社交电商行业热闹了很多年，但是优秀的人很少。在过去一年半时间里，微信的发展可谓一波三折。半年来，腾讯也将大量精力投入到社交电商领域，有直下场打社交团购，小鹅拼拼，还有一些微信小商店，希望成为交易环境的基础设施等等。由于腾讯此前电商项目的成果，许多人认为其并不具备电商基因，无法做好这项工作，不过，鉴于今天交易环境发生了改变，社交交易的这条道路上，我想，或许只有腾讯，才会有更好的发展。所以，我一直都很关注这个问题

今天这篇文章的题目，就是以社交电商环境为背景，聊一下小鹅拼拼等新平台，如何走出一条与拼多多不一样的路。我们知道，目前市场上最热门的是拼多多和微信小程序，但实际上拼多多已经被大家忽略了。尽管就现在的产品体验来看，与拼多多非常相似，但是从产业发展趋势来看，消费者想要的势必已经不是什么新鲜拼多多。那么，我们就需要重新思考这个市场的规则和格局了

首先让我们来了解一下社交电商交易的参与者是什么？在这个大背景下，我们来探讨一下消费者与企业之间的关系和作用机制

一、交易双方的利益诉求

1、社交电商平台的目标客户群体是什么样的人群？消费者

社交电商能够给消费者带来哪些交易价值？这取决于用户在消费前是否已经有了一个明确的购买目标，以及他们对商品本身或商家服务的满意度和信任度如何。也可以换一句话说，用户何不去淘宝京东购物，一定要到这？这就涉及到如何理解和衡量用户购买行为中的交易成本问题

消费者面临购物选择时，若收益结果一致，低成本胜过高成本；如果收益结果不同的话，就会出现相反的情况。若费用不变，高收益比低收益好，当然，若能以较低的成本取得高收益则更佳。因此，交易这个环节中，消费者只关心成本和收益比。如果用较少的成本就能够获得价格更便宜、质量更高、服务更优的商品，那对于消费者而言就会觉得非常有价值。如果你可以用较少的时间或者金钱成本，就可以得到和淘宝京东同样质量的产品，甚至比淘宝京东质量还要高，那么，对于消费者而言，都有着不可抗拒的吸引力。所以说，在电商行业竞争激烈的今天，要想吸引更多的顾客，就必须降低消费者的消费决策成本

所以归纳起来，使消费者有动力去选择一个全新的平台，一定是由于用户能以较低的决策成本得到高质量的商品。那么如何才能让消费者愿意花更少的时间去购买到质量更好的商品呢？

这是两个关键词:低决策成本，高质量的商品。低决策成本意味着更多的用户愿意花更少的钱去买更多的商品

第一个关键词:低决策成本

低决策成本包括有形成本和无形成本中用户的两大核心衡量单位:时间和金钱。这其中时间成本又包括了时间花费和时间占用两方面

低决策成本的时间成本是用户选择产品的效率。时间成本主要指用户在搜索过程中花费的时间，金钱则是指用户花在搜索过程中的钱。相较淘宝京东这类基于搜索的中心化的推荐电商而言，用户在购买背后，要消耗更多的时间成本，并要冒险轻信陌生人的评价。在社交电商平台下，用户购买商品需要花费大量精力去搜寻产品相关信息，并且要面对被转发的可能性。而社交电商则依托于社交关系链，有熟人代言，化解购买时的选择困惑，化解信任。社交电商可以在短时间内吸引大量流量，但由于信息不对称导致信息失真，从而增加了用户做出购买决定的可能性，降低了用户的决策成本

货币决策成本指用户在购买产品时需要支付的货币成本。当熟人关系稀缺时，就会产生被杀熟”现象，即被杀熟的人可能在某一时刻突然出现。这是消费者注意力从淘宝京东转移的必要条件，更是测量熟人关系稀缺性的价值通道。如果用户没有被杀熟，就不会在电商平台上购买商品。毕竟，一找到就杀熟了，那么，这种关系也就失去了背书应有的意义。因此，我们可以把金钱上的决策”作为一种商业营销手段来使用

第二个关键词:优质商品

提供优质商品是交易平台资源配置的意义所在，更是消费者挑选平台的基本目的，更需要和其他电商平台竞争。传统的社交电商平台主要依靠流量变现和口碑营销等方式吸引用户参与到交易中来。而与社交关系优势相结合给予消费者低决策成本，在货源供应方面，社交电商平台不需要过分追求优于其他电商平台的优势，只要不差钱，便可以树立起吸引消费者。在这个前提下，平台可以通过吸引更多用户、降低运营成本来提升自己的竞争力和盈利能力

因此，再总结一下，消费者的要求是花最少时间或者钱，得到不比别的平台差的东西，这就是一个新交易平台的存在价值。社交电商的成功很大程度上要归功于其营销策略，其中一个很重要的环节便是如何让消费者产生购买意愿和行为，即人”这个因素

2、因此，推广者和买家都必须有足够高的素质才能保证平台成功运营。推广者

因为社交电商都是熟人背的书，那熟人怎么舍得背书呢？是利益使然还是动力驱动？愿在平台上扮演推广者角色？在推广中，谁是最重要的因素呢？

动机是利益关系。在推广中，利益关系就是人与人之间的互动过程和结果。在此好处也许就是买了这东西之后，推广能帮自购节省开支，比如拼团和砍价等、助力购是这些事件的切入点；还可以是宣传能赚外快的、分享能赚的，比如各种社交会员的电商。如果我们把社交关系定义为一种人与人之间”的关系的话，那么，这种关系又会产生怎样的利益呢？不管怎么说，那就是靠社交关系来获得好处。社交关系是一种社会资本，而这种社会资本的价值就在于它能为你带来持续稳定的利益回报

这里还有两个关键词:靠社交关系，得到好处。社交网络上的好友，往往会因为推广而产生信任度和影响力

朋友信任推广者信任背书的背后，正是推广者个人的人格信用正在作保证。在这个过程中，推广者通过熟人之间的关系圈获得了大量的信息和资源，并以此为基础建立起一个庞大而又稳定的关系网。但是对每一个人而言，能起到信任背书的关系有限，因此，推广者获利渠道处于一个有限关系链上。这一点与我们通常所说的重复”有着本质不同

