特别适用于部分中、小型快消品实体企业，若从事线上和线下结合的实体企业，也许还有点喘不过气来，毕竟，线上消费的人不在少数，部分区域快递仍处于正常运行状态。不过，对于大多数零售品牌而言，要想在这场突如其来的大考”中赢得胜利，必须先做好充分的准备

但若疫情前尚未认识或实现线上与线下结合营销模式，怕凶多吉少。因为疫情，很多消费者都选择在家隔离，而很多线下店铺由于资金链不充足等原因，无法及时关闭，导致线下流量大量流失，甚至有许多门店被迫关店停业

因此，受疫情影响，更多以线下实体店为主的零售品牌应运而生，开始在线上布局，做好微信社群营销嫁接。这其中不乏很多优秀的案例和成功的经验，而这些成功案例的背后，其实也有着一个共同的原因——对线下实体店进行改造升级后再进行社群营销

日前，也有此前合作的联想总部市场人员正在与笔者接触，我希望我能给他们线下门店的店长、店员们在疫情期间进行了在线社群营销培训，由此可见，实体店的社群营销刻不容缓。另外，在疫情期间，很多人都选择居家办公或在家娱乐

当然无论以前是否正在做社群实体店，此刻都无需太过惊慌，在慌张盲目中搞社群，只会偷鸡不成蚀把米”。因为，社群营销是企业和品牌的一种新型渠道销售模式，也是未来的发展方向

所以，今天，我们的话题是实体店怎样进行社群营销”，并穿插案例与您深度沟通以供参考。一、为什么要做社群？

一、社群有哪些性质？一、什么叫社群？

社群其实也是一种营销方式，还是工具，因此社群的实质毕竟还是人性”。在社群中，每个成员都是独立个体，他们的个性与价值观不同，对事物的认知和评价会有所不同。控制优秀的人才能搞好社群营销。社群不是一个简单的概念，而是需要我们去理解它和利用它

社群是研究一群有着共同需要和共同兴趣爱好的人、相近阶层人士，进而引申出社群经济。在社群经济中，每个人都可以成为一个社群的成员，每个社群的成员也可以作为一个企业或组织的一员参与到整个社群当中来

社群经济是指互联网时代，一群有着共同兴趣的人、价值观使用者构成的一个团体，进而出现群峰效应。在这个过程中，通过社群成员之间的互动与交流来实现信息传播、知识共享，最终达到提升消费者忠诚度的目的

通俗地说，是把一批志趣相投的朋友召集在一起，每个人都形成了共同价值认同，特别对于某个角色，某个品牌、产品价值认同，由此产生消费行为或价值反哺行为。这其中最重要的是一个核心——价值认同，这个认同决定着社群成员在社群中如何定位自己

正如罗振宇逻辑思维一样，罗友都承认罗振宇是一个人，以及自己的身价，再去消费做自己的一员。在这个过程中，他们也会分享自己的经验和感受，形成一个新的社群

犹如霸王课万群联盟，霸友肯定万群联盟社群价值，由此消费成高级会员，甚至多一份投资就当盟主和合伙人。这种商业模式在互联网上被称为社群经济或社群经济，但其核心在于通过社群的方式来创造价值，即社群成员之间的互动产生价值，从而实现利润最大化

二、社群的两大功能分类

社群的分类实际上有很多定义，有些是根据用户画像来进行分类，有些是按社群产品性质来划分，有按组织者划分等。在这里我们主要讨论基于用户画像和组织机构两个方面来对社群进行分析

以实体店为社群的目标，我们通常把社群按功能来划分，主要有两种:

物质消费导向的产品型社群”和精神文化导向的知识分享社群”

1、物质消费导向型产品型社区

等社区，主要是为社区成员提供高性价比产品及高品质服务体验，用高质量的产品资源等信息吸引用户入群再消费。在新冠肺炎疫情期间，很多人选择了居家隔离，但是他们并没有因此而失去对网络购物的热情

普通实体店，都将依靠各自店铺的商品，进而构建起具有相似职能的社群，也正是在这一疫情下，在社群中出现最频繁。在这里，我想重点强调一下这个社群中的一些核心要素——人与商品

2、以精神文化为导向的知识共享社区

主要靠运营团队或大型KOL，或有影响的行家、导师开展知识、共享技能经验产出，吸引批量社群成员加入社群。这个时候就会形成一种知识共享氛围，在这个氛围下，很多人愿意把他们积累起来的东西贡献出来，这就是社群

当然，

最终可能延伸到知识付费、付费咨询等经济效益。在新冠肺炎疫情下，很多人选择了线上直播带货，这对实体店来说，无疑是一个巨大的冲击，但是对于实体零售企业来讲，这是一种机遇

讲了那么多社群的基本概念，那个疫情下我们实体店里，究竟该如何做好社群的工作？我认为可以从三个方面考虑。要关注的2个关键点是社群定位，社群运营。这里面涉及到很多方面，包括对社群定位的理解，还有在这个基础上如何进行社群运营等一系列问题，下面我将从几个方面来阐述社群定位和社群运营的一些方法和思路

