当然是好事，拿不到第一名无所谓。不过，直播电商的发展方向，还是要取决于它本身的商业模式是否能够实现盈利

最后谈谈快手和抖音。快手和抖音都是直播电商的重要组成部分。直播电商从一开始，快手与抖音内的心态就有较大区别

对快手来说，一开始对于直播电商这东西总体来说还算是顺其自然，起初，决策层面会有少量抵触，更是源于对不熟悉业务线上的抵触。但与之相伴的是，用户在直播过程中真正买东西的现象也越来越多，没有规范与制约这些行为所引发的问题与抱怨，很明显，它还伤害了快手用户的利益。如果能做到这一点的话，那么直播电商就可以成为快手新的利润增长点了。因此对于电商的产品化，也的确是一件很自然的事情。不过，对于如何实现产品与服务之间的对接，这里面还有很多复杂的工作需要处理

还有一点，快手和抖音不一样，快手主端囿于天生产品设计特点，广告收入很难成为快手收入的主体。在流量红利期，用户们为了吸引流量，会花费大量的时间和精力去做直播带货。因此，除了用户直播打赏之外，直播电商带来的收益，也是取代效果广告带来的多元收益。另外就是由于短视频本身具有即时性、互动性等特点，这使得短视频在一定程度上弥补了传统电视媒体时间长、受众少的缺点。因此对于快手而言，直播电商在收益中占有很重要的地位，更是输不起的板块之一。从这个角度看，我们应该把更多精力放在如何更好地做好内容营销上

抖音则有所不同，2022年，抖音全年完成广告收入约700亿，直播收入超过250亿，直播电商似乎不是非干不可的生意

对于抖音而言，直播电商还是一项内部争议很大的生意。争论的焦点在于，抖音的直播电商是否可以持续盈利？争论集中在两方面:

1. 直播电商变现效率低于信息流广告，填补到直播电商时长，未必划算；直播电商的用户转化率低于信息流广告，这一点从直播电商的发展历程中可以很明显地看到
2. 任何形式的商业化或多或少都会对留存产生不利影响，直播电商负面影响要大于信息流广告，从长远来看对LTV是有伤害的；如果只关注短期效益，那么直播电商可能会牺牲用户体验和平台价值，从而降低整个行业的发展水平

众所周知，字节跳动是个很追求极致商业化效率的企业，若直播电商仅对商业化效率产生负面影响，看来，要抖音在直播电商业务上投入高额资源，更是毫无道理。所以说我们应该理性看待字节跳动的商业化模式

但实际上还有一个思考层面。字节跳动的注意力并不是来自于对每一个流量的掌控和管理，而是来源于对整个供应链体系的把握。字节跳动将始终密切注意所有十分仰赖购买它的流量，若业务的流量来源在很大程度上取决于字节系中的产品，与此同时，该业务体量也充足时，那样可以构成字节的诱惑。这也可以说是字节跳动对于电商行业未来发展的一种预判和预测

电商业务，是一个万亿级的市场，字节没有理由不愿意在这一市场分得一杯羹。所以，字节跳动一直都很重视对自己的流量资源的掌控

而无论是抖音，快手，非自为电商，也有关键性原因，即App跳出来。所谓跳出就是把自己的应用放到了一个更广阔的场景里面去使用。App之跳出，指抖音与快手短视频或直播之间刷了几段广告/带货，用户单击广告或输入购物流程，将需从抖音、快手等App中跳出来运行。如果不把这种情况考虑在内的话，那么在用户每次跳出后，都会有新的流量被转移过来

而用户的每一次跳出都有很大的概率今日不再回到自己的平台因为用户的每次跳转都会让他们重新选择新的应用或内容，所以他们的再次跳转也将成为一种浪费。此外，虽然这次跳出来，将有几率结算流量转化所产生的收入佣金，但是一旦用户跳出了App，在另一款App上的后续运营及购物行为，将不再向短视频平台分提成。因此，如果抖音或快手要想继续生存下去就必须对用户进行重定向”，即重新定位他们的位置

