2023h1中国直播电商行业发展趋势分析(2023h1直播电商行业发展趋势分析)

报道简介:《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》从直播电商的产业链切入，剖析直播电商产业链主要环节，并归纳出目前直播电商行业在发展过程中存在的7个主要问题。同时结合直播电商平台的特点和运营模式，对目前国内主流的直播电商平台进行梳理与对比。并以此为依据对直播电商乱象提出对策，并预测了2020-2022年间我国直播电商发展态势。同时，还结合疫情期间直播带货的实际情况，给出相关政策建议

核心观点

直播电商行业主体先后入场，行业商业链路趋向完备

艾媒咨询分析师表示，疫情暴发，直播电商用户量进一步扩大，并且在某种程度上提升直播带货转化成效。随着疫情逐步缓解，复工复产步伐加快，消费者需求释放以及直播电商平台自身优势的发挥，直播带货有望迎来新一轮发展契机。于是直播带货作为商家的一种抗疫抓手开始出现在各商家面前、主播/机构与用户主导的商业闭环已基本形成。在新冠肺炎疫情背景下，直播带货将成为未来消费场景中不可替代的一种商业模式

快消品牌企业直播带货占比很高，化妆品行业成绩领先

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年上半年，商家经历直播带货的模式占比TOP4的产业为化妆品，服装、食品及家居饰品，其中，化妆品行业占比66.7%居首位

直播电商行业存在的问题需要引起警惕，协同治理是一个重要的发展方向

作为一种新兴的营销模式，直播电商无论在商业规则还是政策监管方面，均停留在初级模式。一些单位或达人以成交额的形式、观看量造假等等手段欺骗商户。此外，直播平台的运营管理仍不成熟，缺乏有效监管机制

面对日益严峻的直播电商行业问题，行业协会发布规范，对行业主体的营销行为进行监管。直播平台则积极进行自身转型升级，从内容制作到终端运营都在积极探索，尝试与其他互联网公司合作。与此同时，直播平台开始借助创新科技的手段来尽可能避免虚假流量的出现。直播行业正面临着从野蛮生长”向规范化发展转型

行业背景概况（节选）:

2020H1中国直播电商行业消费用户基础分析

截至2022年3月，目前，中国的网络直播用户数量已经达到5.6亿，其中，直播电商的用户数量达到2.7亿左右，也就是说，大约半数（48.2%）直播用户存在电商购买。随着直播平台数量及用户数量的增长，直播电商也逐渐进入了爆发期和成长期。疫情下网络直播的用户数量猛增，据调查，近三成被调查者几乎天天观看带货的直播。随着疫情逐步得到控制和国家出台一系列相关政策后，直播电商行业迎来了发展新机遇。艾媒咨询分析人士表示，市场教育数年后，尤其是在疫情的冲击下，直播电商接受程度显着提升，就成了用户网购过程中的一个重要环节。直播电商在未来仍将持续发展，并逐步取代传统线下购物模式

2020H1中国直播电商行业入局行业分析

2022年新冠疫情引发的宅经济”，不仅充实了入局主体，同样也充实着直播电的商业态。随着疫情防控常态化，线下活动逐步恢复，宅经济”逐渐成为新时代的新潮流。在防疫隔离外部压力下，直播技术也在不断提升，传统行业数字化转型步伐加快，除已处于传统电商业态的快消品行业已相对较好开始向直播电商转型外，房地产，汽车等行业、大家电这种传统大宗商品也纷纷走进直播间进行交易，直播电商全面开花”，遍及各个产业。在这样一个大环境下，本文通过分析当前直播电商行业现状，结合其发展趋势对直播电商未来发展提出建议

2020H1中国直播电商行业产业闭环

艾媒咨询分析师认为，历经多年发展，目前直播电商行业已形成由品牌商家/品牌商→主播→MCN机构→平台的发展格局、用户终端完全商业链路。在这个产业链条当中，品牌商家作为上游供应商与下游客户之间是一种双边交易关系

2022年中国MCN行业成长空间预测分析

数据显示，2022年中国MCN行业机构数量高达14500家，同比增长150.0%，预计到2022年机构数达28000家；未来两年内，行业市场将继续快速发展。2022年行业规模达到168.0亿元，比上年增长50.0%，预计2022年规模为245.0亿元。艾媒咨询分析人士表示，我国MCN机构数量的增长速度一直维持在一个比较高的水平，发展空间相对较大，尤其在疫情时期，直播电商更是如火如荼，预期MCN机构将进一步促进行业规模扩大

2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析（一）

在电商业态下，MCN实质上仍然是内容聚合与发布，并且根据流量变现，因而在内容生产环节，高质量MCN公司，其核心障碍在于人，关键是要具备主播孵化/操作/保留、批量账号管理等能力。而主播最核心的障碍在于内容，因而他们的诉求主要是流量运营和持续内容创作和输出。基于以上两点，MCN机构与主播之间产生合作的前提

2022年中国商家直播带货新趋势

C2M（customertomanufacturer）即消费者直达工厂，在C2M模式中，有一个显着特征，根据需要进行生产，首先由用户订货，工厂再生产中，不存在库销比问题，清除库存顽疾。在这种情况下，企业和品牌都需要借助直播平台来推广其产品或服务。在直播电商的模式中，直播间是工厂生产的指南，产品的竞争力和适配性增强，带货的效果还能提高，拉动行业和工厂的发展。直播带货的兴起不仅给传统零售企业带来了巨大挑战，同时还推动了零售业和制造业的创新升级

