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一、母婴产业结构性增长机会
母婴赛道是一个万亿级的市场，等待着我们去深耕，消费升级风口下，正值快速发展期。随着二胎政策放开和人口老龄化进程加快，母婴产业链将迎来新的机会点
当前，90后正步入婚育高峰期，由于社会的进步，下一代生育人口对结婚生育的考虑则较为谨慎，缺乏足够的资金和能量，就不容易进入生命的下一个阶段。因此，随着二胎政策的实施和独生子女家庭比例增加，年轻父母的育儿压力不断加大。同时也说明有育儿实力的年轻夫妇在母婴消费上的投资是前所未有的。随着二胎政策放开及新媒体时代到来，人们越来越重视婴幼儿健康教育，母婴快消品业迎来了前所未有的机遇和挑战。根据凯度咨询2022年的数据，在出生人口自然增长不足3.4%人的情况下，母婴快消品市场较上年同期增长14.2%。其中，婴儿纸尿裤和婴幼儿奶粉成为年轻父母购买重点品类
《2022年中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90后母亲每月母婴消费开支平均为6877元，一半的家庭消费超过30%，育儿力度由此可见。多家单位预测，2022年，中国母婴整体市场规模将达到4万亿。我曾经是一个年轻的家长，他曾经凭借自己特有的价值观、消费观，推翻过很多产业，而当其走上母婴消费新舞台时，他的育儿观也注定和前一辈有很大的不同，母婴行业传统模式与玩法，也即将开始发生嬗变。在这场变革面前，母婴企业如何抓住这一契机？
尤其是在疫情的刺激下，消费者诉求发生了变化，母婴行业获得了新的机遇。在这场疫情中，人们对健康问题更加关注，同时随着国家出台政策支持婴幼儿奶粉企业发展，以及社会经济水平的提升，民众对于育儿方式的选择更趋向于多元化。一方面提高免疫力”成了全民刚需，使90后妈妈群体对孩子营养补充意识达到了前所未有的高度。同时，健康生活方式”逐渐深入人心，对育儿有更高要求的家庭数量与日俱增，使得母婴市场规模不断扩大除饮食结构日益受到父母的关注外，据调查，还有钙和益生菌、维生素和其他婴幼儿营养品，在此期间，消费需求强劲。在这个基础之上，母婴类产品的品类也逐渐丰富起来，包括奶粉、母乳粉、乳饮料、婴儿食品、代乳乳品等等
另一方面，疫情使消费者接受信息，购买信息的方式也在发生变化，母婴产品线上化已成为必由之路。在疫情影响下，很多人选择在家隔离，而在这期间，母婴市场也出现了前所未有的增长态势，尤其是奶粉、婴儿纸尿裤等品类更是表现抢眼，成为人们关注的热点其实，早在大流行前，年轻母婴消费者去门店越来越少，疫情又使这一比例上升。随着线下门店逐渐关闭，母婴企业纷纷开始布局线上市场，并取得一定成效。其中，母婴营养品线渗透率仍在低位运行，线上化面临着重大的契机。随着互联网技术的不断发展，在线下也逐渐形成一个庞大而又活跃的市场
除传统市场需求增加外，中童、大童正逐渐成为母婴市场上的一个新的人口红利，规模体量和消费需求之间的关系，使整个母婴行业在结构组成上都在悄悄地发生变化。中童化在这个时代已经开始发力，而大童则是其重要战略方向之一
数据显示，三岁以上用户规模渐大，中童在今后、大童带来母婴消费的新动能。随着越来越多的孩子出生，父母对育儿方式和营养补充剂等产品的关注度日益提高。这意味着，在怀孕至生产阶段，除我们普遍使用的母婴营养品外，都必须进行补充，在母婴营养品消费新周期中，中大童也是如此。尤其是在前有流行，健康面临挑战时；后来又出现K12行业的繁荣，导致了精英教育的潮流，都不能没有优质营养作为最有力，最放心的支撑。在这样的大背景下，母婴营养品成为众多电商平台竞相抢夺的目标