三、社群定位的4个步骤

第一步:清晰的用户画像

最开始都是这样讲的，社群之要义在于人性，因此社群定位的首要任务是定位人”。这一步做好之后才能够确定用户在社群中的位置和他自己所需要的东西之间存在着怎样的关系

实体店铺要明明白白，自己社群产品或服务，相应消费者有哪些种类，他们具有哪些品质，其中包括性别，兴趣爱好，产业，地域分布和需求。这样才能够更好的为社群产品和服务提供基础数据和依据

在明确了人的位置之后，又可以思考自己社群自己的位置，再把人员和产品或者服务组合在一起。这样，才能找到适合自己的目标人群

第二步:调查需求痛点

清楚地了解您的用户究竟需要什么，不只是自己的商品，更多的是其它的衍生需求，可采用点差问卷，还是简单一点吧，直接用经验来概括。如果用户的需求不明显的话，那么我们就需要深入到他们当中去了解，这样才会更加有针对性，从而能够更好地满足用户的需求

比如，我教联想线下门店社群，除了使用者对于电子产品自身的要求之外，同时也要求对用户的电子产品进行检修，选型、科普等业务。我想，如果你的线下门店只是单纯的以产品为主，那么就很难吸引到用户来买东西，因为他们不喜欢你卖给他们的产品

发现用户更多的需求痛点，然后将其与自身产品及服务相结合，做进一步设计，才能够更加高度地吸引用户，不然就只能是一般线上销售了。这也正是我在做一个品牌社群时，一直坚持的原则

第三步:找到自身优势

可以通过SWTO分析法”，与部分竞品商家相结合，对其产品或服务有哪些优势进行分析，能很好地帮助其用户解决各种问题。例如，在产品或服务上有一定特色和功能的，就应该拥有较高知名度和美誉度的用户群体，而这些用户也会对该产品或者服务产生兴趣

这一切，都是社群定位的根本前提，惟其如此，社群之价值方能得以最大化实现，产生较高收益。所以我们首先要做的就是确定目标市场，明确目标受众群体，从而制定营销策略

第四步:总结出

这个最字，就发现了自己的某些长处，然后结合之前调研用户需求痛点，总结一下你的最佳选择、有哪些优点，并且自己还能通过这个方面，在同行里做到数一数二。比如，我们可以利用这个特点，把它作为我们品牌营销的核心，让它成为我自己的一个卖点

则专注于打此，以此为点，建立社群品牌，增强自身影响力，然后就可以带动其它产品和服务的成交了。这样的方式，我认为是可行而且有效的，因为它本身就是一种创新模式，所以在推广过程中，一定会受到更多的欢迎

好比，假如您是一家经营美容院的店，就能美容了，但其他人都能做到，那就更能讲课了，那么，可以把它作为最”来对待，免费为您的使用者提供美容经验交流教程，以此为特色，越有特色越容易吸引用户，太过平庸，又相当于缺乏竞争力。所以在这个过程中，一定要注意做好社群营销的第一步——社群定位

四、社区运营的7个步

有明确的社区定位，那么，下一步就需要主体部分了，社群运营，经营的就是这块，直接说办法，不太容易明白，本文以某水果店的实体案例为研究对象。在这个过程中，首先是确定社群的定位，其次才是制定具体的策略和方案

水果店是我们平时见到的小型或连锁店铺，店主开店，招聘员工，挑选商品进货、再进行日常销售，服务对象以周围数公里范围内固定或流动人群为主，那么，对于这么一家普通实体门店来说，该怎么去经营社群？我认为首先是确定社群目标，其次是制定社群营销方案和推广策略

1、明确社群运营的目标

的目标是成立六个群，共分三个等级:在每一层间，从上到下转化率10%。每一层级都是有自己不同的需求和特点，这就要求我们要针对这些差异来做区别式营销策略，比如在顾客层细分，把顾客分成几个阶层，再根据客户层次进行针对性的营销策略

级别1:设立4个500人，总人数2000人的目标人群，当然不必非要这数字，靠近就可以了；这里面还有很多其他因素需要考虑，比如有多少人加入了？

层级二:组建200人会员群1个；如果是会员群的话，我们就可以根据会员人数和所拥有的资金来决定自己的会员数量

层级三:成立一个20人合伙人群。通过对不同目标人群进行细分和定位，可以有效地提高营销效果

2、人群需求分析

以最初2000人普通群为对象，他们的需要基本上都是些小礼物、打折优惠或其它免费，低价服务。在这个基础上再增加一个新的群体———精英群体

那么再从这2000个人里，找到200个会员，他们的需求就会更高一层，希望能获得店内某些特别服务与关怀，在产品价格方面还想有长期优惠。所以，他们的选择可能很复杂

再由200个会员组成，到了20个合伙人时，其需求将更高一层，已经不满足单纯的产品与服务，却想成为店铺的一分子，从这种成就感，操纵感中，甚至效益分成。因此，如何吸引这些新加入成员？

