穿过导播中心、推流中心，路过选品区，去直播间，锌刻度见到正在参加直播的二姐”，还在镜头外见到，庞大直播团队，专业直播体系。直播是一种新的传播手段，它打破了以往传统电视媒体单向度传播方式，通过线上线下互动，将产品信息传递给观众，从而实现商品价值最大化

星星的降临，在使这平日里地处成都城郊一角的产业园区欣喜不已之余，也承载了更多激励直播带货和电子商务的可能性。在这里，有明星代言，也有粉丝参与，他们都是直播带货人！

不久前，罗永浩跟苏宁合作，整个过程中，四个小时的支付总额超过2亿元。在他看来，这只是个开始。有人调侃说:翻汽车老罗。其实老罗也没有完全理解这句话，他觉得翻身”并不容易

直播之前，老罗对自己进行了重新定位:我是一个直男，但是我不想只卖直男。”他说他希望能把直播变成一个直男们的生活方式。所以才会有直播时尿不湿补10次货的盛景。老罗的这种转变，让他在电商平台上获得了很多粉丝的支持

这就是苏宁、抖音与罗永浩打得很好。这次我们把直播作为一种营销方式进行推广，希望能够通过直播来带动更多的消费者参与进来。”此前苏宁易购和抖音有过合作，双方从供应链服务方面进行全方位的整合

有趣的是，当天，张歆艺现场带货，苏宁和海信的合作也很深入，目标是卖出2000万，3年与华为签署全场景生态合作协议

一边是平台联手，一方为品牌背书，凭借和一众大牌共同组成超级斩”，苏宁易购直播间借由超低折扣，快速破圈，与此同时，也宣告了电商直播在全产业链竞争中初露端倪。在这一轮竞争中，谁能抢占先机？

极速狂奔下，直播赛道这一新命题，也正在不断被刷新。野生”直播的话题再次成为焦点

这个818，野生”直播败给各大平台？直播带货，直播带货，还是直播卖货？

看平时用原价在店里买稍微贵点的饰品，被作为主播使用的店员们，用超低折扣价逐一呈现于镜头前，品牌的忠实粉丝方子琪（化名）告诉锌秤，这也是店播对她最大的一点。我买东西就喜欢有个性、不浪费，而且便宜又实惠。”

项链和手链的原价都是一千多，直播间秒杀价才三百多，四舍五入相当于不要钱。”我觉得这就是个好东西！”由于品牌专场上一次买2件东西，她也获得直播间独家优惠活动:一包水晶砂，还有个LOGO包。这就是她在网店里的第一次消费体验，而这个过程也让她感受到了直播营销带来的巨大魅力

这已经不是方子琪第一次在直播间购物了。之前，他们也曾尝试过这种新型消费形式。之前疫情来临推动线下零售业大卖场，纷纷采用线上购物的方式、直播促销这种新型销售模式。在这个进程中，它们采取建立自己的网上商城平台，+在线微信群运营，再加上直播活动推广，使得方子琪等线下消费者能够做到云逛街。直播卖货就是我自己在家就可以看到，比网上买东西要方便很多。”

其实直播卖货一直都很火，但我不是很信得过那些主播，从来没有尝试过在网红直播间买东西。”直播卖货真的很好吗？”方子琪对锌刻度说，养成等直播开播的习惯，还是疫情过后的事情，商场联合品牌方做线上直播，主播是品牌柜姐，卖的也是平时去店里就能摸得到看得着的东西，后续的质保问题还能直接找到商场，真是比网红卖货靠谱得多。”他还表示，直播卖货会有一个大发展

818购物节到了，又一次，方子琪又将视线拉回了老牌网购平台。在她看来，今年购物节的最大看点就是电商平台的全面升级。毕竟这种消费节日主场，一直都是囊括品牌比较丰富、优惠力度较大、物流网络多在淘宝，苏宁等地、京东这样的电商平台。不过，今年的这个购物节里，她却没有选择与商家合作，而是选择自己在家搞直播

令方子琪有些惊讶，苏宁就处在这么一个重要节点，除和往届普遍在电视台开消费晚会外，也做着和线下商场一样的抉择:联合品牌搞直播。在这个全民直播的时代，这种做法似乎显得有些另类，但却能给商家带来新的流量变现点，也能够帮助消费者获得更丰富的购买体验