既然是有限关系链，则重复利用是不可避免的要求。因此，如果一个人愿意重复利用他人已经建立好的关系链，他就会得到更多的回报

而要重复利用现有的关系，必须从两方面着力:社交形象与关系维护等。社交形象是建立人际关系的基础

社交形象就是要创造一个人的人格信用。关系维护则是建立良好人际关系的保障。是好朋友信赖背书之本。关系维护则是在维系现有人际关系网络。社交形象构建的通道为圈层，具有同级圈层和比自身更低圈层。同辈圈和低龄圈层是由同级别圈层组成的圈群，他们之间有着共同的心理认同

同级圈是指生活环境、消费能力、消费观念和自身差不多水平。同等级圈层则指在相同的生活条件下，对同样的商品或服务具有相近购买意愿的人群。需要是由人们的愿望决定的，而欲望源于生活的环境、个人能力和理念，同一层次圈层中的朋友，常有相似的要求。因此，同级别圈层可以为自己提供更多发展空间，从而提高自己的价值感和幸福感

比你低的圈层，就是用你所处圈层势能来背书。圈层之间的距离越远，越能体现出社会对每个圈层成员的认可程度。人们对强者顶礼膜拜，优秀者消费追求，常常是社会风尚标。在社会中，如果一个圈层内出现了势利化倾向，那么就可能使原本属于它的部分被边缘化，形成一种新的势能差。但此势能将随破圈的接触而被逐步弥合，最后将此势能差抹去。关系是维系社会正常运转和良性发展不可或缺的纽带之一，而人际关系则是建立社会关系网络最基本的要素

关系以个人人格信用形象为基础，深刻地影响着好朋友们的行为触手，更是传递个人人格信用的通道，所以，关系维护可以帮助加强好朋友们对于个体的信任感。怎样保持

与

的关系？其核心是圈层语境中利益相关问题。圈层内的人都会关心自己和他人是否得到了别人的好处。向朋友们介绍能帮上忙的好物，实惠。圈层背景下，好友可以通过圈层关系实现对自己有价值的商品和服务进行推荐。比如拼团，砍价里的朋友享同样的优惠价买，瑞幸咖啡卡里的朋友帮忙可以得到半杯咖啡或者积分累计扣除其他物品。如果没有好友推荐，他也会去尝试这种免费”模式

因此对推广者而言，不管他是否因为自购而节省了金钱，或是因为分享而赚了金钱，他们都从有限信任关系里得到好处，他要求感情可以被重复利用，构建社交形象和社交关系的力度有待加强。这其中关系的构建至关重要

3、因此，在商品同质化程度越来越高，市场竞争日益激烈的今天，企业间竞争的焦点逐渐转移到供应链上，而供应链又是由众多供应商构成的复杂系统。供应商

促销员的存在，只是解决了消费者在时间上的低决策成本的诉求，在资金方面的低成本和对好东西的终极追求等商品质量诉求，也需要反映到供应链中去。他们又是如何去满足消费者需求的呢？

那么，供应商的利益诉求是什么？在这种情况下，消费者对信息资源的选择就会更加理性，更倾向于关注品牌知名度较高的商品，而不是那些口碑不好，销量不稳定的商品

传统电商以搜索为主，走中心化的推荐路线，不可避免地产生了马太效应。在这个年代，消费者的注意力越来越分散，消费者对产品的需求不再仅仅局限于功能和质量上，而是更加看重产品的价格、渠道以及口碑等方面。撑着成名，饿着没有成名。品牌供应商要想脱颖而出，就必须找到一个合适的突破口——流量。此时没有名气，供应链的价值就不能完全体现出来，使多数供应商葬身于时代。在品牌生命周期即将结束之际，品牌的危机就会接踵而至

甚至名扬天下，能够吃掉流量品牌供应商，还有自己难以启齿的窘迫。对于品牌而言最头疼的事情莫过于换季时产品积压了太多。出名帮助品牌变身明星，还放大了品牌的每一个问题。库存尾货越多，库存积压风险就越重，这让很多品牌不得不把目光投向降价促销。对品牌而言，最为痛苦的是换代之后库存尾货的处置问题。品牌消费者的心理需求决定着企业的营销策略和模式。公然低价出售，这就损害了品牌溢价。在这个过程中，消费者的选择会变得更加自由和多元。品牌消费者支付的费用，不只是为了在产品中取得价值，还应得到公平和优越的经历

所以不管对什么类型的供应商，都要找到一条与传统电商为大家所能看到的销售渠道不一样。对于品牌商而言就是通过社交网络建立起一种新的消费社群。为非品牌商谋求生路；这就意味着在互联网时代下，如何将企业内部资源进行整合，形成一个新的供应链？对品牌商而言，就是要应对掉产能过剩问题。对于品牌商来讲，如何在众多竞争中脱颖而出呢？

而社会关系链路上以人为节点裂变的属性和隐秘性，恰好为两种供应商提供了赖以生存的肥沃土壤。销量提升意味着市场空间大了、利润高了

因此对供应商而言，核心诉求是:提高销量，控制成本。所以，新平台的营销策略一定不能离开对销量的管理。成本控制为利润提供了依据，而销售则是供应商在平台上停留的力量保证

对急于逃离旧平台供应商而言，旧平台中，他们并没有达到精细化控制成本的程度，大部分之所以无法存活，是因为销量渠道，因此，对于一个新平台来说，首先诉求一定就是销量问题。对于平台来说，销量就是一切，没有销量就没有流量和用户。而且对品牌商来说，还需销量来应对自己产能过剩的产品。这就是供应商乐于拼抢的原因、在各类电商直播平台上低价拉新等理由，销量可以维持现阶段的生存。在当前的竞争环境中，中小供应商要想生存下去并获得一定市场份额，必须从量”和价”两个方面发力才能维持自己的生存空间

只有当销售量发展到投入产出比瓶颈时才会出现，厂商本身就存在成本控制方法，只是丧失了保证其利润诉求。因此，如何让供应链中的企业都能发挥各自的优势成为了当务之急。这时，成本控制赋能将成为供应商向平台提出的首要要求