事件意味着抖音与快手均有可能贱卖用户资产并且还是严重损伤自己的用户生命周期价值的贱卖这一点最令人难以忍受。因为它让用户在离开后仍然要花费大量时间去搜索，然后才能够找到想要的东西。而抖音快手使用者现在最贱卖的目标，恰恰就是淘宝。如果你不小心被淘宝宰”过两次的话，那么你很难想象你还能继续使用它吗？因此这是抖音与快手、淘宝之间关系渐趋交恶的根源在这两个平台上，用户之间的交易行为已经不再只是简单的商品买卖，而是一种基于社交网络的信息共享、知识传播和情感互动的过程

也有相似原因，我们会发现今年的618、快手和京东所采取的合作方式，就是快手访问京东的产品不跳过快手App，这不仅意味着订单生成GMV计算是快手方面的，也说明快手并没有丢失用户最为核心的资产

京东则采取了与淘宝截然不同的零售模式，从实质上看，京东属于在线零售商，对于京东来说，GMV并没有太大意义，京东所赚收入与购买商品之间利差较大。双方都有自己的流量优势。在与快手的合作中，京东以3C，白色家电类目为主，可以进军高线城市，还可以与快手电商当下主打服饰，美妆等、零食类目构成相辅相成。双方共同开拓出一片新的销售空间，并且在这个基础之上建立起长期稳定的战略联盟关系。双方实现了彻底的共赢

抖音想找到与京东相似的合作伙伴，难度要大得多，各大零售商在各大市场在线和离线，没有受到腾讯、阿里等投资的染指并不多，因此，自强不息地发展自己的电商供应和服务体系，对于抖音来说，或许是一个比较好的选择

此外，抖音还与阿里进行了竞合，抖音对待电商，好像也总是有点破朔迷离。因为字节本身并没有电商经营经验，在这个问题上，字节显然无法给出明确的答案。事实上，字节早已经在电商中台建立，它的掌门人王宇杰，恰恰是字节2022年试水电商业务放心购掌门人，电商中台也从放心购身上脱了班。字节跳动在电商领域的发力已经不是什么新鲜事了，但对于这次的大秀”，字节显然还没有做好足够的准备

不过抖音似乎整个人都错过了618、近期在公关层面上也相当低调，媒体中很少有声音。不过，抖音在这次活动之前已经有了很多关于电商方面的准备。但据笔者所知，其实，整个2022年字节跳动都将强化抖音电商方面的行为。如果这个消息属实的话，那么我们就可以看到字节跳动已经开始着手准备在电商领域发力了抖音今年上半年的头两次上个月的会议，电商被列为讨论的重要内容，而抖音直播负责人最近或许还将进行调整。我认为，如果不是因为疫情，那么抖音电商战略不会受到太大影响，甚至还会继续发力帮抖音赶上快手直播，李欢或许可以休息一下，坊间盛传，将由商业化中台动员一位对电商业务了如指掌的掌门人来代替李欢，强化抖音电商基础服务能力建设。这让我们很好奇，字节跳动为什么要这样做？

遵循字节跳动的一贯集中精力把事情办好”，业务未动中台先行”的风格，我能作出小小的推测，这个字节，应该是计划舍弃今年上半年甚至全年电商业务层面上的突进或者可能会把今年以及阿里的年框用作最后缓冲期（主要看年框最后签不签），建立基础能力，完成电商业务全过程这一点很容易理解。通过仿照快手今年所探索出的直播电商业务中一些可取的经验通过基础能力更加完善，流量优势更加明显，将于明年或今年下半年迅速反超如果这个目标能够实现的话，那么字节就有了一个新的起点