既然电商开始做直播了，那就更没必要去网红直播间买了。”直播是个好东西啊，我觉得直播可以帮助商家提升销量！”方子琪对锌刻度说，电商平台与商场品牌方进行现场直播，前者有着电商平台的打底，后者则由商场代言，总体来说比鱼龙混杂的网红直播间更加安全，然而，观看电商平台直播和商场品牌方直播却有不同结果。”我个人觉得这两者都能达到宣传推广的目的。”

例如电商平台直播间采取综合性选品策略，以各门类主要品牌爆款产品，保证涵盖受众人群够广，而且商场品牌方进行直播时更加偏向品牌专场，定点的目标人群更有针对性，商场店播本身的不算太大的知名度和单一的选品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范围内的小部分人群。”这或许是目前大多数人对于电商直播的误解之一，但从长远来看，电商直播确实可以带来巨大的市场价值

电商直播不是这样，有了大平台加持，可以轻松聚拢全网的优势品牌，提出更有竞争优势折扣价格，再加上有很多人气流量明星都会被请到直播间，对于消费者的吸引力将更加强烈。同时，电商直播还可以借助网红强大影响力进行营销推广

来自苏宁易购的最新818数据也证实了这一点:在苏宁易购，抖音双台连播的格局之下，MAC魅可网红号码口红西装、戴森V10吸尘器，Adidas贝壳头的金标小白鞋，1664果味啤酒，狮客众多鸭鸭肉礼包，等等都成了直播间单品销量的黑马。全场进货76场，群星的买手每人甚至高达39场秒空。在电商直播中，”网红们的号召力不容小觑。”

新赛道技术流之变，直播怎么可能不翻？在电商直播热潮中，直播带货俨然已经成为一种潮流趋势

其实，电商直播之所以能够掀起这样的大浪，还存在着更深一层的影响。这也正是网红经济”背后的动力所在

一场直播下来，同时在场参与的工作人员有40人左右。”这是记者在日前召开的全国直播产业发展研讨会上见到锌刻度时发出的感慨。苏宁直播制作团队相关负责人对锌刻度表示，在直播赛道上快速奔跑，一个成熟的直播，早已经不在镜头内外了、买卖交易是如此容易。直播平台和主播在不断地升级迭代，直播内容也越来越丰富多样，从单纯的购物体验到品牌推广再到营销宣传，这一切都让直播成为了商家和消费者之间最直接有效的沟通方式之一

亲身体验直播，在一窥明星带货之风采和乐趣之余，锌刻度感受最深刻的，就是直播背后专业化程度大不如前。在直播中，我们看到了更多行业内的专业从业者，他们用自己对行业的理解和认知为观众带来不一样的体验。”

苏宁直播中心

推流系统

苏宁直播中心的专业不是普通民用级直播可以比拟的它不仅拥有强大的直播功能和丰富多样的节目内容，而且还具备了完善的视频录制及播出平台，让观众足不出户就能看到自己喜爱的比赛实况。这位负责人说，这曾是一个转播五大联赛节目演播厅，因此，无论在设备上还是在软件上，均采用了电视台广播级的系统标准。现在他们已经完全实现了高清电视和网络视频同步传输

例如专业推流系统较一般民用级推流系统更加稳定，不发生直播时断流，黑屏，混跳的情况。另外，在视频录制过程中，如果需要使用特效，可以通过网络直接将其添加进视频中。而且线上调色系统相比一般美颜滤镜更多，将使直播画面的色彩更加亮丽，人物质感较好。此外，还可以根据不同的节目需要进行自动切换，使观众获得最真实、最佳的视觉感受

用这么专业的设备来做直播会不会有种杀鸡焉用牛刀的感觉？”一位直播主播这样回答，我觉得直播的内容一定要真实一点，不能有任何夸张的成分。”面对这一问题，这位负责人说，在直播大行其道的今天，用户在直播过程中的感受将一落千丈。现在的直播已经不仅仅是一个简单的技术应用了，它还需要有丰富的内涵。”专业设备及从业人员可以在视觉，听觉、在感情上符合用户需要，这将直接影响直播带货。在这个过程中，除了硬件配置以外，更重要的是主播本身要有一个好的声音，让人听起来觉得非常舒服

透过部分音效音乐，为观众提供听觉方面的高效传递，以激发其观看娱乐感。通过播放背景音乐，让受众感受到直播现场的气氛与氛围。同时借助音乐乐奏的中心化效果，能给予在场的明星们一定的回馈。让他们感受到直播是一种艺术形式。使整场直播更加鲜活，还能使观众在观看直播时不会太死板，观感与参与度都很好。这样一个直播系统就是现在非常流行的直播+游戏”模式，而直播与游戏结合后又衍生出了很多新功能