因此，从目前看，核心在于协助中小供应商发挥其产能价值，寻找销路生存。在这一点上，电商平台和传统零售渠道有很大区别。而对品牌商来说，就是要应对其产能过剩，同时又不伤品牌调性。对于供应商来说，在电商平台上销售自己的产品才是真正意义上的盈利方式，而不是为了赚钱

4、电商平台通过整合资源以降低交易成本和风险，从而达到双赢或多赢效果。电商平台

电商平台的宗旨就是让消费者满意、供应商们纷纷来找我成交。通过对电子商务中供需双方的研究可以发现，电商平台与供应链系统之间存在着一种供需匹配”机制。要达到这一目标，其方法是在符合各方面利益诉求的前提下，提升供需双方对接效率等，即平衡供需关系管理。通过与供应商合作建立起一个良好的供需链，使企业获得稳定利润和更大市场空间

这表现在三个方面:

1. 一是需求方消费者:满足消费者用低决策成本买到高质量物品的要求。中期阶段则是提供更多高质量产品，如高价值品类和高附加值品类
2. 二是供应侧供应商:初始阶段就是为了增加销售，把各大平台供应商卖不完的商品卖给供应商，还本生存；第三阶段是为供应链提供增值服务和解决方案，比如建立智能物流系统等。第二阶段，协助供应商优化生产计划，比如，基于能力的爆款；这三个过程都离不开推广者和被推广对象之间的互动与合作，所以推广者必须要有很强的沟通力、亲和力、执行力。第三阶段，协助供应商优化生产结构，减少生产成本，例如，集中需求流量导致集采集销大规模定制等。推广者的作用在于通过自己的传播力让消费者对推广者产生认同感
3. 三是供需衔接侧，即推广者价值创造。推广者是一个特殊的群体，他有自己独特的社交网络。推广者之可贵之处，是在平台上扮演说客角色，给其关系链中的人员带去平台的商品。因此，本文将重点探讨如何通过关系链”构建高效互动的社交电商平台，让消费者与推广者之间形成良性互动关系。但是其关系链有一定限度，因此，要为被推广者排忧解难，其中心议题是，如何促使消费者实现高复购转化，同时又不会破坏推广者的社交形象与社交关系。本文从关系”与利益”两个方面来讨论

当前社交电商平台是如何对待交易参与者之间的关系的？

对于以上所列各方面的参加者而言，无论平台还是供应商，只要拥有量的未来看得见的利润，就将尽可能地满足需求方的要求。在此前提之下，消费者和推广者之间就可以形成一个长期稳定的、相互制衡的合作关系

消费者则是剩余三方利益的来源客体，它的利益诉求，就是当事人在合作关系中不受侵害的对基本服务的需要。所以，推广者的作用就在于为平台创造出更多潜在需求并引导其进行选择

至于发起人，他有着双重身份，他以消费者为基本认同，享有与消费者同等的利益；他又是商家，为自己产品或企业进行营销宣传，并将其信息传递给消费者，从而实现自身利益最大化。但是平台让他消费完之后，想让他成为平台商品推广说客，变成了对新流量的冲击、对消费者转化起着决定性作用。推广者与平台之间也存在着一种特殊的买卖”关系，即平台为推广者提供商品，为消费者提供产品或服务，最终实现双方收益最大化

因此要看看这个四方构成的交易关系，就是看看平台怎么建立在供应商货源的基础上，善用推广者，为消费者提供优质服务。这也就是为什么社交电商平台的发展方向应该从卖方市场”向买方市场”转变，从简单的产品营销模式转向卖什么”到怎么卖”的过程

让我们来看看现在社交电商平台是怎么建立这一层关系的:

1）社交拼团电商，与拼多多相似。拼多多是通过社群运营来构建社群经济的，而社群就是社交的入口，是连接用户和商家的桥梁。推广抓手就是社交助力加低价

拼多多下沉市场作为突破口，捕捉消费者因物而异，适可而止购物需求，和中小厂商在传统电商没有流量生存的压力，以本来无品牌溢价低价货源为依托，以拼团裂变制造爆款，形成规模化效益，进一步降低生产成本的空间，以绝低的价格撬动市场。通过拼团”方式，让消费者快速了解产品信息、购买产品并获得相应优惠，从而实现低成本营销目标，迅速扩大市场占有率和影响力

社交助力加低价，形成价格优势正循环，助力该平台获得今日之胜利。它不仅让商家获得更多利润，还能使平台实现规模效应。但是，这一手段同时又创造出一个发展瓶颈。如何突破这个瓶颈？

首先体现在社交助力方面，拼多多在使用社交关系时，过分强调推广者本身消费利益，且推广工具为了转化往往都有很紧迫的时间要求，这对那些以满足其消费利益需求为宗旨的促进者而言，大多数人都会不考虑自己的朋友有没有同样的购买需求，强群寻求帮助。这样就使得用户无法与推广者建立良好的互动和信任关系

当社交关系依靠社交双方来维系时，这条途径就是损耗推广者社交关系质量，甚至更进一步损耗了他们的社交形象。尽管被推广者得到帮助之后，还可以享受到相关优惠额度，但是，若推广者自身不需要，就难以转换。所以在这样一个社交关系链中，被推广者的心理和行为会受到一定程度的影响，从而使得他们的传播效果大打折扣。所以，怎样帮被推广者保持良好的社交关系，并且激活被推广者的需求，我想这就是拼多多关系链使用中需要解决的

其次是过度低价宣传。拼团加无品牌溢价供应链规模化生产，零售终端定价呈现低价优势，这是从成本方面吸引消费者，但是，这并不完全是消费者购物体验所提出的要求。在这种情况下，消费者的购买动机就会发生改变，不再仅仅关注价格和产品质量，而是更加注重购物体验，从而使消费者对产品有了新的认识和判断

除购物费用外，消费者更关注产品价值，因此，应被拿来做为消费体验标准，性价比。因此，要想真正提升消费者对商品的满意度和忠诚度，就必须让用户在购买后得到更好的服务，这是企业发展过程中最重要也最容易被忽略的环节