因此，受母婴市场人口结构与消费习惯双变化推动，适用于中大童母婴营养品行业面临结构性机遇。那么，如何才能快速占领消费者心智并赢得用户信任？怎样才能使母婴营养品快速具备用户在线消费的头脑？这就需要品牌商找到一个好方法——借助新渠道来打造新品类头部产品。我们观察到自去年开始天猫国际就在这条新赛道上，屡次完成新品类爆款的试炼，早已把握成就新品类方法论。通过这些方法，可以看到新品类头部企业已经开始布局并形成品牌矩阵，并逐渐成为行业中的佼佼者，同时也为其他新兴品类提供了借鉴经验
二、新品类爆款加速器
天猫国际能够发现新趋势的背后，首先，它与对人”的深刻洞察与及时捕捉密不可分。对于婴童来说，人”不仅包括孩子本身，还有父母，他们都需要更专业、更优质的服务与体验
在电商经济进入下半场，消费者苦恼的通常并不在于没有找到满足他们需要的商品，但选项过多，不能选择，尤其在商品涉及母婴时，而8月28日至8月29日，天猫国际推出精准定位3岁+市场的天猫国际天猫超级品类日宝宝营养搭档专场”，就是为了给有此需要的消费者排忧解难。这不仅仅只是一个活动本身，更是一次基于大数据分析和用户体验的全新尝试与探索
天猫国际则举办了此次专场，同时，它还是对消费者需求变化做出迅速反应的过程，多年的数据洞察累积而成，定位我的全球新发现”的天猫国际，有世界第一消费数据库，即阿里数字技术支撑，能够迅速抓住消费者的潜在需求，由此使得原本完全可以依赖自由心证”这一前沿趋势，变的有迹可循。在这个过程中，品牌商与用户之间形成互动和沟通，让消费者了解品牌、理解品牌，并愿意去选择适合自己的品牌，这样才能真正实现以顾客为中心的经营理念
乔布斯曾说过，消费者不了解他们的需求，一直等到我们把产品拿出来，他们才知道那正是我想要的。在当下互联网时代，消费者对产品和服务有更高要求，而产品与服务又直接影响到消费者的购买意愿和行为。天猫国际恰恰与母婴消费者的需求遥相呼应，为您汇聚头部母婴营养品品牌，不但能使每个人都能很快地发现心仪的好东西，母婴营养品认知教育也可开展，带领消费者祖先一步，得到健康品质的生活。这一切都源于对用户真实需求的精准感知和深度分析
洞察需求后，母婴营养品是天猫国际今年关注孵化新类，联动优质供应商资源，构建有效商业模式，由此加速了产品结构升级。同时也在大数据”时代中实现对用户消费习惯和行为的分析研究，通过数据分析帮助企业制定精准营销策略，并提供个性化定制服务，提高市场竞争力
2022年，天猫国际发布了三新策略，即””通过孵化新品类”、推出新品牌”、首发新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，持续满足年轻消费者多元进口生活方式。经过三年多时间的摸索与积累，”三新策略逐渐形成自己独特的运营模式，并取得不俗成绩。至今已帮助数十家品牌实现年销售收入超1亿元，在新赛道上变成了头部玩家
三新”策略的成功之处在于，天猫国际带给品牌的，不仅是渠道，更是流量，而是在天猫国际专属SMARTS模型的帮助下，对海外品牌进行孵化。通过建立一个全新的用户模型，可以帮助企业准确掌握海外消费者需求趋势以及在此前提下制定符合目标受众群体的营销战略
所谓SMARTs用户模型，是一个以阿里数字技术为基础，以用户指标和战略为模型工具。该模型以消费者行为研究为主线，结合消费者购买决策过程中的关键影响因素建立起一套完整的产品营销解决方案。它的功能针对进口的消费者，类别、品牌做了深入的洞察和分析，有助于品牌达到预测消费者进口需求的目的，优化了店铺运营和购买体验，促进供应链的定价，配送、仓储的高效帮助品牌抢在增量市场先机站位。同时也可以将消费者作为企业发展的核心资源，让其成为品牌营销的重要抓手