即便要同时在多个平台直播，有专业设备就可以取代在主播面前放多个手机的尴尬局面。”设备是关键，但如何选择呢？我觉得还是要先考虑设备本身是否适合直播。”只要接一个平台地址，都不是问题。直播是一种新的营销方式，它改变了传统营销模式，给商家带来了全新的商机

除设备专业外，眼下的直播，无论是团队协作，还是前期准备，还表现出空前的专业程度直播的门槛降低后，很多直播平台开始尝试自己组建团队，而这一行为也被业内称为是直播+电商”模式

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕表示，苏宁特意打造了与直播对应的团队，含执选品组、执行策划组、宣发组以及定单服务履约组。这其中有两个部门负责选品，一是执选团队，二是宣传推广团队

以‘二姐’这场直播为例，我们策划组会先针对其进行分析画像，结合她日常喜好，会提前跟‘二姐’的经济人和她本人沟通，再根据其人设去做选品，然后进行脚本这样的设计，导演组在整个最后阶段对它的一个执行。”我觉得这就是‘流程’化的运作模式，从前期准备到后期播出都要有一套完整的方案。”

在范春燕看来，现在的直播可称作链路式执行，看起来就是流水线上的作业，真的要围绕着相同的目标打破沟通壁垒了直播平台的每一次互动、每一个环节的推进、每一次操作都离不开专业人员的参与，需要有团队成员之间的协调配合才能完成直播任务。从而实现同步有序的配合，以达到完场一次直播的目的。这就要求直播从业者要有很强的专业素养与丰富经验，同时还需要具备良好的心态与商业头脑，才能把直播做成一件让用户喜欢的事

不难发现，以确保直播不会侧翻，以确保用户在观看过程中能够感觉到真实程度，直播无论是技术层面专业化深耕，还是规模化团队协同，均登上较大的新台阶。这也让很多人看到了互联网时代下直播行业发展的新希望

直播现场破环，从店播到山海间的

无可否认，明星直播带货模式才是大势所趋，明星们背靠粉丝经济、名人效应对直播产业的加速发展起着关键作用

然而，对一个向阳产业发展的前景而言，业内要多一些反思，多一些铺垫。直播电商是一个新事物，也是一种商业模式，但它是否会成为传统零售企业的下一次机会呢？如何使直播更兼容，更可持续，苏宁试探性布局，或许会有更好的回答

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕

锌刻度从苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕获悉，明星带货的模式之外，苏宁仍致力于其他3种模式的培育

首先是店播，无论是家乐福，抑或苏宁易购的云店，亦或苏宁小店，这一切，都可称之为直播中的重要镜头。店播的主要功能在于通过主播向客户展示商品或者服务，并将销售情况反馈给顾客或卖家，以提高双方的沟通效率

苏宁有很多线下门店，其中的导购员每天接待的消费者是很有限的，而且一般只能做到一对一。但如果把交流过程放进直播，那么就可以实现一个人面向多个用户，而这种方式不仅会营造更直观的直播氛围还会让导购把对产品的认知展现得更透彻，从而对用户和产品实现更好的触达。”我们现在正在尝试一种新的营销形式——店播。”范春燕觉得店播以后比较有场面，商户和用户互动。在新冠肺炎疫情爆发之前，店播已经开始进入市场，并且成为一种新型营销手段被广泛运用到各种销售活动中

来自于疫情这一自然教育用户机会，商场以网上铺的商品更丰富、品牌线上的服务更加专业、更加有的放矢的店播模式，再次切线，并且获得较显著效果现实案例逆袭，便可一窥这种看法是否正确。目前国内电商企业都在尝试探索新零售的运营模式

第二个模式是，从直播间走出来，将这直播的场景放到了田间地头，山海间—置于货物的原产地。这也是目前国内最受欢迎的一种直播方式。用原汁原味直播，使消费者参与目睹商品从产生到被派送到手的整个过程。这种直播模式不仅为消费者提供了一个体验真实的购物环境，更能拉近与消费者的距离，使他们愿意主动关注产品的品质，并通过直播分享给自己的朋友们

站在用户的角度去考量，他会觉得眼见为实，对产品品质和电商平台的信耐度会更高。但这种更加贴近原产地的直播方式会主要针对生鲜时令性商品。”

第三个模型，又到了苏宁将要启动工厂直接销售的时候。在生产车间，在产业流水带上，进行产品生产制造的直播。同样也是通过实地和长期浸润在特殊场景中的专业人士来进行带货直播，会让直播层次丰富的同时，也会为用户选购做出专业的指导