对性价比的追求，就是力求以较低的成本取得符合消费预期的商品价值，而非以较小代价得到较次商品体验。在目前的市场竞争环境下，拼多多平台通过提供差异化服务和价格折扣，已经成为一种低成本、高附加价值的竞争手段，并被广泛运用到电商领域

但是拼多多对低价要求太高，若将其运用于具备实现价廉物美能力的供应商，真正提升了用户消费体验；同时也会增加供应商的生产成本，降低企业竞争力，最终导致整个行业的亏损。但是对更多缺乏生产能力的供应商，客观地说，低价是指利润空间的低下，要寻求利润空间，只有降低生产成本，就会给产品质量的保证带来困难。因此，拼多多上的价格竞争不能仅仅依靠价格来进行调节，还需要从品质和服务等多方面着手才能真正达到物有所值”的目的

商品在平台质量良莠不齐，消费者不可避免地会踩到坑里去。消费者往往因为信息不对称而产生心理恐慌，导致盲目购物。且传统一分钱一分货的观念在消费升级的大趋势下只会愈加认同，低价宣传氛围过强，影响了个体对物品的信任，对于高客单商品的不自信，甚至会产生自我生活质量的廉价感，要保持你的社交形象是很难说出口的。因此，消费者在购买时往往倾向于选择性价比更高的商品来降低自身成本。这样就会影响消费者通过平台不断下单转化，产生社交推广裂变。因此，在电商竞争越来越激烈的今天，只有提高商品质量才能赢得更多客户。通过拼多多财报还能看出，客单价的确不高，消费者对于平台的消费信任度不高

因此，拼多多在过去的两年里，推出了百亿补贴的品牌，不外乎希望通过补贴、品牌商品质量等手段，来减少消费者在高价商品购买时的心理风险，养成消费者通过平台购买高价物品的良好习惯，扭转消费者的不信任感

但是由于低价的影响，拼多多百亿补贴品牌排行榜上，部分门店不是品牌商自营的，但拼多多对商家的销售进行了补贴。在这些店铺中，大部分都存在着店铺倒闭或被其他店铺兼并的情况，其中一些店铺甚至面临破产。这也体现了当前品牌对待拼多多问题的心态比较复杂。拼多多平台低价趋势下，品牌商对拼多多的选择也变得越来越谨慎，他们更愿意把精力放在产品本身的品质提升上，以保证自己的利润空间。原因无他、生命力正在衰落的品牌，可毫不犹豫地进驻以赚上一波红利，但是，对生命力不断增强的品牌而言，对新渠道流量收益和渠道低价宣传对品牌的危害，也需要持续观望和评价

而对成就拼多多的中小供应商来说，在平台这一低价的潮流中，本身由于生产能力弱，就会销售得越多，亏损得越多、愈亏愈减，愈减愈销。那么如何才能让自己的商品从低价位到高价呢？

2）类似云集的社交会员电商平台，推广抓手层级关系链加佣金

此类平台具有以个体作为关系节点的特征，运用关系链，构建分销层级关系。在这个过程中，会员与商家通过关系链进行交易并获取相应的佣金。以层级管理结构与层级佣金模式，带动社交链路上每一个人首先成为消费者加入，又成了推广者，赚了一笔。在这个过程中，关系链内成员之间通过分享信息来实现自我增值，从而获得了巨大利润回报

在关系链的利用方面，拼多多注重以个人消费利益为出发点，而且会员电商讲求的是从个人的推广获利开始。这种策略使用户更容易获得推广，但也让用户更加依赖推广人的口碑传播，而不是通过社交网络来获取资源。这一驱动力导致了推广者更多的是对个人收益的过度追逐，无视消费者的要求和权益。用户也因为推广者对自己的评价不够客观而无法真实地认识自身价值，从而降低了他们对品牌产品及服务的信任度，导致其消费意愿不高、购买行为受限。因此，推广者社交推广时，不可避免地会出现好朋友之间无偿关系信任与促销中逐利过度张扬的冲突。在这种情况下，推广者就必须采取一定措施以解决这些问题

好友接受促销员的推荐，就是建立在关系信任之上的；推广者为了达到推广目的，会利用好友关系进行广告促销或其他商业操作。但推广者出于利益诉求，会对产品效果进行过多的推广。因此，推广者的营销行为就不可避免地受到好友的制约，即出现了好友的过度”传播问题。这种过度主要表现为两方面，其一，宣传阶段对朋友社交环境干扰过大，影响对方的社交关系和信任感（比如大部分的微商都是朋友拉的黑）；二是营销阶段过于夸大推广者的影响力和知名度，导致好友对推广者产生负面印象。其次是转化阶段骗朋友购买，加入会员，对复购不利

此外，由于层级关系链的确立，KOL分销商通常拥有更高话语权。所以当分销商加入分销系统后，往往会成为一个新的竞争对手，而不是原来的合作伙伴。这样虽然可以帮助分销团队进行管理，还存在着平台流失的巨大风险。另外由于分销商和代理商之间存在着利益上的冲突，因此，在利益分配时很难保持公平。是说KOL一跳槽就去别的平台了，动不动就带着全队跑路

而且从佣金的水平上看，由于多层级分佣，说明商品利润空间应该充足。这样就给货源选品，零售定价等方面造成一定的难度。因此，互联网+”时代下的电商化”将成为未来企业发展方向之一

购买价不得超过其所能触及的平台售价，就是让消费者相信推广者，但是多级分佣的叠加之下，几乎没有一种货物能够两端都考虑到多方利益。因此，在商品品质与性价比之间，如何选择合适的平台进行合作就显得尤为重要了

因此，货源供应中的选品方式主要有两种:一是搞品牌尾货清仓，品牌原有的高溢价空间，足以迎合多方的利益需求，但是，问题在于资源的匮乏，且尾货难以退换货。因为在分级分佣制下，消费者只需支付少量的佣金就能获得大量货源，但尾货无法退换货，只能以回扣”等形式回收成本。二是自己的品牌，或者推出贴牌货源，但是在层层利润的叠加之下，售价与低知名度均难以吸引消费者进行转化，并且货源质量良莠不齐。因此，推广者不得不考虑如何让更多人认可并接受这种推广模式

