杰出的营销专家一般都能协助他们的公司实现远期成长。他们往往是通过制定长远发展规划来实现这一目标的。不过他们好像也周期性的处于不理智的状态:不考虑长远利益，转而不惜任何代价追求发展。这种情况往往伴随着对市场和顾客的无知而发生。在追求成长的道路上，他们会因为注意力不集中、信息不够全面，或者过于激动等，然后做了不好的商业决定。因此，营销专家必须具备高度专业素养和敏锐洞察力，并能将这二者有机结合起来，以实现企业长期发展目标

所以营销人员应该怎样常备不懈，怎样保证你不只是一个顶级营销专家，也是顶级决策者？如何将营销活动进行到底？

注重获客成本及相关指标即能带来有效变化。因此，在制定和执行广告投放计划时，企业必须将其置于公司发展战略目标之上

获客战略考虑费用

想象一下这一幕:您处在一年之中最忙的时候，并通过比较得知，什么样的广告能给您带来较大的效益。此时，你需要做的就是决定是否购买这些广告。当前你们有三支广告在流传，若只在乎获客，您也许觉得这三支广告的效果不相上下，均获取了10位客户，故相应得到投放预算相等

这是正确的处理方式吗？公平地”处理这三支广告，是否真能帮您实现最大化发展？你可能会问，为什么我们要这么做呢？

显然不是这样。因为，在商业领域，效率”一词已经成为了衡量成功与否最重要的因素之一。纯获客指标被广泛用于商业行为，但是，对企业的运营来说，这几个指标怕是有些风险。如果你想通过增加广告投放来实现更大的利润目标的话，你应该考虑如何利用这些指标来提高投放效率，从而提升公司的商业价值。如果想在规模与利润的指引下，完成商业活动，您要受益于下面的3项指标:

1. 获客成本（CustomerAcquisitionCost）
2. 生命周期价值（LifetimeValue）
3. 投资回收期（PaybackPeriods）

获客成本的基础应用:概念和算法

顾名思义，获客成本（CAC）就是为获取新客户而投入的费用之和，由广告成本、营销人员的薪水和销售人员的薪水等成本之和除以获取的客户数量而得。在这一公式中，所有的成本都被视为增加了新客户的数目，但却没有考虑到每一个客户对企业的贡献大小

获客成本不仅仅是一个简单的数字，有助于投资的校准，并且帮您核实成长决策是否正确。在商业世界里，任何企业都无法避免投资风险。要确保获客成本比收益规模可控。在这一过程中，你应该注意到每一次投放广告时都要考虑到所有可能出现的情况

让我们回到前文提及的3支广告。这是在所有的营销活动中最重要也最难控制的部分，因为你无法精确地计算出每一个广告的支出

假设你的每一个广告购买了100次点击，但是，为了这些点击，付出的代价是不一样的:广告1每次点击费用为5美元，广告2每次点击费用为10美元，广告3每次点击费用为20美元。那么在所有广告中，你最喜欢哪种？

对于广告1获取的10位客户，我们要付500美元；在广告行业中属于高收入行业，其客户所需要的投入是很可观的。同理，广告2获取的10位客户需支付1000美元，广告3获取的10位客户需支付2000美元。在这个基础上，我们可以计算出每一位客户获得广告收入所需要付出的代价。以及用客户数量除以广告费用之后，我们可以看到，每一个顾客获得成本的确是不一样的。这意味着我们在考虑如何降低广告投入时，不仅需要关注广告的效果，更应该重视广告的营收情况。广告1获客成本只有50美元，所以，我们好像应该尽量多地投放一些广告1、并且尽快关停另外2条广告

在广告获客成本概念上的介绍是不够的。从另一角度看，如果我们把广告投入看作是一种投资的话，那么，在所有的投资项目里，最重要也是最关键的就是广告投入的效率问题。前面已经说过广告费用仅仅是获客成本中的一环。为了准确计算广告投放量，需要把所有投入成本按比例分配到各个渠道上。营销人员等服务营销的成本要素应当纳入获客成本，才能保证指标准确。另外，由于广告活动具有高投入、高回报的特点，所以在进行成本控制时需要从短期目标出发，把成本管理贯穿于整个营销过程之中