但更长远地说，还有一个可能性，的直播，也不过是抖音上的一条栈道，电商只是一个字跳陈仓。因为字节跳动没有意识到直播电商本身就具备了非常好的商业潜力和发展空间，所以它并不会像抖音一样去直接投入大量资金进行大规模推广字节跳动或许仅仅是以直播电商为抓手，切入电商业务，而且，独立电商App是字节的终极目标并不清楚

当然，这种推测实际上不太可靠，纯属自己推演脑洞。因为在我的认知中，目前国内还没有一个独立电商平台能像短视频网站一样拥有如此庞大的用户群。而在客观条件下，不仅字节能做到，快手在实际应用中同样具有这种潜能。因为抖音现在已经在很多领域都开始发力，抖音的用户规模可能比淘宝还大一点，但这仅仅是一个初步结果，它还需要进一步发展才能达到预期目标。从如今抖音快手所打造的电商服务体系以及货源来看，事实上，如果他们确实是独立电商App，或许，市面上会同时存在三种拼多多”，不知这对谁来说更糟

但对普通MCN及达人机构而言，抖、快、淘、拼四大家，其实行业特色也很明显。淘宝的头部格局太固定了，小机构很难进入；抖音流量较大，公域流量的采买手段也比较成熟，适用于从事品牌代运营；快手的变现效率更高，适用于做营收，盈利，但流量需要自己慢慢养（话说马宏彬马老师调任负责快手商业化，公域流量采买应该就是他的下属板块，或许今年会有改善）；拼多多现在的流量白菜价，转化效率尚未反映出来，从微信里裂变养号是再恰当不过的了

总的说来，以流量和管道化为主攻和防御，抖快淘拼今后竞合格局，基本上都将走向最后各家综合竞争

目前的行业格局是淘宝直播领先，但事实上在战略防守中；抖音还在蠢蠢欲动，所有的效率尚未启动，将来极有可能后来居上；快手正在占领战略要地，目前正在跟拼多多竞争供应链，竞争用户资源；抖音则是想通过内容变现来提升竞争力，并不是真正意义上的平台竞争。而且拼多多也在不断的积累流量，寻求从增量市场的夹缝中也分得一杯羹。这三个平台之间到底是竞争还是合作？当然，这其中也有一件趣事，无论快手与拼多多之间发生了多少摩擦，腾讯这只幕后大Boss，其实都已占据直播电商30%以上的市场份额，这名遭人吐槽无梦选手，看来，这并没有错

写于结尾

直播电商讨论首先结束。我们首先来看看现在的直播电商发展现状以及未来的趋势是什么？在本文中，笔者论述视角，总的来看，仍从流量变革视角看直播电商整体趋势。我想首先是要看流量的变化如何改变整个行业。但事实上，有个点，我并没有太多的展开。那就是我们现在的竞争环境已经发生很大变化，而这个变化也会给未来带来很多机遇和挑战。在电商视野下，事实上，当今中国大繁荣、高效快捷的供应链，对于整个电商环境实际上产生了很大的冲击。我们可以把这种供应链效率提升到一个新高度——白牌”时代

拼多多如今可以崛起了，是因为消化了阿里无法高效消化的商品产能。这也是我们在做电商时需要特别关注的一点。这些快速供应链，被誉为白牌”，价格便宜，品质还可以，在应对市场方面表现得十分灵活。但是今天他们要在淘宝上发展，一定要打赌，以大把的资金赌一波的投放。这不是一个简单的投资行为，而是一个博弈过程

这些卖白牌”的人在淘宝九死一生，实质或者是因为淘宝流量不足，既要兼顾商业化效率，又要完成更加公平地配置。在淘宝上，白牌”买家的数量远远超过了黑牌”卖家。这就是促使拼多多出现的原因，抖音就是其中之一、快手在直播电商生态中，白牌占据了主导地位。我想，这里面有很多值得我们思考的问题，也存在很多机会

这两天，我最好的朋友潘乱也该发文章了，他该专门讨论拼多多了，建议你也注意

上文对此深表谢意