市场数据分析（节选）:

2020H1中国直播电商行业主播基本画像

艾媒咨询研究发现，2022年上半年，直播带货领域最受关注的主播岗位从业人员中以年轻女性为主，占比达到78.2%。这主要得益于年轻群体对于网络购物和网红营销模式的认可，以及年轻用户对直播电商平台的信任。与此同时，48.1%主播都不到25岁，31.3%的学历为中专或中专以下。此外，直播带货平台的运营模式也呈现出多样化特点

2022年中国直播电商行业主播职业风险分析

2020H1中国直播电商行业发展问题分析

艾媒咨询分析师认为，直播电商就是目前促消费升温的一个手段、提振经济的关键，基于此情况，一些直播带货的主播的责任意识、缺乏品质意识，尤其令人警醒，从而确保直播电商能够真正起到电商的新引擎”功能。本文将通过对直播电商平台主播职业现状和存在问题进行分析并提出相关对策建议

直播电商行业问题一:头部主播很难配合（一）

流量越大，粉丝影响力越大，则头部带货主播议价能力就越大，直播合作中，将对企业进行直播服务收费（不包括销售分成），这一特定的收费标准取决于主播的影响力，因此，头部越多，带货主播就越多，收费标准高。在付费机制尚未完善之前，直播电商平台的利润主要来自于广告效应。服务费居较高格局中，并不是每个品牌商都可以和头部主播一起做，而且有条件进行协作的品牌商，也会采取一些措施来对成本进行管控，例如，直播合作商定的基础销量。此外，在直播合作中，品牌商要考虑到自身品牌知名度、粉丝数以及平台运营成本，选择合适的合作模式以实现共赢

直播电商行业问题二:坑位费模式（一）

为小品牌商，合作标的额不存在基础销量的需求，MCN机构的盈利空间不大，因而针对中小品牌，有的机构通过孵化一大批素人直播间，收坑位费”来获利。这种模式虽然能给中小品牌带来一定的收益，但是也存在很多弊端。艾媒咨询分析人士表示，该模型中MCN机构的盈利点和企业诉求不相适应，不为商家的销量和品牌曝光承担责任，从长远看对行业生态的健康发展是不利的。对于大品牌商而言，由于其规模效应和品牌效应，其更愿意为自己的品牌提供优质的内容服务和良好的运营管理，而不是一味追求利润最大化

行业趋势分析（节选）:

中国直播电商行业发展总结一:消费者体验

艾媒咨询的一项研究发现，消费者对于直播电商购物的总体满意程度比较高，近7成的使用者表示较为满意，超一成说很满意。直播电商作为一种新型营销模式，在提升了商品销量的同时也给商家带来了可观的经济收益。直播电商使用者最为关心的就是产品质量、主播虚假宣传，售后问题严重，但是实质上还是产品质量问题，因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度，就是将来的商户，主播、MCN机构中三方需联合处理的事项。直播电商用户体验评价最高为直播效果”，其次是服务功能”，再次是产品性能”

中国直播电商行业发展总结四:市场规模

2022年开始，中国的直播电商行业已经成了风口，薇娅在2022年、李佳琦这样KOL强大的流量与变现能力，进一步催化了直播电商的快速发展。在这一过程中，直播电商平台的盈利模式也得到了快速完善和成熟。2022年爆发，像催化剂一样，刺激直播电商行业发展，2022年，中国直播电商市场规模有望达到9610亿元，产业继续高速增长。在未来几年里，随着移动互联网技术与社交媒体平台不断融合创新，直播电商产业将继续保持高速增长态势

直播电商行业监管发展对策一:协同治理

数据表明，在遭遇直播带货的难题下，超过6成的被调查者选择了寻找平台进行维权，四成以上的人选择寻找销售商家，约3成的人选择找主持人维权，或者到相关部门申诉，另外，近5成的被调查者对该平台的看法、主播与商家均要对直播带货的行为承担责任，各负其责。这说明，目前我国直播带货处于一个无序竞争阶段，监管不力是主要原因之一

艾媒咨询分析师表示，直播带货所涉及的主体和法律关系错综复杂，种类繁多，因而要理清不同主体的责任边界、加强主播管理，增强平台监督管理职责，在加强监管责任划分的基础上，实施多主体协同共治，共同保持行业的健康发展。同时要完善相关法律法规，明确各市场主体的法律责任，建立有效的风险防控机制，确保直播电商行业持续健康发展

直播电商行业监管发展对策四:职业规范

2022年7月6日，人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局公布的新职业有九个，在这些人中，最受关注的非互联网营销师”莫属了。在此之前，我国没有专门针对网络销售人员设立的专业岗位和职业资格标准，也就无法对这些从业人员进行统一的培训与考核。而且在互联网营销师”的专业下还增加了直播销售员”这个工种，也就是说，俗称电商主播”，带货网红”等，终于出现了一个正式的职业称谓，并得到国家的承认。那么，在这个被称为互联网时代”的时代背景下，互联网营销人”到底应该如何界定？