3、设计社区规则

那么对于三个不同等级的社区，则应存在三种不同准入门槛规则

例如4个500人的群，你可以花一元钱进群，可领取免费水果

下一个200人会员群，可通过储值打折或储值赠送等形式转换；如果是在会员群中做推广活动，可以给他们提供一些优惠条件，比如可以享受到更高价格等，这些都是可以允许的，但是不能让会员成为老板”

最后20个合伙人，那么就有必要设计出某种分销模式，使之享受终生优惠与特权，还让要他当老板”。在这种情况下，我们就可以考虑通过线上的方式来开展活动

同时，这20个人又可以自己去建立自己的水果社群，依托总店，建立社群的营销矩阵。这样做的好处就是，一方面能吸引更多的人加入进来，另一方面，也能够使他们获得更高的收入

4、招募社群成员

首先是4个500人的群体，听多了其实不难，没有疫情的冲击下，大家都能过线、线上线下结合的方式，但是，一旦受疫情冲击，线上线下客源将相对减少。所以我想我们应该先做一个计划来吸引更多的种子用户和潜在会员加入这个群体中去。总体来说分两步:

第一步，邀请种子用户

种子用户的来源首先是线下门店消费的客户，还是线下部分客流量大，我们可到门店点或人群聚集处，设扫码进群领果。这样可以让顾客和店员有更多互动机会，增加客户体验感

则线上，可在公众号上进行引流、微群引流（混同行的群）、朋友圈的引流，百度贴吧等。这样就可以吸引更多的种子用户加入进来，同时也可以扩大自己的影响力

第二步:通过种子用户裂变

也是以直接招募种子用户为基础，经过这批种子的用户中可能有100户或200户，就连去请朋友入群也在所不惜。这样，在一个群体中，如果你想加入其中某个人或几个人圈，都可以使用裂变的方式来实现

裂变的逻辑其实就是这样:裂变活动的设计（提供请朋友做诱饵）--裂变海报的发布（活码）--用户扫码入群--请求用户转发海报及话术（截图发群里）--获得转发福利，转发后，将有新友扫码入群，这样就一直循环往复地走着这些步骤，四个500人群不久即可成立。裂变结束后，裂变者就可以获得免费的礼物或其他奖励了，而不是被淘汰出局

海报中裂变的信息自然能成为免费领取福利的直接引诱者、名额有限，制造迫切、付一元进群领果等

5、运营团队分工

四个500人组成立后，仍存在一定运营工作量，就要组建运营团队，运营团队大致可划分为:经营，设计，文案，客服，科技，马甲号等。这五个岗位都要负责自己所管理的社群的日常运作，包括维护和宣传推广以及沟通与互动等方面

当然，如果人手有限的话，并且社群人数也没那么多，便能一人身兼多职地完成上述任务

6、社群内容经营

社群内容是最重要的:话题和价值

话题，可为自我介绍，热点事件、亲子关系等，能让人感兴趣就可以了。比如一个朋友问我，我想做一家水果店，请问我该做些什么？

的价值要与我们社区自身的产品与服务相结合，比如这家水果店，我们能够产出或指导其他使用者产出一些健康的饮食，水果选品、水果产地和质量、水果怎样保鲜的小技巧等。如果是用户主动分享的话，那我们也要做好记录

不管运营者自己输出，或者是其他的用户在积极的共享，终于要收拾了，形成一组数据，实现二次输出。这样才能让更多人了解并关注社群内容，也才会在社群内产生影响力，从而促进品牌营销

7、社群活动策划

社群活动本身就是一个比较系统的内容，本刊之前已有专文介绍，那么，在此，我们来分享一下社群活动策划中的10大重点:

明确活动目的

确定活动目标

策划活动时间

活动人群的定位

怎样才能吸引顾客的注意力？怎样让群员更愿意参加？

怎样才能带动群员参与？如何让群员有成就感和归属感？

群员入会后，如何参加？怎样才能提高他们的参与度？（参与规则）

事件可以解决哪些用户需求？怎样让更多的人参加？

开展活动所需的资源？怎样利用这些资源开展活动？

活动分工与协调，具体实施由谁来承担？这些问题都是社群中非常重要的内容，也是很多企业关注的重点

写在最后

事实上，社群本身并不简单，要有体系、总体上进行了规划设计，才有可能真正实现社群营销最后闭环。在这之前，我一直不知道什么叫社群营销，更不用说具体的做什么了

有人会这样说，您还没说如何推销商品！这可能是因为，你并不了解社群的本质，或者说你根本就没搞清楚什么是社群，所以就把它当做是卖给别人的。的确，专门开设了社群营销”课，其中，前文已经说过，怎样具体做好产品营销工作。这里面的核心问题就是如何把社群做好

但在此我要强调一下疫情下，有的实体企业仓促应战，搞社群，绝不能简单地强调营销”和卖货”，这种和传统零售、卖货无差别，去打造社群也是毫无意义的。在这样一个大背景下，我们更应该重视什么？

社区最大的价值并不在于卖东西，而是在社群中对每个用户进行管理，他们是社群最重要的价值观，他们具有价值感，体验感和参与感，对自己社群品牌的认可，产品成交是一个水到渠成的过程。社群的本质是人”，所以，社群需要一个好的平台来实现人与人之间的交流沟通，而这个平台就在你身边