而在本次天猫超级品类日宝宝营养搭档专场，天猫国际率先实现了全路径，全场景、全周期整体规划，助力品牌及新品类迅速提升，它的选品逻辑是以消费者洞察为出发点，以需求侧为导向，以供给侧为优化，挑选趋势品牌单品，实现跨品类组货，集合母婴头部品牌及保健品头部，联合发布母婴营养品。同时还邀请到了来自全球知名电商平台的大咖参加直播带货，为年轻父母们带来一场视觉盛宴。像童年时光、Swisse、莱思纽卡、lifespace、Catalo、惠氏、Culturelle、佳思敏等等著名品牌，均参加了这次盛会。同时还邀请了知名电商平台的资深人士担任主讲人，并由专业团队对整个社群做全方位解读
众多品牌捧场”的理由，由于天猫国际这种营销形式，已超出传统大促满减走量”促销范畴，却用一种新颖的方式，实现了内容IP和商品的有机结合，一边吸引潜在客群选购，树立了品牌形象，从而进一步占据用户的心智。在这其中，有一个非常值得关注和研究的问题——如何让品牌更接地气？
为了配合消费者的个性化需求，每个品牌的产品矩阵都实现了功能需求的细分、场景需求细分和目标人群细分等，如Swisse是为3-7岁迫切需要强化发育的中龄儿童设计的，专门介绍儿童钙、益生菌饮料，儿童鱼油及其他子类；Culturelle迎合了疫情过后的潮流，儿童免疫防御益生菌咀嚼片的上市；更有童年时光，活动现场也发布了儿童口腔健康...各品牌响应天猫国际号召，机意创新，完成适用于各年龄层细分市场的整体布局，带动了母婴营养品品类的迅速增长。同时，通过线上营销渠道与线下门店相结合，为年轻妈妈提供全方位服务保障
其次，天猫国际以其庞大的IP和网红、直播和其他流量优势，为全球品牌拓销开辟了一条因为疫情而被阻断的道路，增加销量，扩大影响力
梁宁曾经在自己的课程《增长思维30讲》中分享了爆品公式:爆品的机会=科技/供应链创新+爆发品类+新流量。其中，爆发品类是最核心和最具潜力的增长点。通过观察这个事件，我们发现从科技上、供应链创新，爆发品类不缺情况，天猫超级品类日活动”的帮助，意味着为事件带来新流量，因为它是天猫潮流趋势品类孕育成熟过程中一个至关重要的里程碑，有丰富的新类别造势的经验。在这个基础上，通过与线下品牌商合作，利用电商平台的大数据优势进行社群运营。受乘数效应的影响，不但能准确触达有各个年龄段母婴群体，更能加速消费者了解母婴营养品。同时，双十一”也为企业提供了一次绝佳的平台，让企业有能力把产品推向市场，获得巨大利润回报
天猫超级品类日活动”线上矩阵化营销活动，天猫国际借超人气动画《超级飞侠》IP，实现第一个动画IP自定义跨境商品进入保税仓的功能，为消费者提供专属定制礼盒的感受。同时通过与知名电商平台合作，借助优质资源打造线下专属门店。以及跨界动画短视频等，传播涵盖阿里的媒体生态以及众多社交媒体，刺激更多的人加入，增强品牌影响力。通过与品牌合作，借助新零售模式，为年轻消费群体提供更加便捷的购物渠道
三、从造新到造势
种种优势耦合下，天猫超级品类日婴儿营养伙伴专场，收获可喜商业影响力
本次活动中，童年时光”预售金额刷新双11外历史高峰；Swisse也收获超级奶爸吴尊的称号、明星宝妈包文婧，还有著名育儿专家打call；在妈妈圈”，妈妈”们更是以各种方式参与其中并获得了大量粉丝反馈和点赞，同时也为活动带来了巨大反响。Culturelle也得到了姐姐”郑希怡、钟丽缇和其他众多妈妈明星共同推荐，而在事件发生之后，用户数据也会析出至SMARTS模型，赋能品牌商家，以标签化的产品不断经营新客户。在这场充满想象和未知的商业游戏中，新零售”成为了众多企业的共同选择
