然而，当企业组织了裂变事件后，结果发现，像推石上山一样的实施，每个步骤都是极其困难的，却又不知道问题出现在了哪里，那么，社群裂变有哪些底层逻辑呢？是什么驱动了企业的持续创新？究竟该怎样构筑裂变体系？本文从社群裂变的基础——需求入手来研究其内部机理

1、需求论理解裂变的底层逻辑

裂变活动的本质，实际上，就是一种价值感塑造。在互联网时代，用户体验的核心是如何通过裂变来实现用户价值的创造和提升无论您的用户运营搞的多好，运营机制的设计有多理性，实质上，仍然是让用户觉得自己裂变活动是很可贵的。没有价值，就不会有真正的体验，更谈不上真正意义上的裂变了

使使用者感到有价值，并不仅仅是本质上物质价值，但觉得可贵。因为我们在运营过程中，会给用户带来各种体验，这些体验都与用户的心理有关，而这些体验又和他们的精神世界相关。何谓觉得可贵？我认为就是用户在使用产品过程中产生的一种精神体验。这就需要从人类本质需求上进行解剖。人的根本需求包括满足基本生存需要、获得情感归属与精神愉悦等方面，这些都是最基础的需求，也是人的内在动力所在

马斯洛需要层次理论，人们的需要由低至高分别是:生理需要，社交需要，安全需要和尊重需要、以及自我实现的需要。这些需求可以通过一定的方式得到满足，从而形成一个新的社会结构，这种新的社会结构就是社群结构

而站在社群裂变的角度来讲，由马斯洛的需要层次理论引申出来的人类需要，大致可以划分为三类，也就是利益需求，认知需求和社交需求，并以社群裂变为逻辑节点一，是尽量满足用户的上述三方面的需要。所以我们可以把这一过程定义为一个社群裂变的机制

社群裂变的第二个逻辑节点是什么？答案很简单，那就是用户的持续关注和不断提升自身的价值感来满足自己的需求。在《疯传》这本书里，说道:带动用户的成长积极共享，实际上，主要存在六大要素，分别是社交货币，诱因，情感，公共性，实用价值，故事等。这六大因素构成了社群裂变的基础和动力

所以，社群裂变底层逻辑是加入裂变诱因，满足用户的需求，也就是为了塑造价值感。社群成员在满足自身利益需要时，会产生强烈的价值感以维持和增强他们对群体的认同感，进而形成稳定的价值观体系，并通过这种认同来影响其行为选择和决策

举个很典型的例子:

过去，有家水果店搞社群裂变，要招附近住户来店里买水果，就采用让用户转发朋友圈海报的方式，加上店员送果，用户裂变，但店主在社群中传播信息的时候，完全无人问津。后来他发现，在社区内推广自己的品牌，并不是所有的用户都能接受的，很多用户会因为产品的不合适而放弃购买行为，甚至会拒绝消费

然后经咨询，他发现有什么毛病，其门店周围的住户均属于高端人群，以水果优惠为目的进行转发，不能满足用户要求。于是他决定改变思路，在微信中增加一个水果”版块来吸引更多的流量

最终他通过使用驱动用户增长的心理诱因+满足用户的三种利益关系，比如:创造一个店铺故事、打造高端VIP群，积极送货上门、为客户定制水果健康杂志等方式符合高端用户要求，最后达到很好地引流与转化，一次活动带来了近200%的用户增量。这就是用户驱动”的成功案例

二、3个步骤，带您引爆用户成长

1、清楚裂变的目的

扎克伯格曾有这样的说法:做事之初，不妨先界定一下这一事物的目的。这说明，如果我们想要获得新的用户增长，那么我们必须先弄清楚用户为什么会去做这件事？获得用户成长的任务同样适用，做成长前，首先，我们必须清楚用户裂变是为了什么。用户裂变是一个不断迭代升级的过程，需要有清晰而准确的目标来引导

这不是一般的目标，而是首要的关键指标，又称北极星指标，其存在意义在于现行指标至上，其他任何指标都与之存在着矛盾的联系，先把北极星指标作为研究中心。如果不能确定你此次裂变的目的和方向，那么就无法开展后续更多的业务，甚至会对整个公司产生负面效果

处于用户裂变阶段，关键是要搞清自己这次裂变的事件，就是为用户的数据增长服务、或者是品牌影响力的扩张，或者是产品收益的提升。如果不清楚自己是否达到了目的，那就是没有办法进行有效营销和推广的

在不同运营阶段，提出了各种指标:

在社群起步阶段，用用户数据的增长来衡量是可取的，社群运营各环节中，均插入裂变环节。如果有了足够大的流量和粉丝量，就可以通过裂变模式来提高用户粘性。在AARRR模型下，由流量得到均流量变现完整闭环，逐层环节增加裂变环节，让用户正要丢失的时候，能迅速得到补充。在社群运营初期，可以通过增加裂变环节来提升流量变现效率