获客成本进阶应用

生命周期价值和投资回收期导入。将传统的销售管理方法从投入导向转向产出导向，通过对客户生命周期各阶段的分析来预测其未来收益

对成长型企业来说，成本和投资一样。当我们在评估一个公司或产品时，会发现有很多成本投入，但最终却没有带来收益。这些成本回报有的是很明显的，也有的效果不明显。在投资过程当中，你应该如何权衡？应该怎样分辨？如果成本与收益不成比例时，你又应该怎么做呢？在此，有必要介绍一下顾客生命周期价值这一概念。在一个新的商业环境下，企业要想取得成功必须了解客户的生命周期价值及其影响因素，才能更好地做出经营决策

生命周期价值（LTV）是指在一段时间内从任何给定的顾客那里获得的利益，可以用来补充成本认识，提高业务决策成熟度。生命周期价值是衡量一个企业或机构长期获利能力的重要参数之一，它包括企业所创造的收入、利润及投资回报率，以及这些回报与其他因素之间的关系。大部分企业以1年、3年、5年为生命周期价值计算周期。假如您所在的企业比较年轻，您可以按照复购率这样的指标来建立模型。如果你的客户已经年老，那么就需要考虑如何评估他们的贡献

而是通过指标LTV/CAC来计算，我们能够直接了解到，顾客所贡献出来的收益是否将大于他们所获得的费用。这对于那些正在经历着巨大转变的公司来说，无疑是个好消息

让我们再次回到3支广告的场景中。因此，我们可以知道广告投入所能产生的回报有多大

引入生命周期价值概念，我们改变了人们对那则广告就是最佳”这一认识。广告投入与收益之间并不是简单的线性关系，而是一个非线性关系，在这个过程中，广告创意和投放策略都会产生不同程度的影响。在分别设置了三个广告LTV/CAC之后，我们会发现，尽管最初广告1为业务带来了最高的价值，不过，广告2其实才是最好的投资方式。久而久之，广告2会贡献更多价值

了解LTV/CAC通常可以帮助营销人员为自己的项目分配更多的预算。在某些情况下，这种方法还能提高企业的利润和市场份额。比如，这有助于您确定是否允许支付给具有较高长期价值的顾客。这也是我们为什么要对广告进行评估？

LTV/CAC是很多营销人员结束日常分析的地方，这是由于他们忽视了另外一个重要的变量:投资回收期（PP）。投资回收期在营销过程中是非常关键的因素，它不仅影响到客户的购买意愿、产品的销售业绩以及公司的盈利水平，而且还关系到企业能否获得足够的资金来继续经营

投资回收期是指从已经投入成本的客户那里获得现金回报的速度。它反映了你如何利用现有资源为新客户创造价值并使公司获得更大收益的能力。决定着您重新投资企业的步伐。在考虑投资回收期时，需要将客户划分为几个等级来评估其价值，而每个客户的投资回收期都不相同。理想状态是获客成本计算中不可缺少的一部分。如果不将其作为一项财务指标来衡量，会造成对公司盈利能力判断的偏差。兼顾获客成本与生命周期价值，要配合财务部门的工作，计入投资回收期后给收益造成的变动。在此基础上，还应结合市场分析，确定目标客户，从而制定出适合自己的营销策略

在日常经营活动中，准确测算获客成本，并不容易。在初创企业中，如何将其转化为现实生产力？对于初创企业来说，数据常常倾向于混淆，且创业公司的时间还不够长，很难积累优质数据。如果营销人员不知道如何进行有效管理，那么即使他们花费了大量精力也很难达到预期目标。但在有责任感的营销人员努力促进发展的情况下，就应该科学运用获客成本与生命周期价值，对流程进行优化。当企业发展到一定程度，就需要重新思考如何让自己的业务更有效地服务于消费者

如果你能和财务团队一起工作，以及得知投资回收期，分析会更有指导意义，但不管怎样，请别再苦等下去了，在实现理想蓝图中，行动是首要环节。只有把数据作为重要资源加以管理，才能让我们的商业计划更有效率，也能更好地为客户服务