现代营销之父菲利普·科特勒倡导，创新关键在于从盒子里跳出来想，以水平跨界打造新品类。在垂直细分领域，通过对消费者生活场景的洞察和把握，形成自己独特的消费群体定位，从而实现精准投放和差异化竞争，进而获得更多的利润
母婴市场到处是红海，找到下一波创新品类，这才是开发的重点。在传统母婴产业中，垂直整合已经成为一种趋势。天猫国际就是以水平营销的方式，跳脱出原来的母婴消费市场，创新母婴食品和营养品的搭配，刺激新的需求。同时借助电商平台强大的供应链体系，为母婴产品提供了更加便捷高效的销售渠道和服务体验，提升了消费者购买意愿。在母婴3岁以上消费高增长时代，天猫国际也会发掘出更加细分的母婴市场需求，在婴儿营养品的产业层面上，有望在儿童免疫，儿童护眼等方面、功能软糖和其他细分领域的分布，带领产业快速发展
未来母婴营养产品将在天猫国际的推动下进入成熟期，以头部品牌为龙头、产业链上，下游联动、以商引商，引领产业集聚发展。在这一阶段中，消费者对营养产品的认知和购买意愿得到进一步强化。并以需求侧为导向，以供给侧为优化模式，品牌的收益增加，更能快速吸引到更多的品牌加入，带动母婴营养品产业集群效应”发展，一起引发新的消费势能。在此过程中，电商平台会成为一个重要的角色和力量，对消费者产生潜移默化的影响
天猫国际引爆品类狂欢并非个例，以前的香水，羊奶、生发仪在内的多元品类都收获了不俗的表现，毫无疑问，它成了发掘品类新分红的加速器。在新冠肺炎疫情肆虐期间，人们对于健康的关注达到空前程度，这给跨境电商带来了一个巨大市场机遇。而且伴随着疫情，使得消费需求也发生着全新变化，造新”也是天猫国际2022年战略发展中的一个关键词，通过持续发掘新的进口消费需求等，以适应消费者对生活方式追求的改变。同时，随着消费升级和电商平台的蓬勃发展，越来越多的品牌开始重视并参与到这场营销盛宴中去
不断有新产品问世，引发了需求侧新一轮后消费时代势能。从供应侧来看，天猫国际发掘出的潜力品类发展迅猛，势必对同行业从业人员造成巨大压力，但是，这压力终将转化为动力，推动全行业更进一步打造更细颗粒度等新要求，使产业激励效应在全产业快速蔓延，从供应侧推动消费势能提升。同时，也为行业提供一个可以持续创新的平台
此前接受采访时表示，皓哥有一次知道，市场对母婴营养品的需求正在兴起，提高免疫力、补充乳铁蛋白的明星品类，都在爆红前夕，而由于产品性质的原因，消费者总体上是求稳”的，一旦产品出现复合需求，几乎不会舍得去找新的品牌所以，这个时候是走进母婴营养品赛道的时候了，塑造品牌形象与壁垒黄金时期，而这次天猫国际母婴营养品标杆案例横空出世，正好证实了母婴营养品行业在未来具有广阔回报前景。这也为我们提供了一种全新视角来思考和解读当下的母婴营养健康产业，为企业制定正确战略布局提供有益借鉴
天猫国际锻造潮流新趋势，不局限于母婴用品，它的三新策略”将在相当长的一段时间内持续下去，投入更多，发掘消费者新需求、品类新蓝海，由此达到消费者和品牌共受益的市场帕累托改善
四、结语
投资界有一句名言，全球共有货架2个，其一，市场货架上，还有一种就是头脑的架子。市场的货架就是消费者对品牌认知程度的反映，而心智的货架则是品牌对于消费者心理变化把握的反应。天猫国际之一直是建立在消费者心智基点之上，给新品类落地以强大支持力与爆发力