社群运营中期，要自觉加大品牌曝光的力度，拓展品牌影响力，以品牌效应带动用户增量。在品牌推广上，通过各种手段来提高用户参与度。例如，社群活动方面，植入了若干用户便于转发和分享的部分，如:话题讨论，合影拍照等、总结分享等等，使用户持续加大对品牌的曝光力度。另外，裂变”也是为了吸引更多的用户参与到社群中来

社群运营的后期，要用裂变活动所产生的商业化收益来衡量北极星，从设计指标上看，需要注意的是，过程需要反复打磨、产品应精心设计，全面满足用户需求。如果能将这些要素结合起来进行迭代式创新，就会产生更多新的商业成果

2、策划裂变流程

有目的，仅仅是确立行动目标而已，而实施，则是足下所需，每个步骤，以保证目标得以顺利实现。所以，裂变活动成功与否很大程度上取决于能否做好计划，制定一个明确可行的规划方案和实施步骤，然后再去落实执行

第一步:裂变初期发现种子用户

对种子用户进行培训是至关重要，许多裂变活动都以失败告终，均是由于种子用户的群体不够准确造成的，种子用户的好坏，直接决定着一次裂变活动是否成功。如果一个组织能够快速准确地发现和确定自己的潜在客户群体并对其进行深入了解与分析，那么这个组织就能迅速抓住他们身上最适合做裂变推广的特质，从而获得更多的利益

格拉德威尔的《引爆点》一书中提到，在各阶层人群中，均有部分尤其善于交际，这类人群是社会连接者。如果把这个群体称为社会的链接者”，那么他们就是种子用户，或者说是整个裂变过程中最重要的一环。种子用户充当了事件的首批参加者，组织者要求种子用户，须具备下列两方面的条件:

（1）本身具有传播基因。如果一个种子用户不是某一种特定领域内的精英人士，他并没有足够的能力去进行信息传播种子用户或自己在某方面KOL，聚集了众多精准粉丝，自身有传播势能，能推动裂变活动。如果这个种子用户拥有较高的社交能力和影响力，那么他们也可以成为一个新的节点，在网络上进行持续地传播与互动。比如小米同城会首批死忠粉，全心协助小米实现口碑传播。种子用户如果自身拥有强大的影响力，则更容易被组织接纳为成员，并通过持续不断的推广来提升自己的知名度和美誉度，形成一种良性循环

（2）更认同社群。种子用户本身拥有一定的忠诚度，并且愿意为自己服务的群体做出贡献，这样才能产生持续的影响力任何裂变活动都不是完美无缺的，一定是实施中出了毛病，而且种子用户也可以忍受这些过失，甚至不受任何利益的驱使，他们还将积极参加活动和传播活动，甚至有助于活动的改进。所以我们要让种子用户成为裂变成员，并不是说要让所有的人都加入到这个群体中来

第二步:选择裂变玩法

目前比较流行的主要有两种裂变玩法:其一，推荐式裂变；另一种则是免费裂变。其一，邀请式裂变。推荐式裂变是指通过用户主动上传内容或者向他人提供资源进行裂变，这种方式一般被称为分享”裂变

推荐式裂变，顾名思义是让用户共享传播媒介（如海报，文章，活动链接）完成的，即可得到奖励。邀请式裂变，也叫分享式裂变，是指在互联网上通过各种方式进行推广宣传，从而达到扩大影响和增加流量目的。建议用裂变来游戏，一般以使用者所需之福利为诱饵，导引使用者共享，用户共享之后截图发给审核员就可以领取福利了。推荐式裂变是目前比较流行的一种方式。比较成熟的具体办法包括:社群裂变，打卡分享，闯关模式等。本文介绍的打卡”，则是指一种通过社交软件签到来领取福利的行为

社区裂变:一般把社群作为裂变的场景，用户通过群里发布了共享后截图，就可以获得奖励。这种方式比较容易被大多数人接受，但是对于一些不愿意参加活动或者不喜欢活动的人来说就有点困难了，如果想通过这个方式获得优惠的话就得多花些心思

打卡共享:每日朋友圈或微信群打卡，坚持一定的天数退还学费或赠送福利。通过这种方式，让用户可以享受到更多的乐趣和成就感

闯关模式:普通和游戏领域，一局比赛失败或得到了某一件比赛装备后，共享给社群，可以获得复活或装备奖励。这种新的游戏规则可以使玩家之间进行更多互动，增加游戏乐趣

邀请式裂变，是指用户请朋友参加裂变活动的方式，使用者和下级使用者同时获得一定的福利。在此过程中，玩家通过不断地努力和交流达到了升级目的，并最终完成任务，从而获得一定的回报。比较成熟具体打法如下:共赢式裂变，团体式裂变等

共赢裂变:指的是用户请下级用户获得一定的福利，双方相互共赢，一起享受福利。在分享过程中可以采用不同的分享模式来达到目的，如共享积分和赠送礼物等。例如，不少APP都邀新得奖、新用户填上老用户的渠道码，双方都享有福利的途径等等。例如，在某一网站上，如果用户是某个地区的用户，那么该地区就会给用户提供免费赠送礼物或积分，同时可以获得一些奖品和红包