实质上就是没有解决层级收益和终端消费者购买体验的均衡问题。在目前的分销体系中，经销商和代理商都面临着一个共同难题，即如何通过提升产品销量来获取更多的中间商回扣收入。层级佣金叠加价格偏高，从需求侧妨碍消费转化，供应方面妨碍货源的选择，最后，这一切使得推广者处于可背书关系链的有限语境中，旧客复购收益不佳。此外，经销商们的利益分配不均，使得代理商间的竞争异常激烈

而层级佣金又导致分销商把开发下线作为头等大事，而不是驱动普通货品交易。在无下线可以重新开发的情况下，大多数的人都只会选择离开，找到下个平台的红利。这就造成了推广成本过高以及推广效率低下

层级关系链加佣金模式，在前期的确是通过分成来吸引用户参与推广，但是当前大部分的社交会员电商却陷入了发展的瓶颈，也正是被困在这一模式中所导致的供应链选品困难，推广效益不佳等。在内容平台电商化中，内容本身并不重要，关键是如何将产品与内容相结合，实现内容变现能力提升

3）类似小红书、抖音淘宝直播是一款内容类社交电商产品，推广抓手为KOL+内容

等内容社交电商，不管是基于原电商平台，还是内容化电商平台，或者在原有内容平台之上，实现内容平台电商化，实质上皆以内容作为商品导购或品牌宣传的工具，宣传以KOL加内容为特色。在运营方式上，他们主要依靠社群流量变现，通过社群建立与维护形成了相对稳定且持续经营的盈利模式。从货源上看目前基本上涵盖了整个品类。在传播渠道方面，以社群为主

KOL的作用是利用自己的公知”身份，塑造消费引导权威，在导购内容上，为顾客塑造了全新的消费场景，引导消费者去追求更高品质消费生活。同时也可以通过自身的口碑影响和其他用户的分享传播来扩大影响力

KOL主要针对你现有粉丝圈进行推广，这些球迷由于对KOL专业度或者价值观的认可等等而聚集在了一起。因此，要保持粉丝群体的稳定，KOL形象塑造是至关重要。在传播内容方面，他们更倾向于将注意力集中在品牌本身，而不是将重点放在产品本身

但是对于抖音来说、小红书这几个本来是搞内容的KOL，说来，过度商业化冲淡了他们和粉丝之间本来就存在的内容层面上的精神联系，也淡化了他精英的牛人”的匮乏形象，弱化了自身吸引粉丝的能力。因此，本来是搞内容，如今是导购，KOL们在加强自己吸引粉丝方面也是如此，面临着打造稀缺形象权威与下场推广导购导致形象损耗的冲突。对于电商平台而言，粉丝经济”的出现使其成为一种新型的商业模式，它通过将产品或服务以各种方式销售给用户来获得流量，从而实现盈利目的

而对已经根植于电商平台上的KOL来说，进而面临着商业交易目的性的过分凸显问题，缺少日常交往粘性等窘态。所以对于电商平台而言，内容+社交”才是未来的发展方向

KOL推广内容，它迎合了商品消费情景。有助于消费场景的塑造，并且在直播场景下还能根据用户顾虑精细化互动运营

但是，因为KOL在大多数情况下会同时促销多款产品，宣传内容所谓体验卖点等内容，大多仅是短暂而片面地经历感受。如果不能将产品本身真正的价值与消费者进行有效沟通，就无法达到营销目的。所以能否精准地表达产品价值，正是KOL导购专业度高低的一个表现。产品价值传达错位，给品牌与KOL两方带来了极大危害。所以，要想提升消费者忠诚度必须从产品设计开始做起，只有通过设计来传递正确信息才能让消费者产生购买欲望

另外，大部分KOL单纯是合作中的导购角色，无法影响供应链。因为产品的好坏最终取决于消费者本身。而且粉丝们也因为相信KOL才会买它，就是产品买单者。粉丝的利益也受到了一定程度的损害。所以当产品出现问题时，就会将有关怨气宣泄给中间人KOL。粉丝们通过各种途径进行发泄。当前这类宣泄的重点有二:首先就是价格问题，粉丝信任不能当韭菜吃，做不到全网最低价，则喷薄而出，对球迷而言，唯有最低价，才能不负所托。如果价格太低，就会出现粉丝的抱怨和不满。二是商品质量，一但出现商品质量售后问题，就是严重损害了粉丝们对于KOL的信任，尤其在KOL不能通过谈判解决售后问题的情况下。本文通过分析社群团购电商的发展现状和存在问题，提出了一些建议，希望能够促进该行业健康可持续地发展

4）社群团购电商，与群接龙模式相似，推广抓手生活地理区域社区+高性价比家庭消费用品

社区团购电商由宝妈或者便利店店主担任社区运营团长，根据小区的地理位置关系，面向社区住户预售经营家庭高消费用品。通过社群成员之间的互动交流，将社区内的优质会员聚集到一起，实现产品的高效销售和品牌口碑传播。供应链侧通过平台实现预售商品的集采，减少采购成本。在需求端与团长签订销售订单并支付货款给团长。然后统一交付给团长，由团长做最后一公里的配送或者客户上门，减少物流成本。另外，团长可以通过社区营销实现品牌宣传与销售

在供需对接方面，社群团长在供需双方的关系中充当了一个对接点。团长不仅要掌握商品的质量和品质信息，还要了解需求客户的喜好及偏好等信息，从而更好地满足其需求。所以对于团长进行社群运营维护、货源选品能力的要求均比较高，平台还需运营赋能团长。另外由于社群成员具有共同的兴趣爱好和生活经历等特点，所以团长可以利用这些特征为社群成员提供更好服务

此外，与社区居住关系加微信社群的统一交流渠道特性，使团长和消费者关系紧密度比平台忠诚度更高。与此同时，大群管理特性亦使得任何一个客户消费问题，皆将公开透明化地呈现于社群，团长的及时反应需求更大。另外，由于团长与消费者间信息不对称，所以在销售方面会有较多的损失，甚至会造成团长和消费者双方的矛盾冲突。这对大多数只把它当成副业的宝妈，或者便利店店主，投入产出比并不一定与心理预期一致，当有一个比较好的舞台来争取，流失几率将相对较大。所以在社群经营上要注意做好营销工作，提高知名度，吸引更多粉丝加入