从苏宁的这一系列直播战略部署来看，一个成熟的直播生态正在随时演进。而在这个生态中，范春燕也坚定地认为人、商品、场景依然是缺一不可的

但新直播生态的养成与和谐发展，纯粹的买卖交易之上，也对直播在内容多元、创新精装、价格给力、品质稳固乃至服务便利等方面提出了更高的要求

直播赋能是否可以对零售进行重新界定？不过，从目前情况看，直播只是电商企业布局线上市场的一种手段，而非其真正目的

毋庸置疑，以苏宁为代表的电子商务平台，不但看好直播这一新模式的发展前景，而且付诸行动，也围绕着这样的认识，作出更深远和更明确的计划

东方财富证券的一项研究表明，苏宁易购的线上业务品类不断拓展，商户引进提速，在微博、抖音上进行战略合作，颇有看点；线下拥有最完整的点位流量网络，有助于持续获得低成本流量，有望借助零售云进一步扩大市场份额。”其中一个重要的问题是价格问题，这直接关系到消费者的利益和商家的收益

818超级斩”指挥中心

前景可期，但现阶段，面对苏宁这样的电商平台，仍有许多直播行业在发展初期存在着亟待解决的问题。直播是一种全新的营销模式，它以视频为载体，通过网络将产品信息进行传播并实现互动交流，从而达到吸引消费者购买行为发生的目的

首当其冲的是价格。这也是直播经济快速兴起的一个原因之一

很大程度上，其中就有方子琪，很多消费者都乐于在直播间进行消费，就因为这里可以和别的线相比、线下渠道更实惠，拿下心仪已久。该部门负责人表示，他们将与多家商家进行合作，共同研究制定超级斩价”方案，并通过这个平台向所有在线用户提供折扣服务

据了解，818直播开始前，苏宁易购与一众大牌共同成立了超级斩”实时价格指挥中心，并已正式投入使用。同时，该中心会通过各种形式向消费者展示优惠幅度，以吸引更多消费者关注。苏宁内部人员表示，超级斩”指挥中心是对标友商的价格进行24小时的监控，只要你发现它的价格低于友商10%，当即当场调价。从目前的情况看，直播带货能给商家带来一定的经济效益，但也会造成一些负面影响

然而如此优惠力度，就是建立在这届818恰逢苏宁30周年的当口。电商平台要想长久实现818等直播带货的效果，同时也要考虑到，非节日日常生活怎样让利给消费者。电商平台要想取得销量与口碑双丰收，就要从爆款产品入手

其次是选择爆款产品。此外，电商平台要想真正实现从流量到销量再到品牌力的转变，必须做好对消费者需求变化的研究和把握

电商直播所采取的综合选品策略，虽然可以做到广撒渔网，多用捞鱼”，但由此也导致直播时长太长、产品缺乏针对性等等。那么，在市场细分和消费者需求日趋多样化的背景下，头部平台应该采取什么样的营销模式才能实现差异化竞争优势呢？

尽管淘宝、苏宁、在京东这样的头部电商平台上，均有一手自己平台上的销售数据，在各自进行大数据分析的基础上，能够及时发现消费热点，并且对直播产品清单进行了调整，但是头部平台所具有的优点，并不能够在各自实力差距不大情况下突显。除了传统的价格和流量之外，还需要依靠个性化营销

如何寻找差异化的竞争优势？除国货专场外，海尔专场也有、除了联合利华专场和其他例行品牌专场，也许他们还可以在最近两年流行的C2M定制产品中寻找到一个新的突破口。在传统渠道中，物流一直被认为是成本最重要的因素之一

最后是物流网络系统。在这一轮爆仓”中，物流企业无疑成为了这场狂欢的主角

每逢618、818、双十一，这种特别的购物节，在高折扣之下，消费狂潮一触即发，均将使头部电商平台短期内物流压力成倍提升

直播这定时爆破式动作，一件商品一小时卖出上千件，这是极其容易实现的。在直播引发的短时爆发式流量冲击蔚然成风之时，必须有充分配套的强有力的供应链，以应对海量订单和退货。如果没有一个合适的商业模式和运营体系，那么直播的未来也将无从谈起

如果以上问题均发现最优解，则以直播为基础，电商平台是否可以对消费行为进行再界定？如果能，那么，直播营销又会如何改变消费者的生活方式和消费习惯呢？我们拭目以待吧。在这个过程中，我们会看到电商企业的商业模式和营销策略也将发生根本性变革