群体裂变:是指要求用户必须有一定数量的朋友，抱团可以得到一种方式奖励。这种模式可以通过建立关系链或者加入社团来获得不同程度的优惠。例如，拼团，解锁，砍价等等模式。在这种模式下，企业可以通过裂变”的形式获得更多的利益

3、做好细节落实

等玩法确定后，主要是实施裂变，在实施过程中，细节最为关键。因为裂变过程会涉及到很多方面的内容，比如工具、人员等等，所以必须做到全面细致的考虑才能保证整个流程顺利进行。在最为实施的事件中，最需要重点的是3个要点:

（1）工具的稳定性

做社群裂变，不能没有裂变工具，此时应事先与工具提供方打招呼，活动实施之前的准备工作，避免裂变时工具宕机造成流量损失。另外还要做好工具备份工作，如果工具不稳定就会给裂变带来很大风险，因此一定要做好工具备份工作

也有一方面，是搞好B计划，当工具崩溃，能马上把B计划拿出来实施，预防实施中的问题。因为工具崩溃了就会直接导致整个流量池瘫痪，所以一定要保证工具的安全稳定运行

（2）场景的安全性

在裂变过程中，极易出现截流现象，大量竞争对手涌入您的流量池，发布广告，因而给用户带来了麻烦，影响了裂变的节奏与结果。为了解决这个问题，可以使用第三方的插件或其他方式来实现，比如在裂变之前先进行一次流量检测，通过这种手段，能有效避免拦截流量，保证用户安全

在执行裂变的过程中，应安排专人对同行竞品进行审查，如遇有人发布广告，应及时踢出去，甚至用工具拉黑色，关键还在于一点，是进了对手群，观察一下对方怎么去操作用户，以保证其用户不会被对方抢去。另外，还需要注意的是，如果你发现一个用户在裂变期间突然消失了，或者他的好友突然从其他地方跑去，这都会导致裂变失败

（3）审核的高效性

在裂变执行期，要求用户出示截图证明，再将首批福利发送到用户，若无法及时核对对方的截图，并适时给予福利，用户会觉得你是骗人的，甚至极可能造成用户脱离自己社群。因此，审核流程一定要准、快和好

因此，我们的审核应该是有效率的，保证能及时准确地、安全的为用户提供价值体验。另外，我们还需要关注用户对于裂变过程中利益关系的感知和态度，以及裂变过程对他们所带来的影响

三、对裂变未来发展的一些趋势判断:

1以价值感为基础的塑造日益成为企业关注的焦点

在裂变活动普遍盛行的情况下，今后，更多企业将在裂变中关注价值感塑造，用户价值感塑造是裂变底层逻辑。只有通过不断地创造和提升用户价值感来获得用户对裂变产品及服务的认同与支持，才能使裂变得以持久开展并最终取得成功

若盲目只想得到用户，而忽略了对用户价值的满足，以牺牲用户体验为代价，则裂变之意亦尽矣，而一旦商家裂变时，就会形成负面口碑，裂变是不会持久的。因此，企业需要建立起一套完整的系统来对用户进行全面评估和管理，并通过各种方式让用户感受到自己的价值所在，从而提高他们参与裂变的意愿

因此，以价值感为基础的塑造将日益成为裂变的焦点，更多公司会关注裂变价值感塑造问题。裂变的目的不仅仅在于获取用户，而是为了实现更高的商业价值和社会价值

2、推荐式裂变将逐步减弱，邀请式裂变将日益增多

推荐式裂变，就不可能获得用户关注，真正建立在社交关系上的邀请式裂变，会受到人们越来越多的关注，在教育行业更是如此，能较好的盘活老用户并带来新的用户。在互联网时代下，用户对产品的体验要求越来越高，用户需要一个可以与人互动交流的平台来进行沟通和分享，这就给企业提出了挑战

邀请式裂变符合人性的需要，更加以团队氛围为引领，因此将受到商家的再次关注，而邀请式裂变则强化了社交关系链，从而达到了上，下层级使用者的要求。另外，邀请式裂变也能吸引更多的新用户，增加平台流量和活跃度，提高用户粘性

所以建议裂变将逐渐降低，邀请式裂变将不断增加，企业更应该去学习，邀请式裂变等游戏方式。如果你想在社交网络上做一个裂变平台，就一定要了解裂变的游戏规则

3、裂变日益以人为中心，而非产品

目前市场上盛行的逻辑，越来越多的个人品牌为宣传点，拉动了更多用户的使用，因此链接节点人物在未来的角色将得到极大强化，成为名副其实的大IP，才有可能导致真正大裂变。在这个过程中，我们也看到了很多优秀的企业和公司在不断壮大自己的同时，也会把他们的成功与自己的发展紧密相连，这其中有很多是通过打造品牌来实现的

因此，企业应该从现在做起，不管是企业创始人推出的，或者企业明星人物的推出，均应自觉树立IP形象，为今后裂变和拓展更多的用户打下了良好的基础。只有这样，才会让更多的人了解裂变，认识到裂变带来了巨大的利益和价值