在产品供给方面，由于以小区的地理位置为依据，开展有限社区轻社交关系经营，然后在服务竞争中，需选择能够发挥地理区域优势高复购产品。在商品供应上，因为大部分社群用户的生活水平较低，因此更多时候选择的还是低价实惠的大众消费品。当前大部分社群团购电商以售卖生鲜水果为主、米面粮油及其他家庭消费产品。这些产品大多以新鲜”为卖点，但由于其新鲜度较低，因此在购买时间和配送时效方面均存在不足。该类产品消耗需求高，复购高、且生鲜水果、蔬菜米面等对品牌要求不高，适用于供应链上灵活选用。再者，高损耗，高时效性等产品特性，也使得传统电商平台在价格物流方面很难展开强有力的竞争。因此，对于社群团购而言，在供应链方面需要更多的关注

但是对平台而言，兼顾多社区社群经营供给。因此，需要通过构建一个跨域供应网络来满足消费者需求，而不是只提供单一品类产品。从跨区域供应的角度看，产品损耗大、高时效性的特点也限制了平台的开发规模。因此，为了更好地满足不同用户群体对产品需求和使用体验，我们应该将互联网+”理念应用到社交电商中

结合当前业内4种社交电商模式之间的关系，在消费侧，消费者购买决策均受到周围好友或圈层KOL这种中间人的影响；需求侧消费者主要通过线上渠道和线下渠道来购买商品。供应侧借助关系定向推荐的优势打造爆款，集采集销的大规模生产等，降低生产成本，对消费侧价格优势产生反作用。从营销角度来看，都是以用户为中心，通过精准定位来提升用户粘性，从而实现销售目标。以及从供需连接的角度来看，皆在形塑推广者的角色，以左右其所处的圈层。这也就说明了，企业通过社交媒体进行营销传播，其目的就是要让自己的品牌和产品获得更多的关注。但在普及过程中，均出现了两方面问题:首先，加入推广的门槛不高，但是并不是每个人都能很好的宣传的，推广方式过多，会对正常社交关系造成影响；另一方面，推广者往往将营销活动放在销售环节，忽视了与目标客户之间的联系，导致沟通效率低下，无法达到预期效果。二是转化过程，推广者利益的追求，促使其本身过分地张扬产品价值，回避产品问题，对消费者所倚重的关系信任形成了冲突。针对以上两个问题，本文提出了相应的解决方法。这两方面的问题实质上都涉及到推广者如何保持自己的社交形象与社交关系的问题。因此，本文从传播心理学角度提出了品牌社群”概念并进行分析

那就在重新打造全新社交电商平台之际，应如何统筹供需连三方的资源对接？这需要我们对市场进行充分调研分析

二、新平台切入点

1、新时代的消费认知是如何改变的？今后，用户购买需求将发生哪些改变

照当前国内供给侧生产能力、需求侧购买能力增强，消费认知增强，消费者消费行为早已经由供不应求的情况下无法购买，低收入情况下负担不起，转变为现在产能过剩，各个高中低端都在买入。现在消费者对产品的认识已经不再局限于好”，而是更加注重产品的价值体验感。但是，在平台多样化，商品多样化的今天，消费认知一定会陷入选择的困惑期，即如何购买。现在消费者的消费认知已经由原来的追求便宜”到现在的追求好卖”

如何购买的背后，就是对合理购买的追求。所谓合理买，就是在满足基本需求前提下，尽可能地降低产品的使用成本，使产品达到性价比最高化。此处理性购买并非偏面求低，用很低的价格买到了一大堆无用的物品，这就是浪费了。合理买不应该只看便宜，还要看用得对，用得准。在此合理购买，就是要充分综合考虑自身需求与商品价值、合理价格最优解等，因此，理性购买的背后，实际上就是对高性价比的追求。所谓性价比就是在购买商品时考虑到了商品本身的质量与使用效果等因素后得到的综合评价结果。对于性价比的打法，现在各个电商平台已经在努力，但是在服务配套等方面却面临着多多少少的问题。很多人觉得性价比就是性价比高，而忽略了服务配套对其发展的影响

比如淘宝京东，消费者对高性价比产品的存在是认可的，但是筛选方式的决策代价太大。同时，由于电商平台本身对用户体验重视程度不足，也使得部分商家在商品选择时过于强调物美价廉而忽略了用户需求。以拼多多为例，较低的价格为性价比的追求带来保证，但是商品的价值并不保证满足消费者的期望。另外，电商平台的评价机制和反馈环节还不够完善，导致一些商家对商品本身质量不重视

因此，电商行业中交易推荐方式、货源整合等方面均有强化优化空间。对于电商行业来说，如何让自己成为一个成功的平台运营商仍然是个难题。对小鹅拼拼这一新平台仍有新发力点。在供给侧”方面需要从产品本身出发，通过对其核心竞争力进行分析，找到合适的商业模式和盈利模式，从而为用户带来更多的收益

2、因为他们有更强的竞争力和盈利能力。供给侧提供什么服务

需求决定生产。企业的利润最大化就是通过提高产品质量和服务水平来获取最大收益。由于用户寻求的是合理购买，对性价比的追求则是从这一视角对供应链进行集成。在市场经济条件下，商品价值由其自身属性和供求关系共同作用而产生变化，这种变化导致了供需关系的改变

但是，交易的实质就是市场资源配置，因此，利用资源势必要谋求高效益。如果产品本身没有质量和成本优势，再好的商品也不可能被消费者接受。好的商品一定会卖个好价钱，以推动供应链的良性发展。如果产品本身的质量没有保障，即使再高的利润和价格也不可能实现。所以从性价比方面来看，不只是顾及消费者诉求，还应考虑到供应链的可持续效益。所以我们必须对产品进行成本分析、比较和评价

回头想想，一件产品为何被视为性价比低？这里面有很多因素影响着我们对这件商品的判断

的最直接原因是对消费者而言该商品定价太高，买了亏。价格不是一个纯粹的经济学概念，它与消费者心理密切相关。而价格则是商品价值在货币上的外在表现形式，就是供应链以生产该货物所需要的社会必要劳动时间为依据。在市场交易中形成的价格波动幅度。按照价值规律、供求关系与竞争情况之间进行了动态调整。所以价格会对整个供应链产生一定的影响

影响价格的这些因素包括产品的内外部环境，内部，即制造产品价值需要支付社会必要劳动时间；外在表现为供求关系、竞争关系等因素。所以我们要想使企业利润最大化，就必须从企业内部管理入手

所以，我们切入点是把握好这两点:

在内部成本控制方面，平台对于供应商来说，最大的助力途径是打造爆款、拉动销售。通过对供应商进行合理定价来提升客户忠诚度和品牌认知度，同时利用平台自身的影响力，扩大其知名度，从而达到吸引更多的客户参与进来的目的。用边际成本来增加供应商的整体效益，再进而下调单品售价，保持供应商可以接受的利润点。在终端销售上，通过建立渠道体系和推广活动等手段来吸引消费者购买商品。因此，前端销售中一定要坚守爆款思维，集中流量的优点集采集销。这样就可以避免因单一渠道而导致供应链风险增大，从而提升整体利润空间。但是，与此同时，供应商品类上架需受到一定约束，制约的优点是，它既能推动供应商集中精力发展其核心能力，增加生产效益；另一方面也可以保证消费者有更多选择余地。同时也保证了前端销售侧所选择物品的品质，缩短了毫无意义的选择时间。在后端营销中可以考虑采用多场景的组合营销方式，让消费者从多个渠道获取商品信息并进行选择购买，从而达到降低物流成本和增加销量的目的。因此，该环节可以构建人工选品加市场测试的机制，给商品市场价值配套以控制。这样就可以保证商品选择过程中不会出现选错”或错放”等情况

从外部因素的水平上看，作为一个平台，无可回避的是，同类商品的加入构成了相互竞争的关系。竞争也是为了让消费者更多选择自己喜欢的品牌和产品。竞争的优势在于优胜劣汰，提升了行业服务水准，最终增强消费者对性价比的较佳体验。竞争也带来了更大的风险。因此，竞争就是一种激励，但竞争并非任其发展。竞争可以促使企业提升产品质量，但也可能导致价格虚高。过度低价竞争会降低供应侧商品的质量，减少需求侧顾客对该平台的购买量信任度。如果价格过低又会导致供应链成本过高，从而影响到整个行业服务水平。因此，同类商品的价格竞争不可能是无限低价的，必须将其控制在消费者与供应链整体都能接受的平衡点上。所以对于平台而言，定价策略是其最重要也是最为基础的一项工作。但是，是否定价合理，这一标准只能由消费者来了解，因此，这一层面上的管理赋能需依托平台大数据，上新时需建立人工审核机制。这两个层面是相辅相成的关系，如果没有平台大数据分析就无法做到精准定位目标客户

关于外部层面的供求关系因素，平台累积用户消费数据充足时，势必需要大数据的预测能力来辅助供应链进行生产计划的预先策划，对生产效率进行合理的计划。这也是未来供应链发展方向之一

如前所述，当前中小供应商及品牌商在其他平台之下的生存状态。中小供应商因为自身实力有限不能与品牌商站在同一起跑线上竞争，只能在原有的基础上做一些补充工作。对中小供应商而言，因为他们本身的能力较差，不能在老的平台上存活，刚跳槽去了一个新的平台，因此对于它的需求是聚焦自身核心竞争力和爆款。对于品牌商则需要通过不断地创新来获得更高的市场占有率

而且对品牌商，品牌就是个别细分人群标新立异，追求价值主张的产品，它原本不过是消费认知的追求，但是在发展过程中以消费成本为依据，形成品牌是昂贵的思想。品牌商在发展过程中会逐渐形成一种以性价比”为基础的消费观，这就使得品牌在新媒体上比传统媒体更加具有吸引力。这一理念，一方面，保护品牌原有受众优越感，但是，它同时也拉大了和可能出现的新用户之间的距离。如果不考虑其他因素，单纯地把品牌当作一个价格符号来看待的话，就会造成消费者对品牌的信任度下降，最终失去消费者群体

性价比作为理性消费主义的价值诉求，注重买得实惠，这比单纯的低价标签，对于品牌形象来说，应该有更多的缓和保护余地，就连品牌本身，也表达了一个理念，即我是一个好货，就值了。同时，它也体现出品牌在消费者心目中的地位和形象，即品牌代表着产品或服务，而不是单纯的价格符号。因此，可围绕协助品牌来打消潜在消费者对品牌是昂贵的距离，重视品牌的价值体验，与品牌宣传进行一定的融合，打造成品牌推广体验站，彰显品牌多元价值文化等。这样才能够吸引更多的顾客和潜在顾客购买到自己想要的东西，从而获得品牌溢价效应，实现品牌价值最大化

3、同时，通过微信平台的沟通与分享功能为用户提供更多的交流和互动机会，从而让消费者能够主动参与到消费过程中来。如何衔接供需，消费者如何查看信息，查看哪些信息

1）消费者如何查看商品信息

微信社交关系一对一联系特性，注定需要信息传递者，以增加产品曝光度。在这种情况下，推广者可以通过提供更多的产品或服务来吸引潜在客户。但就交易资源的最佳分配的追求而言，要最大限度地减少成本环节，推广者不能充当提高零售成本的经销商。在这个过程中，推广者需要将商品的相关信息通过各种渠道向消费者传播，而不是直接向消费者传达。因此，这里需要考虑与拼多多相似商品推荐模式，但是驱动力不应该局限于实现其消费诉求。因为只有当推广方能够通过自己的努力获得更多利益时，才会产生这种需求，而这正是推广者所希望的结果

另外，由于它是在社交信任关系有限的情况下普及的，无论是推广方式，还是推广内容，均应保持推广者社交形象和社交关系。所以本文建议可以将熟人背书引入到微信营销中来

熟人背书的方式有两种，其一，熟人自愿推荐给消费者，二是消费者看中熟人正在用什么。在推广过程中，消费者对产品的印象会影响到其后续行为，所以在推广时要尽量满足消费者对品牌认知和情感认同的需要

因此，在社会形象的塑造上，要做到不扰人，有个性。在推广过程中，不能以牺牲社交形象为代价来换取利益。不受打扰，就是不强人所难，就是要寻求共同需求的方便。个性化则需要考虑不同人群对品牌认知和偏好等因素。在推广者倡议拼团，帮忙的时候，平台应该赋能，协助推广者进行对象选择。让推动者选择与自己最接近、也是最喜欢的人。例如，基于他们关系链中朋友在该平台中的行为表现数据，也存在着同样的要求、乐于合作的朋友。如果没有足够多的好友支持，拼团会失去市场竞争力，甚至可能被淘汰出局。其中就牵涉到了用户隐私，我们可考虑继续优化，譬如说，预先得到用户许可、有的帮助拼团能够通过平台搭建匿名沟通渠道，等等。另外，如果平台能够给用户一个相对安全的分享空间，那么对于用户来说，可能会更加放心

所谓具有个性，就是在积极主动地提出帮助的同时，还必须具有能够吸引顾客偷学行为的价值面。在小红书上，可以通过提供个性化推荐、分享商品和服务等方式提高顾客对产品或服务的感知质量和信任度。参照小红书内容模式，能促使消费者写出高质量的评价，并选择显示与否，以便到平台上的朋友查看。甚至促使供应商以宣传费用的形式向推广者让利其部分盈利，建立高质量的内容鼓励机制。同时还要考虑如何让被推荐方参与到分享活动中去，从而提升自身知名度。比如说，在团购人数不断增加的情况下，按意见得出的同意数目、推动好友转化数，领取不同次数奖励。另外，还要建立与其他平台之间的合作关系

并在社交关系的构建中，应给予被动一方以利益补偿。这种兴趣，也就是存在着一种在上不扰下寻求共同需要的兴趣，还应兼顾需求差异性，对一般利益进行奖励。同时可以针对不同人群提供差异化服务，比如帮助别人完成任务或者帮自己做事情。如果帮了忙，可以得到通用积分和抵扣券。同时还要鼓励参与拉新来扩大影响和提高知名度，使自己成为话题焦点或意见领袖，从而吸引更多关注，增加黏性。推广拉新，就是为了把用户保留在平台上，不能仅限于为用户提供固定消费选择。如果平台能提供给消费者更多的选择和机会，则可以吸引更多用户进入平台

2）向消费者展示哪些信息

这个平台想要传达出适合消费者需要的高性价产品价值。这就要求推广者必须具备足够的能力来帮助消费者了解产品本身及其背后的故事。触达方式依赖于推广者，那么，体验感知是如何转移的呢？如果用价格”来形容产品的价值，那么体验感知就必须通过产品本身所提供的功能和服务去体现

消费者衡量性价比的方法是使用商品后，同旧的被替代物品的产品价值的主观比较。这种评价方式是通过比较原有物品和新事物之间的差异来判断

只有在使用了产品之后，才可以判断性价比对购买转化是不利的，因此，我们应该在用户的决策时期就激发他们对性价比的比较感知。因此，要让用户感受到性价比比较优势，就要找到切入市场的切入点。切入点是考虑如何当消费者对商品的认知，便动员它联想到利用旧有物品，并且产生了强烈的反差。这样做可以帮助消费者对原有商品认知产生深刻改变，从而达到提升用户黏性，提高品牌忠诚度

我认为切入点在商品详情页，需要场景化的消费指导。因为在产品生命周期中，每个环节所产生的变化会对用户心理造成一定影响，所以需要借助新技术进行营销传播，而不是仅仅停留于表面形式。作为消费者在购买决策链路中最具引导价值信息页，目前详情页在内容展示方式，宣传内容等方面基本上已经固化，纯堆积如山，读不懂参数，外观图片。这类文章虽然能让人快速明白其中道理，却不容易激发出潜在消费者的兴趣。不过其实，商家也能写出类似KOL的导购文，这里综合了和被替代品，消费场景的比较体验，讲的都是消费者想读的，能读懂的、深刻体会到了什么。比如，你买了某一品牌的产品，可能会选择在商场里试穿一次或者去专卖店看看，这样就能了解到该品牌的特点及优劣点

每个人购买同一种商品所要替代的对象不同，将出现性价比评价结果不一。因此在进行产品推荐时需要对每一种品牌或某一个品类做出综合比较后再作出选择。鉴于此，可鼓励推广者将其历史商品与自身历史商品进行对比评论，同时进行评估。那么在向新的消费群体进行信息展示的时候，重点表现和消费者的消费能力、具有相似消费认知的宣传人员进行评价。同时，为了避免推荐错误，推荐过程中尽量采用简单易懂的语言描述推荐效果，并尽可能使用大数据技术分析用户行为

电子商务交易的实质就是追求资源配置的最优，而资源匹配的方式除算法赋能外，其中以依赖社交关系效果最好。社交关系是一个人或一群人之间相互联系的纽带。熟人社交关系中存在着物以类聚的现象，人以群分等特征，无论从匹配精度还是需求预测能力来看，均比算法更加可靠。所以社交关系营销对于提高用户满意度和忠诚度有非常重要的作用

但是，尽管现在各个社交电商平台都是靠社交关系来进行推广的，但是纯粹是借助社交环境进行交易，对于推广者社交形象，社交关系建设等方面表现不佳。这主要是因为社交关系建立起来后，需要借助第三方渠道完成信息传播、用户管理等工作，因此需要一个完善的社会化媒体平台来提供服务支持。而这恰恰就是腾讯最擅长做的事情。因此，我们应该充分利用用户的社交关系，让用户成为自己推广的对象。当然，建立推广者之间的推广关系并不是说这个平台能够取得成功，还要整合外部的供应链资源，毕竟，能够买到好货，是消费者挑选平台最基本的动机。因此，我们需要找到一套适合微信公众号运营的模式来帮助我们实现这个目标

The